耐克为什么在中国陷入泥潭？

 

将近半个世纪前，耐克联合创始人菲尔・奈特（Phil Knight）坐着慢车穿行在中国，看着夏日酷热下赤身穿短裤的乘客，做起了卖运动鞋的梦。

他描绘了一个宏伟的愿景――“10亿人口，20亿只脚”，以此号召在华大举扩张。到2010年，中国已成为耐克最赚钱的市场之一，为渴望分享中国崛起红利的美国公司提供了教科书式的范本。

而如今，耐克在中国的业务正陷入泥潭。

 

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消费者对外资品牌“祛魅”

尽管中国运动服装市场整体处于上升期，但耐克过去三个季度的中国区营收与五年前同期相比却下滑了28%。耐克清洗了执掌中国业务多年的管理层，裁撤了其他高管，并承认在华遭遇了“结构性”挑战。

如今，中国市场已成为其全球版图中表现最差的地区。

耐克高管此前向投资者透露，在截至5月31日的财季中，中国大陆及台湾地区的营收同比可能大幅下滑约20%。这一预测直接将耐克的股价推到了十年来的最低水平。该公司随后表示，将削减约1400个岗位，约合总员工数的2%。

事实上，耐克只是众多在华遇冷的美国品牌之一。

曾是在中国普及咖啡文化功臣的星巴克，在遭遇本土咖啡厂商瑞幸的惨烈竞争后，于4月份出售了其中国业务的多数股权。加州服装品牌Guess曾在中国开有150多家门店，但已在3月份关闭了所有在华门店，目前正苦苦谋求新出路。

多位耐克前员工在接受采访时，将问题核心归结为一个中心问题：耐克反应太慢，未能及时察觉中国竞争格局的巨变，随着快速迭代的中国本土品牌崛起，它们正日益赶超美国大牌的质量与品牌调性。简言之，美国产品不再那么酷了。

如今，安踏、李宁等中国品牌正以更低的价格和极快的研发周期，提供高端跑步鞋和其他装备。例如，安踏与中国科学家合作，研发出了一种氮气科技中底泡沫，带来了更强的回弹脚感。在某种程度上，这瓦解了耐克引以为傲的竞争护城河。

在多项专业性能对比测评中，李宁的高端跑鞋系列“飞电（Elite）”在性能上已被认为能与耐克的王牌旗舰Vaporfly并驾齐驱。凯里・欧文、克莱・汤普森等NBA巨星纷纷踩着安踏征战赛场，甚至连东非的顶级跑者也穿着它们频频登上领奖台。

 

02

本地化反应速度“慢半拍”

为了重回赛局，耐克近期大力推进“在中国，为中国（China-for-China）”战略。

公司表示，正全力重振中国业务，包括清理积压库存和升级改造门店。高管们在3月份曾透露，得益于这些举措，门店客流量和同店销售额已有所改善，最近一个季度跑步产品的销售额实现了双位数增长。

“我们做出的努力只是个开始，但这还没有达到能扭转大局所需的深度和速度，”耐克首席执行官埃利奥特・希尔（Elliott Hill）坦言。

然而，一些前员工直言，公司在打造“令人惊艳”的产品上显得力不从心。耐克还一直在不遗余力地推崇Jordan品牌，但这在更年轻的中国消费者中无法引起共鸣，因为这一代年轻人大多年生在迈克尔・乔丹退役之后。

“耐克现在的设计感觉太‘平淡’了，”27岁的上海篮球爱好者宗浩林（音译名）说。他青少年时期曾攒钱买耐克，但上大学后，他迷上了李宁的“韦德之道”系列，该系列由前NBA球星德维恩・韦德代言。“中国本土品牌很自然地填补了这个空白，”他说。

据悉，耐克有更多针对中国市场“定制”的产品在路上。

“多年来，我们在那里确立了高端地位和市场份额，因为中国消费者相信我们通过运动进行创新和激发灵感的能力，”耐克CEO希尔曾表示。“我有信心我们会重新兑现这一承诺。”

据跟踪中国运动市场的分析师透露，耐克在采用一些本土流行的销售策略上慢了半拍，它直到2024年才在抖音上开设官方旗舰店，比本土竞争对手晚了几年。耐克一位发言人表示，抖音是该公司的一个重要平台。

此外，耐克的许多鞋款目前仍在其他地方制造并进口到中国，从而增加了成本，尽管耐克发言人坚称“中国制造供应中国仍是一项核心且不断发展的战略。”

结果是，耐克的顶级跑鞋对普通大众来说偏昂贵，因此公司有时不得不主推Winflo等更为基础的平价款，以作为缺少高端溢价功能的“平替”。耐克前员工透露，在面对品质拉满且售价相近的中国品牌球鞋时，这类产品根本毫无竞争力。

 

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运动品牌竞争上升至“多维度”

据知情人士透露，耐克的关键“转折点”发生在2021年新冠疫情期间。

彼时，耐克中国经历了团队重组，使许多员工不再专注于特定体育项目，而是改按男士、女士和儿童等广泛大类划分。这是其全球架构大重组的一部分（现已撤销），该重组被广泛认为让耐克失去了其在提供高竞争力体育运动产品上的专注度。

更糟糕的是，中国年轻人的兴趣正从传统的篮球和NBA（这曾是耐克的传统强项）转移到瑜伽、徒步等新兴运动，而在这些领域该品牌的立足尚浅。

作为耐克核心对手之一的安踏，敏锐地抓住了这些细分赛道。

安踏通过与在特定体育领域占有优势的国际品牌成立合资公司，如高端滑雪服品牌迪桑特。它还成为了亚玛芬体育（Amer Sports）的最大股东，将主打户外服饰的殿堂级品牌始祖鸟和网球巨头威尔胜收入囊中。

新任CEO希尔上任后，承诺将重心重新带回“运动与创新”上。公司推行了更强力的“在中国，为中国”战略，并宣布将在上海建立除美国本土外的首个“Icon”广告创意与内容创作工作室。

然而，多位前员工在接受采访时表示，他们并没有看到新产品研发有任何“实质性”的加速，核心的设计决定权依然牢牢掌握在美国总部手里。耐克发言人对此予以否认，称耐克在上海建立了运动研究实验室（Sport Research Lab），以确保产品创新是为中国消费者量身定制。

一个长期存在的深层挑战是，中国消费者日益倾向于拥抱本土设计而非洋品牌，这一彰显文化自信的趋势被称为“国潮”。

 

写在最后

一些前员工认为，如果耐克能针对细分受众推出更具竞争力的拳头产品，它在中国依然有“翻盘”的机会。他们提到了近期的一些成功案例，比如由本土创意公司打造的耐克龙年春节广告，讲述家人如何用体育运动来化解节日聚会中关于催婚、考公等尴尬话题，引发了广泛好评。

但更多行业观察者担心，面对本土品牌的围剿和对美系品牌光环的减退，耐克面临的将是一场持久的硬仗。

“耐克不能没有中国业务，但现在的中国市场已经完全变天了，”法国巴黎银行（BNP Paribas）跟踪耐克动态的分析师洛朗・瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）表示。“那里不再是能够拉动耐克业绩狂飙的‘中国引擎’了。”

即使如此，耐克掌门人希尔依然坚称绝不放弃。“这需要时间，”他在3月份说，“但我们深信，服务好中国14亿潜在的运动爱好者，依然是体育界最具诱惑力的超级机遇。”

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