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上海淮海中路，再次成为快时尚品牌必争之地。
这条被称为“东方香榭丽舍”的商业坐标，正在上演着“奢侈品撤退，快时尚扎堆”的品牌更替新景。
过去一年，卡地亚Cartier关闭上海K11门店，古驰GUCCI离开上海环贸iapm，蒂芙尼Tiffany先是缩小上海香港广场门店面积，后宣布彻底退出。西班牙快时尚品牌Massimo Dutti宣布接档蒂芙尼，将在此开出品牌在上海的第二家亚洲旗舰店。
Massimo Dutti不是第一个“抓住机会”的快时尚品牌。2025年9月，瑞典快时尚品牌H&M中国首店重开，打着首家“H&M风格之邸”旗号强势回归。2025年12月，“韩国优衣库”MUSINSA全球首家海外旗舰店MUSINSA STANDARD在淮海百盛正式开业。
现在，Massimo Dutti“姐妹品牌”ZARA也回来了，在上海淮海中路开出旗舰店。
01
ZARA旗舰店强势回归，有何亮点？
2006年，ZARA在上海南京西路开出了第一家旗舰店，2007年，H&M在上海淮海中路开出内地市场首店。此后几年，这两个名字都被“深度捆绑”，成为快时尚品牌的典型代表。
“时尚”和“效率”带来的好处之一是“年轻消费者”喜欢，更大的好处则是快时尚品牌为自己争取到了商场的“入场券”以及“免租、补贴”等一系列优惠政策。
两个品牌在中国市场几乎拥有同样的发展故事：跟随商业地产的脚步快速跑马圈地、进入下沉市场直至收缩阵线关闭门店、以及现在的“开大关小”策略。
去年9月，H&M在中国首店原址打造出全球首家“H&M风格之邸”，H&M&SPACE、H&M HOME概念店、H&M&Café、花店以及直播间均在门店中呈现。
珠玉在前，消费者对于ZARA新旗舰店当然更充满期待。更微妙的节点是，这是ZARA进入中国大陆市场的20周年，ZARA为了这家门店也筹备了近10个月。
6月6日，ZARA上海淮海中路旗舰店正式开业。开业首日，夸张的排队长度让消费者在社交媒体上惊呼“是全上海人都来排队了吗”？去年H&M开业时，同样有消费者在早上7点钟开始在门口排队等候。
前来排队的消费者似乎将时间带回到了快时尚在中国市场的“黄金年代”。不过联商网在项目开业十天后探访时，门店已无排队现象。
ZARA选址淮海中路988号，这也是“快时尚旗舰店浓度”最高的区域之一。ZARA旗舰店紧临MUSINSA全球首家海外旗舰店，距离H&M风格之邸786米，距离优衣库淮海中路全球旗舰店320米，并与上海环贸iapm中的Prada、MIUMIU“隔街相望”。
联商网现场走访发现，ZARA淮海中路旗舰店分为五层，近2000平方米。
一层至三层为女装区，四层至五层为男装区，其中，二层还特别设置了独立的鞋履与包袋专区，一层大楼梯区域陈列了部分配饰产品，五楼设置了香水区。根据ZARA天猫旗舰店显示，ZARA香水售价在79元至399元之间，鞋包配饰价格在71元至719元间，服饰类最高价格则近2000元，以ZW系列限定版皮革外套为例，其在天猫旗舰店的售价为1899元。
不过消费者期待的ZARA HOME，以及去年开业的南京旗舰店配置的ZARACafé并未出现在门店中。
ZARA在接受联商网采访时表示：“这样的布局是希望通过更清晰、更精品化的呈现方式，帮助消费者发现完整造型灵感。淮海中路旗舰店也是ZARA在中国市场的重要首发平台之一。未来部分精选胶囊系列、限定合作系列以及重点季节性系列产品将在这里率先亮相”。
这似乎是更聪明的做法，或者说ZARA更聚焦服装和“门店坪效”。就在日前，ZARA南京旗舰店咖啡宣布关闭，ZARA回复联商网采访称：“南京旗舰店原咖啡区域未来将用于鞋包系列的陈列展示。”
产品之外，ZARA淮海中路旗舰店变得更“高级”。门店通过大面积留白，一反快时尚此前营造的“拥挤感”，将更多经营面积“让渡”为休息区域，比如一楼大楼梯既可以做产品陈列，也用于顾客休息。门店大量使用移动货架，衣服或悬挂、或平铺，营造出“逛展”氛围感。
此外，淮海中路旗舰店引入了上海首个ZARASalon，工作人员告诉联商网，可以在小程序预约，在salon享受一对一穿搭服务。
ZARA方面回复联商网称：“Salon被打造为一个更具精品店氛围的专属空间，配备独立试衣间和休息区域，希望为顾客提供更加私密、舒适和个性化的购物体验。从品牌层面来看，Salon所传递的并不是单纯的产品销售，而是一种更加注重体验、灵感与情感连接的购物方式。这也是ZARA近年来持续推进门店升级的重要方向。”
图源：ZARA
不过，ZARA淮海路旗舰店只在四楼、五楼开设试衣间，有消费者称：“很不方便，从楼上下来后在一楼看上一件衣服，想到要再去楼上（试），又放下了。”此外，有消费者在社交媒体发文吐槽扶梯难找以及“楼梯窄”“镜子少”等问题。
ZARA母公司Inditex集团大中华区总裁白晨铭在公开采访中表示，接下来将会翻新广州旗舰店，持续投资中国市场。
02
上半年关闭10家门店
就在上海旗舰店开业之际，ZARA在中国市场阵线持续收缩。
6月30日，ZARA关闭了位于长春欧亚卖场和南昌万达广场的两家门店，这也是ZARA在长春和南昌的最后一家门店，随着门店关闭，ZARA彻底退出长春和南昌。
更早之前的4月30日，ZARA关闭北京世贸天阶门店，这是ZARA北京首店，也是ZARA今年在北京关闭的第3家门店，在世贸天阶店关闭之前，ZARA北京市场先后关闭了通州万达店和龙湖北京长楹天街店。
更密集的关店在1月，联商网统计发现，1月ZARA关闭了杭州西溪印象城店、上海虹桥南丰城店、温州印象城MEGA店、上海松江印象城店、成都银泰城店以及龙湖北京长楹天街店6家门店。
这也意味着，2026年上半年，ZARA在中国内地市场关闭10家门店，其中温州、长春、南昌彻底撤出。
ZARA中国内地市场持续“关小开大，这也是H&M、优衣库等品牌在中国市场的共同战略。
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉联商网：“近年以来ZARA、H&M等国际快时尚品牌关停下沉门店、深耕一线新一线核心商圈、布局旗舰店，是精准的战略取舍。下沉市场同质化竞争激烈、单店盈利薄弱，而核心商圈旗舰店可重塑品牌调性、实现差异化竞争，摆脱本土平价快时尚的低价内卷困境，解决品牌低端固化、溢价不足的核心问题。”
03
努力撕掉快时尚标签
“快时尚更多是外界贴给我们的标签”，白晨铭曾接受采访表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司。和优衣库强调自己是一家科技公司一样，ZARA也在努力撕掉消费者给自己打上的“快时尚”标签。
高端化成为ZARA近几年转型的重要方向之一，特别是从Inditex创始人阿曼西奥・奥尔特加的女儿玛尔塔・奥特特加2021年全面接管后，ZARA正在加速高端化，全方位推动品牌摆脱“快时尚”的印象。玛尔塔称“我们不想要快速，我们需要的是敏捷和灵活。”
之后玛尔塔参与品牌形象塑造，与知名设计师、摄影师合作，筹划奢侈品级别的发布会，并在巴黎时装周办秀，从“速度”走向“品质”。
据市场研究机构Retviews by Lectra统计，过去五年，ZARA在欧洲市场的平均售价上涨了22%，在美国的涨幅更是高达70%。同期，ZARA的限量与高端系列产品占比增长了四倍。
消费者用真金白银表达了对高端化ZARA的喜爱。
根据财报，2026年一季度Inditex实现销售额87亿欧元（约合人民币684亿元），同比增长5.8%，按固定汇率计算，销售额增长8.8%。实现毛利润54亿欧元（约合人民币425亿元），同比增长6.9%；EBITDA（息税折旧及摊销前利润）26亿欧元（约合人民币204亿元），同比增长7.3%；净收入14亿欧元（约合人民币110亿元），同比增长5.4%。
更重要的是，2026年ZARA迎来了合作的关键人物，John Galliano宣布加入ZARA。这位被中国粉丝称为“海盗爷”的天才设计师，此前出任DIOR和Maison Margiela创意总监，现在Galliano与ZARA确认了两年合作关系。
值得注意的是，ZARA不是第一个引入高定设计师的快时尚品牌，2023年，Clare Waight Keller加入优衣库，2024年Zac Posen加入GAP。快时尚品牌开始了“高端化”竞争。
程伟雄告诉联商网：“ZARA传统核心优势是极致上新速度、高性价比及完整线下场景，但其高端化转型中，单纯依靠旗舰店、小幅提价，已逐步丢失性价比与亲民流量优势，转型陷入调性与客流失衡的困境。想要扭转消费者认知，仅靠门店升级远远不够。‘海盗爷’的加盟是重要机遇，有望提升设计质感、拔高产品调性，但需匹配高端系列深耕、严控折扣体系、优化面料工艺，才能真正落地高端化。”
据悉，Galliano将直接使用ZARA往季库存进行创作，对其进行解构和重组，合作的首个系列将于今年9月发布。
届时，Galliano将给ZARA带来哪些改变，ZARA接下来在中国市场将会有哪些动作，联商网将持续关注。
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