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河北惠友超市事业部刘长生：因顾客而调，为顾客而改

消费联商网 2025-11-01 21:34

10月10日-11日，由联商网主办、永辉超市协办的“2025中国超市调改大会”在河南郑州隆重召开。本次大会聚焦行业“调改”主线，旨在为更多企业提供宝贵的经验与方法，助力其少走弯路，共同走向健康、品质与可持续发展，为社会创造更多美好。

会上，河北惠友超市事业部总经理刘长生发表了主题为《因顾客而调，为顾客而改》的演讲。在他看来，企业要想改变现在的窘境，就必须要重塑企业初心，回归本质――为顾客创造价值，通过进行全方位的卖场调改，不断精进实现顾客价值创造，从过去单纯的商品经营转型成为顾客生活方式的提供者。

在他看来，企业调改首先要成就员工。调改的核心目的，从顾客维度来说，是让门店成为顾客喜爱、信赖的卖场，持续不断盈利和创造好口碑；从员工维度来说，是通过调改让企业成为员工成长幸福的平台，收入高并且受尊重。

以下是刘长生演讲全文(经联商网编辑)：

在分享之前，我想说的是，全国很多企业有主动调改的，有被动调改的，还有盲目跟风的，形形色色的都有。

为什么调改？

任何一家企业都是通过盈利，才会持续生存和发展下去。不同的是，有些企业从始至终就只是单纯地逐利，而且越多越好，在不断用财富证明自己、逐渐膨胀中迷失了自己。

而有些企业，在创业之初，就保持着与生俱来的善和真，就坚定、坚持自我生存的同时，在顾客需求、员工成长方面，持续努力、改善着。在生存和发展面前，没有好坏、对错，只有长短！

怎么理解长短？对于一家企业来讲，如何能够长久、健康的生存是至关重要的。中国的零售业是上世纪90年代中国商业改革的产物，在之前并不是很发达。

到现在为止，很多企业走过了三十多年的历程。三十多年发展走到今天，行业已经处于深度大洗牌的过程。之前靠市场、靠政策、靠人口红利能够生存下来，今后再靠这些都很难再活下去。

过去的超市卖场在顾客需求简单、传统生活消费习惯、市场竞争相对平静的市场中，生意总体都是可以的。但随着时间的推移，尤其是经历疫情后，顾客消费习惯、生活方式以及主力客层的变化，生意变得异常艰难，甚至面临生死。

要想改变现在的窘境，就必须要重塑企业初心，回归本质――为顾客创造价值，通过进行全方位的卖场调改，不断精进实现顾客价值创造！从过去单纯的商品经营转型成为顾客生活方式的提供者。

我们的超市都面临着一个共同的问题，就是“病”：销售增长非常乏力，甚至很多企业负增长，来客数下降，净收益也在下降。甚至很多企业现金流出现问题，面临生死难题。

还有的企业在调改前用了很多办法，效果不尽如人意。从顾客维度来看，顾客对于卖场购物环境舒适性、便利性的要求也在不断提高，对于商品的丰富性、品质，乃至商品的呈现等多个维度都会更加关注。

调改历程：自救、互助、动起来

很多企业都有相似的经历，首先是自救阶段。

其实超市行业很多年前一直在调改，是小范围、阶段性的调改，头痛医头、脚痛医脚。今天换换门头，明天换换设备，后天在装饰上，无论是暖通系统，还是其他硬件投入等方面做小范围的调改，看似每次花钱不多，但总体下来费用是超级大的，很多老板在这方面并不是特别介意，因为时间比较长，它是长周期的投入。

但这样的调改虽然投入不少，实际很难达到满意程度，因为销售根本没有起色，来客数也没有起色，顾客根本不认可，应该说不是很成功。

去年，东来哥(胖东来创始人于东来)六月份到我们企业现场做了沟通，待了几个小时，对我们的启发和触动非常大，尤其是看到2023年东来哥对江西嘉百乐超市的调改，乃至去年对步步高、永辉调改的成功，他们的调改都得到了当地顾客的一致认可，业绩、客流都得到了明显的改善，由此也掀起了全国调改的热潮。这种互动方式也值得学习。

当然，在东来哥的启发和带动下，我们自己也动起来了，进行了自主调改。在东来哥思想熏陶，以及胖东来团队对我们规划、商品、组织方面多维度的指导下，从去年8月份到现在，已经完成了11家店调改。

我们11家店调改后，销售可比增长20.1%，毛利可比增长26.4%，毛利率可比增长将近1%，净收益可比增长169.7%，来客可比增长是15.8%，客单价可比增长是2.46元。

虽然看似不是很高，但是在调改之前，我们企业几乎是下降的趋势。从这个数据中，也能够看到我们向好的趋势，带给企业更多信心。

超市调改是一项综合性、系统性工程。它既是一把手的工程，又需要公司上下高度的协同和共识，需要从企业文化、经营理念、商品结构、组织架构、员工薪酬、环境形象、卖场规划以及布局动线多维度进行调整。

调改的核心目的

调改的核心目的，第一个是从顾客维度，能够成为顾客喜爱、信赖的卖场。怎么才叫顾客喜爱和信赖呢？体现在能够持续盈利和创造好口碑。什么是口碑？这两天高频的词叫NPS，就是顾客净推荐值，这样的口碑传播才能够逐渐改善卖场销售的窘境。

第二个是员工维度，希望通过调改能够成为员工成长幸福的平台。一是收入高，二是受尊重。因为所有的事都离不开人，所有的工作最终的好是员工的成就，最终的差也是来自于员工。所以员工在收入方面、幸福指数方面非常重要。

收入方面，去年东来哥到我们企业之后，惠友7000多名员工每个人加了将近1000元的工资，一年的成本将近6000万，但是到现在为止并没有影响到我们的收益。

我们希望员工能够像公司一直在提倡的理念一样，火车头加满油，不让奋斗者吃亏。我们希望通过成就员工提供更好的待遇，通过人才盘点来识别高潜人才，规划员工的职业生涯。在员工维度，让惠友能够成为员工成长幸福的平台。

如何进行调改？

大家都记得一句话：读万卷书，不如行万里路；行万里路，不如阅人无数；阅人无数，不如高人指路。对于很多标杆企业来讲，他们很多都是自愈过来的，他们很多经历都是我们治病的良药，包括胖东来这样优秀的企业。

应该说，向标杆企业学习和借鉴，就是我们在调改过程当中最重要的标尺。

我们制定的调改遵循原则，就是实用、实在、时尚、安全、健康、品质。如果离开这几个维度的原则，调改失败的可能性就会比较大。

前期筹备特别关键。调改如果没有前期的准备，盲目地调改，学别人的装修，学别人的商品，并不见得适合你。

我们经常说一句话：能治别人病的药，不见得能治你的病。准备最重要的就是顾客需求和市场调研，再就是通过内部数据分析，还有内部意见征集。内部意见征集主要是在员工满意度方面，调改不只是针对顾客，还有针对员工方面，这是非常关键的。

组织共识。主要是总部各个业务条线，再就是店铺核心干部团队。我们的调改是由基层课长和处长参与进来，不是说总部几个人、几个部门的谋划，它是全体部门的谋划。我们也积极进行了一起参与、共同决策的过程。如果不是这样的调改，调改失败的可能性会比较大。

调改要做好立项，需要有负责人，否则就很难去推动。再有就是项目和时间的工作规划、前期准备结论等。卖场规划和布局动线的做法要循环很多次，并不是一次成型。它是通过总部的条线，还有店铺各个层级多次共同研讨，才能形成在图纸上的布局。

预算方面则是需要通过这样的流程，有效保证在调改当中资金的落实。最后是落实推进整体项目的进度。

从调改的各种步骤来看，目前我们企业是由总部的营运部负责牵头、组织成立项目组。根据调研结论，结合物业的条件，完成卖场整体区域的功能规划，然后出图研讨(组织共识)，确定方案。

方案上要先先后场、再前场，这也是我们在调改当中的经验，原先对于老板来讲，能用的都用尽。事实来讲，过去很少有老板或者有企业能够注重这方面，凡是能开的都给开掉，很少注重员工方面，我们其实最关键的就是员工。

后场首先要关注办公区、培训教室、员工就餐休息区、收货、周转区等，这些看似简单，实则不简单，这些方面很容易造成内部员工的不满意。

虽然库房不大，但也要有周转区域，包括商品存储以及资产、备品都是占地方的，像纸板间、废弃用油(要求36小时就要废弃）、垃圾，都需要在前期进行规划。

再有就是停车场，我们原先也很少关注到员工切身需求。除了客用停车场，还有员工的停车场，我们也得找到地方，加上防雨棚，这样员工可以安心地工作。

前场主要是经营区域(含生鲜)，重点是在功能配套，因为生鲜的给排水、排烟、电力等方面都需要特别谨慎，全面深入地思考。再有是杂货和用品，以及收银区、购物车篮停放、寄包柜、服务台。我们还有一个叫顾客的服务配套以及外租区，顾客的服务配套原先是没有的，也是通过到胖东来的学习才增加了很多设施。

调改首先要关注员工

调改首先要关注到员工，这也是很多企业容易疏忽的一点。基本原则就是尊重员工，让员工更快乐、更幸福的工作和生活。

一是改造办公环境，装修升级办公区以及培训教室，改善原先老破小工作和学习空间。再有是员工的生活，装修升级员工就餐区、休息区，改善员工临时性休息和吃饭问题。

再有是卖场改造的基本原则是，始终要站在顾客视角，充分为顾客着想的前提下，让卖场更宽敞、更通透，让顾客购物变得更轻松、愉悦、高效和方便。

具体体现在：

第一是调整品类布局，加强生鲜尤其是加工板块，聚焦满足顾客的一日三餐需求。这里边的需求有两个维度：一是家庭型消费餐桌；二是年轻人对于休闲食品生鲜的需求。

第二是释放购物空间，拓宽通道宽度，不小于2.8米，这个宽度是基于人走起路来甩臂的空间加上购物车的空间，这是最舒服的通道。从空间维度是把货架降低，释放空间感，货架选择在1.6米。

第三是优化顾客交通，从入口到出口的方便性、舒适性的考虑，缩短货架长度，增加通道，去掉通道的堆头量陈，让顾客更容易进入货架区，找到选购的商品。原来卖场虽然通道不算窄，但是都放着一些堆头、量陈，比较急功近利的商品销售方法，现在都没有了，就是非常宽敞明亮的通道，让顾客走起来更舒服。

生鲜区的加强与改造

生鲜加强的改造，从卖商品到每日生活解决方案的提供者，聚焦解决顾客一日三餐，从吃饱到解馋的配套，解决年轻人在吃上的不将就。我们这代人可能年龄大了，现在的主力客层已经不是90后，00后都25岁了，年轻人跟30年或20年前的主力客层完全不一样，所以卖场不调，肯定就不适应顾客的需求。

具体做法：

第一是增加火锅商品环岛，并且打破部门墙，按顾客生活场景需求进行布局和陈列，让顾客就近一次性解决所有的需求。我们企业有猪肉、羊肉、牛肉，还有血豆腐、鸭血类的商品，还有调料、底料等，只有打破部门墙才能够做好，才能够适应顾客真正生活场景的需求。

二是扩大烤炸类的环岛以及现场加工。如今做饭的人越来越少，大家即食的消费需求越来越大，增加烘焙冻转鲜与现烤，压缩传统主食类商品。并不是说没人要，是因为主食类的馒头、大饼是中老年消费的习惯，年轻人还是不习惯、不适应。让更新鲜、更时尚、更安全的即食商品解决顾客日常生活的“懒”，还有休闲生活的“馋”。

三是增加扩大年轻人喜欢的果切、轻食品类。现在很多真正养生的并不是老年人，而是年轻人，他们对于商品的健康度非常在意。增加这些品类和设备，让卖场更加时尚年轻，满足年轻客层对商品新鲜、健康、即食的享受，还有颜值以及社交需求。现在年轻人不止讲究健康，商品还得好看，还得有颜值，这些都是我们需要去考虑的。

除了生鲜，也需要增加个护、国潮和国际名品区。

因为顾客是有需求的，对于三四线城市，比如像“四大”(欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁)这样的国际化妆品，在县级城市是开不了的，只有通过这样美颜的小店去选择能消费得起的商品。

我们要增加低温短保商品的展示柜，像短保的果汁，冷萃的茶饮，现在年轻顾客需求非常大，冬天也会卖得很好，并不是说冬天年轻人就喝热的，他什么时候都喝凉的，这也是充分理解和满足年轻客层的需求，悦己、品质、健康生活的需求，这些都是我们在调改当中的一些经验。

站在顾客的视角做好服务

在顾客服务配套上，我们学习了胖东来的服务设施。站在顾客的视角，以充分为顾客着想为前提，解决和提升顾客购物全过程的体验，不断创造顾客服务的高度。

比如说增加洗手池、清洁菜池、直饮水、休息区、充电站、宠物寄存站等服务设施。卫生间我们也进行了升级，增加设施设备，保证全营运时间的卫生纸，来提升顾客的体验。再有就是更换升级购物的工具，寄包设备、购物车蓝，保证顾客的使用需求，还有免费取冰。

设施设备方面，我们其实换了很多。比如更换了中央空调系统、新风系统，增强卖场的舒适性。过去的老店都是日光灯管灯架，我们通过向优秀的企业学习，升级更换了卖场照明，去掉原有的灯带和光衰严重的生鲜灯，全部按照品类板块色温要求和标准更换品牌灯具，提高卖场照度和显色的质量。

我们把常规商品货架更换矮化深色系货架，更凸现商品呈现的形式，方便顾客拿取。

我们也增加了日配和生鲜品类冷冻冷藏的设备，满足顾客需求趋势分类商品展示，保证商品的品质和安全。原先我们的商品对于设备要求还是比较低，导致一些商品在安全方面还是没有保证的。

在员工工作效率方面，增加生鲜加工品类设备，提高员工工作效率，丰富加工品类商品。

最后一点是美宣规划。从文化、导视、品宣、标识上大家都在做，一定要遵循的原则是，版面美观整洁，表达清晰准确，呈现规范有序。

从调改维度来讲，没有永远的完美，调改一直在路上，我们也希望借这个大会，大家相互的学习，能够赋能我们今后店铺的调改。我也希望所有的企业能够越来越好好，感谢大家。

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