品类第一的增长之路往哪走？看可心柔用“人群战略”破局

消费 TOM 2026-10-28 13:43

一个品牌站稳品类头部以后，下一步往哪里走？继续扩SKU，意味着进入更拥挤的货架；继续卷价格，很可能稀释已经建立起来的品类价值，重新回到单纯的成本比拼。真正的难题在于，如何既不丢掉原本最擅长的东西，又让品牌进入新的场景、新的人群和新的增长空间。可心柔提供了一个很有观察价值的破圈样本。

2026年10月21日，可心柔正式官宣檀健次成为全球品牌代言人，并同步上线全新品牌TVC《因为柔软所以勇敢》。如果仅把这看作一次常规明星营销，容易忽略背后更值得行业关注的转向：一个已经连续多年占据保湿纸品类头部位置的品牌，正在重新回答一个问题——“谁还需要这份柔软”。

公开资料显示，以2017—2025年全网销售额计，可心柔已连续9年位居保湿纸第一。对一个做到细分品类领先的品牌来说，眼前的增长难题早已不只是“卖出更多产品”，还有赖以立身的“柔护”能力能不能跳出原有圈层，承接更多元的消费需求。

从“为谁卖纸”到“为何需要柔软”

保湿纸品类最早在母婴市场站稳脚跟，并非偶然。对于婴幼儿娇嫩肌肤来说，纸巾不只是清洁工具，反复摩擦接触皮肤时，够不够柔、够不够润、擦完后肌肤的感受，都会影响购买判断。正是在这一场景里，可心柔逐渐建立起区别于传统生活用纸的核心竞争力。品牌从2011年开始布局保湿纸赛道，持续投入保湿相关技术研发；十余年间，它不断把“柔软”从模糊的手感感知，转化为原料、保湿配方、反复擦拭体验等可落地的产品价值。当这套能力被母婴人群充分认知之后，新的问题也随之出现：柔软，只能属于宝宝吗？

答案显然是否定的。花粉季反复擦鼻子，鼻头容易泛红；夏天暴晒、运动后不断擦汗，肌肤更容易感到不适；秋季换季，干燥、起皮、泛红集中出现；冬天寒风扑面，鼻翼、脸颊也会更加脆弱。这些场景不专属于特定肤质，是很多普通人都会经历的日常。这就是可心柔这次人群拓展里最核心的转向：它选择了一条从高要求人群向更广泛人群延展的路径：从婴幼儿娇嫩肌，到对产品温和度、擦拭体验要求更高的敏感肌，再进一步走向每个人都可能经历的“肌肤敏感时刻”。因此，保湿纸的使用理由也由此被重新打开。消费者未必需要先给自己贴上“敏感肌”标签，才有资格选择一张更柔润的纸；当纸巾一次次接触鼻头、脸颊、洁面后的肌肤时，“此刻的肌肤是否需要更轻柔的对待”，本身就会成为新的消费理由。

这种转变不需要可心柔从零开发一套全新的产品。过去十多年里，品牌已经围绕柔润度、擦拭体验和皮肤安全性建立起较成熟的产品能力：添加积雪草提取物与食品级甘油，强调柔润低刺激；在标准化测试条件下，30次擦拭不易泛红，并经过多项皮肤安全性测试。这些能力原本在对柔护要求更高的娇嫩肌、敏感肌场景中被不断验证，如今则进一步延展到更多普通人的日常肌肤接触时刻。也就是说，可心柔不是为了进入大众市场重新降低标准，而是把过去在高要求场景里打磨出来的能力，带到了更广泛的使用需求中。从这个角度看，可心柔真正发生的变化，是不断扩大同一套柔护能力能够服务的人群半径。这也是成熟品牌做人群破圈更值得关注的一种方式：不是降低门槛去迎合更大人群，而是先把最难的人群服务好，再把经过验证的能力向外扩展。

代言人首先是一种“人群语言”

当产品底层能力有机会走向更广泛的人群，品牌随即要面对另一个问题：怎样让更多消费者感知到：这件事开始和我有关了。这就是代言人的价值所在。明星当然会带来流量，但真正有效的代言人合作，不只是把一个高热度的名字和品牌绑定。代言人传递的公众气质，本质上是品牌向外释放的一种信号：接下来，它准备以什么样的姿态和消费者对话。

檀健次与可心柔的契合，不仅限于流量和简单的性别破圈。他的公众形象里兼具两面特质：细腻、克制、富有共情力，但这份细腻，不等于柔弱。演员、歌手、舞者、创作者，多重身份让檀健次对情绪、对细节拥有敏锐的感知力，同时始终保持向前探索的状态：感受得越多，表达越具体；越能感知世界，也越愿意走近世界。这恰好成为可心柔重新注解“柔软”的绝佳切口。

在全新TVC《因为柔软所以勇敢》中，檀健次并没有直接站出来告诉观众“一张纸有多柔”，而是带着这份柔软的内核走进春夏秋冬。他记录花开、阳光、秋风和冬日灵感，也陪伴一个个真实的生活瞬间发生。

因此，代言人在这次传播中，需要将产品卖点转化为目标人群更熟悉、更容易产生共鸣的表达。让更广泛的人群读懂，可心柔不止适用母婴场景，也可以进入成年人日常里大大小小的敏感时刻。品牌想传递的，不是敏感就要退缩，而是在那些肌肤、情绪需要被轻柔对待的时刻，这份柔软，可以给人继续奔赴世界的底气。从首日反馈来看，这套代言人的打法，也得到了良好的市场回应。官宣首日，可心柔销售额突破3200万元；全网曝光达到2.27亿+，互动量超过410万，多平台热搜、热榜持续上榜。对一次代言官宣来说，这组数字的意义不只是“明星带来了流量”，更在于品牌原本相对聚焦的“柔软”心智，借由檀健次被迅速带到了更广泛的人群面前。

比数字本身更值得关注的是，这股注意力并没有停在围观层面。当用户开始围绕“檀健次×可心柔”主动搜索、讨论、购买，某种程度上也说明，代言人并非简单覆盖在品牌之外的一层流量资产，而是在帮助消费者重新建立“这份柔软也和我有关”的认知。对于正在从母婴优势场景向更多肌肤敏感时刻拓展的可心柔来说，这恰好构成了人群破圈最直接的一次市场验证。

“四季”叙事与线下体验完成认知闭环

这次传播里，“四季”是一个很巧的叙事载体。表面看，春夏秋冬只是一个视觉外壳；更深层的价值，是完成一次认知转换：把“敏感肌”这种固定人群标签，转化成更普适的生活体验。春天的花粉、夏天的日晒和汗水、秋天的换季干燥、冬天的寒风刺激，这些体验不分人群，任何人都会经历。消费者不需要先回答“我是不是敏感肌”，就能在其中找到共鸣。这是一个很小但很关键的差异。很多品牌做人群扩张时，习惯不断叠加标签——从A人群到B人群，再到“所有人群”。而可心柔选择消解标签，用“时刻”替代“身份”。相比于筛选“谁是敏感肌”，“谁没有遇到过某个需要对肌肤轻一点的时刻”，显然是一个更大的命题。

以此再看TVC里的四季，就不再只是场景的堆砌。花开、日光、秋风、寒冬构成的是真实的生活旷野；纸巾没有抢占叙事中心，只是在肌肤脆弱时提供一份柔软，让人可以继续自在地感受世界。正因如此，“因为柔软所以勇敢”避开了俗套的励志表达。这里的“勇敢”并非意味着对抗、挑战或克服什么，而是一种从容的选择：知道世界有冷暖、生活有起伏、肌肤有脆弱，依然愿意走出去、看见、感受、靠近。对于一个以“柔软”为核心资产的品牌来说，这套叙事，为它跳出单一品类人群的增长局限，打开了更广阔的想象空间。

线上传播告诉了消费者“柔软代表什么”，但对纸巾来说，柔软最终是一种触觉。消费者可以在线上了解食品级甘油、积雪草提取物等配方、皮肤试验和反复擦拭不易泛红等信息，但“使用起来到底怎么样”，仍需要亲身体验。

杭州滨江宝龙城的「多多陪伴四季心柔」快闪，弥补的就是这个缺口。空间以檀健次的四季灵感作为叙事外壳：影像递纸机让屏幕里的檀健次通过限定影像“递”出纸巾、人生四格机给了粉丝隔空与偶像合照的机会、光影秀则把线上影片中的四季温柔画面带回现场。比装置更重要的是体验路径：以明星和四季内容引流，再引导用户触达产品、拿起纸巾、贴近肌肤，真正感受“柔软”。产品体验区让敏肌适用保湿纸、洗脸巾等产品的卖点真实可触摸；留言簿、集章和周边抽奖等活动延长消费者的在场时长。对很多明星向快闪来说，“打卡出片”是终点，消费者常常拍完就走。可心柔这场活动相对成立的地方，是明星、四季、装置最终都回到同一个核心体验——触摸。线上负责建立想象，线下负责完成确认。

品类冠军的下一步：从已有能力中寻找新增量

回到文章最开始的问题：一个已经做到品类领跑者的品牌，增长的下一站在哪？可心柔给出的回答，并不激进。它没有突然切换赛道，也没有推倒过往的品牌认知。它选择了一种克制的路径：重新复盘过去十多年积累下的独有能力，再去回答——还有哪些人需要它。

这个案例最值得行业参考的，是它清晰的增长次序：先找到品牌不能被轻易复制的能力，再寻找这套能力还能服务的新增人群；先夯实产品本身的价值根基，再把它翻译成大众能读懂的生活语言；最后才借助代言人、内容叙事和线下体验，把这套新认知送到消费者面前。对可心柔来说，从母婴赛道积累的专业柔护能力没有被舍弃或推翻，反而成为向外破圈的起点；“敏肌适用”是扎实的产品支撑，“敏感时刻”打开了更广阔的生活入口，“因为柔软，所以勇敢”则为品牌沉淀了一层更具长期生命力的精神表达。当覆盖的人群变得更广，品牌内核反而更加清晰。

一张纸仍然是一张纸。变化的，是消费者看待它的视角，以及它能够介入的生活场景。这也是今天品类领跑者寻找新增量时，一个值得重新思考的问题：第二增长曲线，未必寄托于一款颠覆性的全新产品。很多时候机会藏在品牌已有的能力里——那些已经被验证的优势，本来就值得被更多人看见、被更多人需要。