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上美集团韩束19周年,看老牌国货如何焕发新增长

TOM    2021-12-13 16:49

今年,化妆品产业的“内卷”,来得似乎比任何时候都更猛烈一些——

史上最严格法规出台;国际大牌、新锐国货、传统国货同台竞技;线上流量电商红利殆尽,内容电商半路杀出;产业高歌资本运作与新国货……此番景象,不过是中国化妆品激荡历史中一个无比寻常的“投影”。每一次“动荡”,都会成就一批品牌,同时,也淘汰更多品牌。

这样的环境下,让许多科研创新能力不足、渠道应变速度不快的传统老牌国货,陷入了夹缝求生的“尴尬”状态。

 上美集团韩束19周年,看老牌国货如何焕发新增长

图注:上美集团科研中心

有人说中国品牌的平均寿命只有五年,但有一个化妆品品牌不仅生存了19年、穿越周期,还持续迭代创新,她就是上美集团旗下品牌——韩束。

作为历时19年的品牌,和韩束同龄的很多品牌,都已不在了。韩束,似乎也逐渐被贴上“传统”的标签,但它依然能在龙蟠虎踞的2021年化妆品界留下诸多精彩。

连续多月冲进抖音电商Top3,在D-Beauty心动日品牌活动中,实现总GMV超6200万;让李佳琦“买单”,与其共创年度爆品“情绪小胶囊”;中国游泳队为之“代言”,热搜频频……

 上美集团韩束19周年,看老牌国货如何焕发新增长

图注:上美集团韩束产品——小胶囊面膜

种种表现,引人发问:19年历史的品牌,为何能历久弥新?在这19年,为了坚实品牌壁垒,上美集团的韩束都做了什么?

 上美集团韩束19周年,看老牌国货如何焕发新增长

图注:上美集团旗下品牌——韩束,已走过19个春秋

每一个渠道,都有韩束

对化妆品产业而言,20世纪初,是一个“神奇”的阶段——国民的护肤意识薄弱,而众多叱咤风云的国货美妆,多诞生于那一时期,它们集体成为中国女性消费者的“启蒙”品牌。

诞生于2002年的上美集团韩束,即是如此。

自诞生之日起,上美化妆品韩束“很神奇”地打入了每一个主流渠道,成为消费者耳熟能详的品牌,从传统的电视购物、百货商超、CS连锁、KA卖场,再到如今的电商平台、网红带货、品牌自播。

2016年,全国限额以上化妆品零售额以8.3%的增长,创下12年新低,此后虽有回升,但这一时期,化妆品零售明显进入深度调整期。在这种不景气的局势下,上美集团韩束的线下网点不减反增——2017年,韩束的线下网点达到17000个。以屈臣氏为例,2016年,除屈臣氏自有品之外,销售额第一的是韩束。此外,在电视购物、百货专柜等渠道,韩束曾长期居于领先之位。

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图注:上美集团科研发展史

但上美化妆品韩束似乎对于“顺风顺水”的渠道进击之路,并不满足,在新兴的线上流量风口,韩束又开始了“二次创业”。

据悉,2019年起,韩束所属的上美集团,就成立了社交零售、社交电商、社交直播等电商部门,并布局直播、抖音、快手等新兴流量高地。

2021年,上美集团韩束入局抖音电商,1月-9月份,连续3个月同比增长超200%,销售额位居美妆国货前列,也超越众多国际大牌;在9月的D-Beauty抖音心动日活动中,韩束在连续9天时间里,实现总GMV超6200万、全渠道曝光量破1.7亿,成为国货中抖音电商的“开拓者”。

韩束布局这么多渠道,是把消费者当做“命运共同体”,可以说,消费者去哪里,韩束就会去哪里。

每一个时代,都有爆品

十几年间,“爆品”之争在行业内最具看点,曾有不少品牌诞生过许多经典产品。韩束是难得的化妆品品牌发展史中,持续诞生爆品并引领品类趋势的品牌。

2012年,韩束提出“七分养三分妆”的美肤理念,“韩束红BB”大火,行业迎来养肤型BB霜的时代;2014年,韩束推出“巨补水”系列,打开国货补水的新格局。2019年,韩束红胶囊系列诞生,品牌全面焕新;同年,抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生,让面膜除了功效外更具备“社交属性”。

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图注:上美化妆品韩束抗初老产品——金刚侠面膜

当下,年轻消费者的抗老需求进一步升级,韩束则进一步坚守“科技抗衰”之路,打造出“双A醇精华”、“霜导面膜”等多款高端抗衰产品。

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图注:上美集团韩束推出的抗衰产品——双A醇精华

在国际高端大牌雄踞的抗衰领域,韩束发起冲锋的底气,源自科研实力。据上美科研人员透露,国内化妆品的功效原料,长期以来几乎都被国际供应商垄断,但却不一定适合亚洲人的皮肤。

上美集团每年投入亿级经费用于科研,在中国、日本自建双科研中心、双供应链;产品研发人员多达两百余名,也引进了来自全球顶级日化巨头企业的研发大咖,包括前SK-II首席科学家山田耕作和SK-II PITERA™成分奠基人之一的伊达朗博士等;从0到1搭建了自有科研平台,现已取得近200项专利。

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图注:上美集团专利墙——荣获近200项专利

硬件、软件实力的加持下,上美化妆品韩束自主研发出核心专利成分,如红胶囊水主打成分Tiracle,升级版的Tiracle Pro也即将问世,在原有保湿、抗炎、美白的基础上加乘抗衰的功效。

上美集团韩束研发人员表示,“研发,是需要时间来沉淀的。我们现在在做的很多事情,要3-5年以后才能开花结果。韩束决心做国货科技抗衰产品,外资品牌能做到的,国货也一定能做到”。

每一次营销,都成焦点

在化妆品领域,各品牌营销百花齐放、内卷不断。上美集团韩束在坚守科研创新、产品品质的同时,依旧在营销领域玩出了自己的特色。

早期,在《非诚勿扰》、《天天向上》等多个一线卫视的热门节目中,密集出现的上美化妆品韩束广告的声音,至今仍让人记忆犹新。

事实上,在中国化妆品界,上美集团一直是最敢投、最会玩的企业之一。时至今日,韩束也站在化妆品界的营销“塔尖”。

今年,上美集团韩束官宣成为中国国家游泳队合作伙伴,发布《每一刻冠军》短片,用另一种态度解读“冠军”,人们发现,韩束的营销,已突破传统窠臼,向有情感、有态度、有温度的内容发出进击。

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图注:上美化妆品韩束,与国家游泳队携手

同时,上美化妆品韩束的产品也正走向世界舞台。今年,韩束打破国货护肤品连续7年(2014年至2020年)“缺席”德国红点设计奖(包装类)的“魔咒”,获得德国红点设计产品大奖。

国货的黄金时代来了,将有越来越多的国货品牌走向世界。

19年来,以上美集团韩束为代表的国货品牌,始终在渠道、品类、科研和营销等维度默默坚守、创新进击,以此推动中国品牌走向世界,并奔赴发展的下一个19年。

 上美集团韩束19周年,看老牌国货如何焕发新增长

图注:上美集团韩束19周年庆

正如上美化妆品韩束海报中的文案:“隐秘的19年,只管去探索,前路自有答案。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
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