田曦薇成名创优品品牌代言人，共创“甜品厨房”开启毛绒节

消费 TOM 2026-10-22 16:57

快乐经济、情绪消费正成为消费回升中的一抹亮色。10月19日,国家统计局公布了前三季度经济数据:前三季度我国GDP同比增长4.6%,社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%,文体休闲服务类零售额增长尤为亮眼,人们“买快乐”更舍得了。毛绒玩具有着柔软触感、治愈属性,是“快乐经济”中兼具大众性和情绪价值的代表性品类。

近期,名创优品开启一年一度的毛绒节,同期官宣田曦薇为品牌代言人,并与其围绕自有毛绒IP“吉福特熊和朋友们”,共创“甜品厨房”系列新品,在上海、广州等城市的MINISO LAND同步首发;同时以“阿贝贝”为核心概念,打造“为你的‘阿贝贝’颁奖”活动,将线上用户故事延伸至线下互动体验。

在许多人生活中,都有这样一只毛绒玩具:它陪伴主人走过许多日子,可能已经旧了、褪色了,却始终让人舍不得丢,这种长期陪伴在身边的毛绒玩具,被网友亲切称为“阿贝贝”。借助这一概念,名创优品推动毛绒玩具转向承载情感的陪伴型品类,让消费者购买的不仅是一件玩具,更是一段可延续的陪伴关系。

与品牌代言人共创,开启毛绒节情绪叙事

据介绍,名创优品此次与品牌代言人田曦薇的合作,覆盖了产品共创、直播互动等多个环节。与往年毛绒节侧重线下场景不同,今年毛绒节回归产品自身属性,以“阿贝贝”为叙事主线,从产品设计到角色故事,挖掘毛绒IP与品牌代言人气质之间的“治愈”共性。

田曦薇甜美松弛的气质与毛绒的治愈属性天然同频,名创优品自有毛绒IP“吉福特熊和朋友们”中的粉色小猪福莉丝,以“厨师长”新身份与田曦薇共同开启“甜品厨房”系列。产品设计的细节,呼应了粉丝专属称谓承载的温暖寓意,直播中的许多画面也引发截图传播与趣味十足的二次创作。

“甜品厨房”系列首发当晚,田曦薇空降抖音名创优品官方旗舰店直播间。品牌方披露的数据显示,当晚的直播间在线人数峰值超过2.5万人,登上抖音旗舰榜、抖音桌游周边榜首位,并跻身抖音带货总榜前三。微博话题“田曦薇的厨师长福莉丝来啦”阅读量达4.7亿。与此同时,甜品厨房系列毛绒产品在上海、广州等城市的MINISO LAND同步首发,品牌代言人形象登陆五城核心商圈大屏,线上话题热度带动线下首发人气。

在此过程中,小猪福莉丝这一IP也借由艺人共创获得了职业、性格与故事,从静态IP形象转变为有温度、有个性的鲜活角色,吸引众多消费者关注。这不仅是品牌代言人合作的一次成功落地,也是名创优品自有IP孵化能力的一次集中展示。通过融合高适配度的合作对象与充分引发共鸣的产品概念,名创优品将品牌代言人势能转化为品类声量,让毛绒产品从货架走向更广泛的情绪消费场景。

为“阿贝贝”颁奖,从私人陪伴到公共仪式

“阿贝贝”并非刻意寻找的标签,而是时间与陪伴自然沉淀的结果。在各个社交媒体上,一直存在着大量分享“阿贝贝”的内容,人与毛绒之间的陪伴有时早已超越了一个玩具所能带来的连接。

基于这一洞察,名创优品发起了“为你的‘阿贝贝’颁奖”活动,一场专属于“阿贝贝”的颁奖礼落地上海大悦城,消费者可以登上颁奖台为自己的“阿贝贝”颁奖,现场还可打印照片、制作专属奖状。活动吸引大量路人打卡拍照,社交平台涌现许多分享内容,消费者为“阿贝贝”颁出各种奖项,讲述自己的故事。同时,品牌还引用真实用户社媒内容制作了主题视频,由品牌代言人田曦薇配音演绎,以温柔的方式讲述这些甜蜜的故事。名创优品正在让更多人重新认识毛绒:它不只是玩具,也可能成为陪伴自己的“阿贝贝”。

据了解,名创优品计划将“给‘阿贝贝’颁奖”打造为年度IP,持续寻找并收集“阿贝贝”故事,每年定期举办颁奖典礼,使其成为毛绒节的标志性仪式。从买一个玩具,到拥有一个陪伴自己的伙伴,消费关系正在转变为一种情感关系。

名创优品正稳步迈向“全球领先的IP运营平台”,以“顶级授权IP+独家自有IP”双轮驱动构建全球化IP生态。毛绒正是这一战略落地的重点品类:国际顶级授权IP带来大众认知、流量与消费入口,自有IP则承担角色人格、故事沉淀和长期情感连接。名创优品已跑出YOYO、CHOUCHOU等系列高人气自有IP,此次毛绒节又让“吉福特熊和朋友们”中的福莉丝以“厨师长”身份进一步角色化。由此,毛绒不再只是节点性爆品,而是承载情绪价值、连接年轻消费者的战略品类;自有IP也不再只是静态形象,而是能通过艺人共创、用户故事和线下体验不断生长的人格化资产。

兴趣消费时代下,情绪经济正成为国内消费增长的新引擎。政策层面,国务院办公厅今年印发的方案将情绪式、体验式服务列为重点培育领域;相关行业数据显示,2026年国内潮流毛绒玩具市场规模达187.3亿元,同比增长9.4%,其中成人自用陪伴型毛绒消费增速18.6%;政策利好与赛道扩容叠加,为名创优品推动毛绒品类增长、深化IP运营提供广阔的市场空间。

未来,名创优品将继续深化IP战略,加码毛绒等战略品类,孵化更多有性格、有故事、有生命力的自有IP,并以“阿贝贝”这样可共鸣的叙事,让中国原创IP走向更广阔的全球市场,也让名创优品进一步成为年轻人快乐生活方式的共创者。