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“用户至上”,初巧燕窝、元气森林等让体验式营销翻红

TOM    2021-07-26 11:50

近年来,“打卡”现象在小红书、微博、快手等社交平台愈演愈烈,互联网世界刮起了一阵又一阵“种草”风。“种草”指的是:把一样事物推荐给另一个人,并让其他人也喜欢该事物的过程。据《埃森哲中国消费者洞察研究》报告显示:87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。品牌通过消费者的社交行为嗅到了营销新思路,老练的大手子们开始跃跃欲试。

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图:消费者购买-分享-再购买新型消费模式

种草经济后的营销推手

“产品试用官”“新品测评”“线下体验官”等品牌试用体验营销活动风靡全网,品牌招募大量消费者免费体验,并鼓励其在社交平台分享体验后真实感受,达到营销目的。在此营销方式与用户社交心理的双重驱动下,促使以小红书为代表的社交平台具有社交+电商双重属性,而这一系列反应背后的推手是体验式营销策略。

何谓体验式营销

体验式营销是指企业以免费试用为手段,引导用户参与其中,实现营销的方式。体验营销的概念并不新颖,早在1988年被提出,指的是通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素的营销方法。其特点主要有两点:1、注重个性化,满足个性化需求;2、考虑消费者情感需求,引导感性消费。

体验式营销早期主要应用于实体企业,企业通过场景打造、亲身参与、实物试用等方式让用户与产品互动产生好感、兴趣等感性情绪,激发购买欲望实现销售。如“家”场景化体验营销,让宜家成为家居神话;“消费者第三空间”的用户体验,让星巴克成为全球最大的咖啡连锁店...新时代电商购物风口下,体验式营销为何能卷土重来?以下从时代背景、消费理念与营销理念三方面来分析

电商购物时代,提高用户体验成为提高竞争力的关键

阿里研究院《2020年消费品牌发展报告》公布,线上市场中国品牌占有率已达到72%以上。随着电商购物的发达和居民收入水平的提高,渠道、价格不再是影响购买决策的主要因素。用户在选购过程中开始更加注重服务和体验感,贴心的服务和优质的体验成为驱动消费的主要原因。提高用户体验感成为企业提高竞争力的关键,体验时代赛道已经开启。

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图:z世代每天使用电商平台的规模与可支配收入

消费理念个性化产品加快迭代

CBNData消费大数据表明85后90后成为新消费主力,95后消费潜力增大,而他们共同的消费特征是追求产品个性化。“越新越潮”成为消费风向标,为新品类的诞生提供足够发展空间。据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》数据显示,中国品牌通过品类创新推动市场规模扩大,2019年品类创新总体贡献达到44.8%,较上一年增长15.2%。体验营销对大数据的获取,能加速品类的创新迭代,也更能满足新一代消费需求。

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图:不同代际人群购买新品牌、各行业的分布情况

营销理念多元化移动媒介发展带来营销新机遇

据前瞻产业研究院公布数据显示2021年移动社交用户规模达7.8亿。品牌营销不再局限传统媒体,在新媒体流量基础上开展营销成为品牌群雄逐鹿重地。据艾瑞咨询《2019中国新媒体营销价值专题报告》数据显示,超过7成用户认可新媒体平台营销广告且愿意分享。可见新媒体用户粘性高且稳定,这一特性为品牌提供了传播和裂变的机遇。新媒体与用户体验营销双重加持让品牌营销如虎添翼。

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图:2018-2021年中国移动社交平台市场规模及增速

以上可见,体验式营销的翻红不无道理,不但翻红,且其借助互联网特性,迅速成为新锐品牌的心头好。如:完美日记由线上到线下体验店的布局、初巧鲜炖燕窝测评官招募到推出燕窝私人定制、花西子不间断地各平台招募新品体验官、小米通过用户参与感来完成产品的研发等。对体验营销的创新与实施让新锐品牌在消费市场旗开得胜。

在互联网品牌对体验营销的创新下,体验式营销总体呈现以下三点新特征

1降低体验局限性

新特征下的体验式营销涉及消费者购买前、中、后的不同阶段,打造广泛用户体验触点线上线下不设限如美妆品牌完美日记,从2018年1月开始通过小红书大量布局产品体验与化妆教程,带动种草热潮;在各大平台招募新品测评官,刺激潜在用户的购买转化;在产品附带添加品牌社群及红包福利的卡片,对已消费用户展示完备售后体验。售前、中、后的体验营销让完美日记在2018年实现多个月份销量翻倍。2019年完美日记开始布局线下体验店,推出“素人改造”“先试后买”等新玩法,开启“线上+线下”用户体验方式,成为新零售打造双渠道体验营销模型。

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图:2017-2019年完美日记小红书笔记声量对比

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图:2017-2019年完美日记天猫销量对比

新特征下的体验营销是涉及消费者购买决策各阶段、不同场景的体验式服务,完美实现了对用户的高度绑定,能够让品牌秉承长期主义而不是短暂的促销效果,打造认知—转化—复购的品牌营销漏斗。

2重视品牌忠诚度

新特征下体验式营销的目标不再是简单的带动消费,打造品牌知名度,而是更注重品牌忠诚度,打造为用户的唯一如鲜炖燕窝品牌初巧,从燕窝行业现状无法适应年轻化养生需求出发,创立研发团队历经两年时间打磨出鲜炖燕窝品类,解决了干燕窝繁琐与即食燕窝不新鲜的痛点,完成产品差异化打造,带动天猫平台单月百万销售成绩;在产品售后方面,初巧从用户购物体验出发,保证全程0-4度冷鲜空运配送,并推出私人管家和可订制的周度、月度、季度、年度燕窝无忧套餐。从细节处不断提高用户体验服务,让用户体验实现超预期,占据用户心智,成为忠诚粉丝。

新特征下的体验式营销,从感性层面让用户直截了当地感知到产品的优质,让品牌在消费者心里生根发芽,伴随用户从购买产品衍生到附属体验各个环节以细节取胜,实现品牌营销最终目的。

3放大用户体验数据价值

销售数据不再是营销效果的第一指标,更看重用户反馈数据产品迭代升级来说价值巨大如元气森林开设“食验室”小程序,专门招募测评新品的品鉴官,用户通过申请、中签、发布测评等获取0元试用新产品的机会,之后在试吃交流群内进行反馈,在此背景下品牌进行新品研发及品类改进。元气森林mini罐气泡水就是在大量消费者反馈瓶装480ml气泡水喝不完,才诞生的新品。其次元气森林依据线上测试数据决定线下品类,元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台售卖,通过电商数据指标来判断一款新品是否达到了规模化生产标准,再决定线下渠道是否铺设。

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图:元气森林各电商平台销售额趋势

新特征下的体验营销,用户体验数据比单纯的销量更具有参考价值,优秀的选品都离不开数据的支撑。随着互联网的发展,品牌获取用户需求数据成本逐步增高,品牌开展体验营销,可以说是一种低成本、高回报的营销方式。新品类层出不穷、消费需求快速迭代,借助体验营销打造产品力仍是一片蓝海。

以上品牌对营销体验新特征的实践案例,可以看出,不同行业新锐品牌的成功少不了体验营销助力。他们的成功也为其他品牌提供互联网时代体验营销的创新逻辑,但是营销是不可复制的。企业在自身创新实施体验营销中,要注意以下两点,防止陷入营销黑洞。

产品实力是营销的基础互联网社交媒体下信息传递迅速,正面负面信息会以同样的速度传播,意味互联网时代企业必须保持如履薄冰的谨慎,打造产品实力才是稳定根基。只有以产品实力为地基才能享受互联网时代红利,否则很容易处于系之苇苕,风至苕折的危险境地。

与企业本身情况相结合,创新营销方式企业要以实现“用户体验”为中心,选择多元化媒体平台,不断创新体验营销的模式;不仅限于“体验官”“线下0元试用”“测评官”等形式,要将营销理念贯穿品牌输出的全部过程,并与其他营销策略相结合,开辟适合企业自身的营销化路线。

虽然当下新兴品牌纷纷在体验营销创新领域试水成功,但体验经济时代才刚刚开始,还需要新旧品牌共同努力才能走向成熟,期待未来能看到越来越多品牌优秀的营销案例!

 

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责任编辑: WY-BD

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