赫莲娜取代欧莱雅成了外资扛把子

今年，美妆行业双十一的氛围并不浓厚，不过品牌在抖音的争夺战并未停歇，通过抖音美妆10月榜单（2025年抖音双十一开始的时间：10月9日，比去年晚一天）能略窥一二。

一些有意思的新现象，分享给大家：

赫莲娜成了外资第一，这是其首次在10月大促月期间，抢了集团姊妹品牌欧莱雅的“外资第一”宝座；

百雀羚打入了美妆TOP10，在国货里面仅次于韩束、珀莱雅、谷雨，过去几年的10月它都曾“榜上无名”；

一个国货品牌靠“边缘”品类，在竞争激烈的10月打入了美妆TOP20；

国货头部美妆品牌，越卖越便宜了，但外资品牌价格依旧坚挺。

以下是10月榜单详情：

美妆整体

欧莱雅没有保住前三，赫莲娜取而代之

2023年、2024年的10月，欧莱雅都是仅次于韩束、珀莱雅的美妆品牌，不过，2025年10月，这一概况首次被打破——赫莲娜取代欧莱雅，夺得美妆第三、外资美妆第一。

百雀羚跻身美妆TOP6、国货第四

今年以来，百雀羚在抖音的排名节节攀升，多次打入美妆TOP20，并在10月份获得了今年以来最好的排名——美妆TOP6/国货美妆TOP4。

达播和自播同时发力，是其今年排名突飞勐进的主要原因。飞瓜数据显示，2024年全年，其品牌自营占比65%，达人推广占比仅18%，但今年以来，其品牌自营和达人推广占比均达到了40%以上，仅董先生和朱瓜瓜，就贡献了其今年GMV的30%。

SK-II冲上第八，销售均价超1600元，为TOP20最高

在抖音美妆TOP10榜单，SK-II已不算常驻嘉宾，但在双十一的加持下，10月SK-II一举冲上TOP8，且销售均价达到了1600-1800元，超过了赫莲娜、海蓝之谜、科兰黎。

广东夫妇是SK-II冲榜的头号功臣，10月为其贡献了65%的GMV。

林清轩进入TOP20，创始人IP贡献1000w+GMV

今年，也是林清轩在抖音的爆发之年，它首次打入10月美妆TOP20，位列第19名。

值得关注的是，10月份，创始人IP“林清轩创始人孙来春”贡献的GMV就达到了1000w-2500w量级，在带货达人TOP5里面位居第4。

销售均价：国货品牌普遍下降，国际品牌普遍上升

去年10月，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、薇诺娜的销售均价分别是100-200、300-400、200-300、200-300、200-300，但今年10月，它们对应的销售均价分别是50-100、200-300、100-200、100-200、100-200，纷纷呈现下降态势。

反而，国际品牌的价格纷纷上升或者保持与去年相同的水准。比如，雅诗兰黛去年400-500，今年500-600；肌肤之钥去年600-700，今年700-800；YSL去年300-400，今年400-500。

国货品牌均价下降，一定程度与它们今年在面部护理套装以外的其它品类全面开花有关。比如韩束，去年10月其面部护理套装占比82%，今年10月仅占55%，次抛精华、液态精华、男士护理、洁面、洗护产品等客单价较低的品类，占比进一步上升，拉低了销售均价。

 

美容护肤

Olay/玉兰油掉出TOP20

SK-II冲榜之际，其姊妹品牌Olay/玉兰油不仅没有保住美妆TOP20，也没有打入美容护肤榜单TOP20。而在2023年、2024年同期，Olay/玉兰油都是抖音美妆TOP20的存在。

结合此次欧莱雅集团同样是更为高端的赫莲娜，卖赢了更为大众化的欧莱雅的情况来看，似乎表明，大促期间外资品牌在消费端也有“鄙视链”——高奢品牌比大众品牌更具竞争优势。

近3年以来，“白牌”首次无缘10月护肤TOP20

2023年、2024年的10月，“白牌”曾均在美容护肤TOP20有一席之地——娇润泉（2023年10月第4名）、迪仕艾普/DCEXPORT（2024年10月第17名），但在2025年10月，美容护肤榜已无“白牌”位置。

即便是今年屡次冲进美妆TOP20的“白牌”美诗，在10月份也仅排在美容护肤39位。

HBN成国货护肤均价“天花板”

10月份，HBN在抖音美妆/美容护肤均位列第13，销售均价300-400元，是国货品牌里面销售均价最高的。其GMV最高的一款商品，是早C晚A乳霜3.0套装。

靠“边缘”品类，C咖挤进美容护肤TOP20

今年以来，C咖在抖音的势头也非常勐，多次跻身美妆TOP20。在双十一这样的节点，其仍能靠着洁面、化妆水、涂抹面膜这样的“边缘”品类，与一众靠面护套装、面霜为主的品牌一道，跻身美容护肤TOP20，展现了其扛打的实力。

第三方数据显示，C咖今年1-9月在主流电商平台的GMV已经突破11亿，其中，抖音GMV超9亿，同比增长100%以上。

 

彩妆/香水/美妆工具

9个彩妆品牌破亿，比去年同期多出4个

去年10月，破亿的彩妆品牌仅YSL、毛戈平、肌肤之钥、方里、花西子，但今年10月，1亿+阵营的品牌达到了9个，除了YSL、肌肤之钥、花西子之外，还包括新增的蒂洛薇、毛戈平、NARS/娜斯、卡姿兰、花间颂、彩棠。

意味着大促期间，在抖音扩容的彩妆品牌越来越多。事实上，今年1-9月，抖音彩妆整体也仍在增长，第三方数据显示，其GMV已超450亿元，同比增长20%以上。

蒂洛薇比毛戈平卖的更好，居国货彩妆第一

今年屡登抖音彩妆第一的蒂洛薇，在10月份虽然屈居YSL之后，但依然保持了国货彩妆第一的位置。而在去年同期，这个位置上坐的是毛戈平。

此前，我们在《今年，有望诞生4个新10亿级国货彩妆》一文已经提及，今年1-9月，蒂洛薇在主流电商平台已经突破10亿GMV，同比增长超360%。

今年11月25日，蒂洛薇创始人张月将现身由品观主办的第六届中国化妆品年会，欢迎大家关注。

国货彩妆前五，抖品牌占了2个

去年10月，彩妆抖品牌在榜单一度式微，TOP10仅有三资堂位列第8。但今年10月，TOP10有3个抖品牌——蒂洛薇、花间颂、三资堂（均为近1-2年开始冒尖）。

且这三个品牌里面，蒂洛薇和花间颂与毛戈平、花西子、卡姿兰一道跻身国货彩妆TOP5。

某种程度来看，这一代彩妆抖品牌比上一代彩妆抖品牌似乎更扛打了，即便是大促期间也不逊色于国际、国内头部彩妆品牌。

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