卤味零食王小卤——从进驻电商，到年销过亿，仅用了18个月

消费 TOM 2020-12-16 19:24

一个新品牌可以成长得有多快？或许，卤味零食新品牌王小卤可以回答这个问题。

2020年双11电商大促，王小卤开局便拿下天猫鸡肉零食类目Top 1，最终销售额超2000万人民币。同比今年618增长200%，同比2019年双11增长3300%。

如果说2019年双11对于王小卤来说是一次小心翼翼的试水，那么今年双11对王小卤来说则是一次大展身手。凭借一款“虎皮凤爪”，快速占领鸡肉零食高地，一路稳居天猫鸡肉零食类目Top 1。从进驻电商，到年销过亿，王小卤仅用了一年零6个月。

“不是我们多厉害

是正好踏在了新消费的时机上”

时势造传奇，王小卤品牌创始人、CEO王雄认为，赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是王小卤最大的幸运。

浏览当下的卤味零食货架，一行行排列的依旧是创立十余年的老品牌，但同时偏年轻化的新消费群体对于市场的要求却有明显提升。

市场方面，更年轻的消费者对品质的追求显著提升，他们需要更新颖、更具创意、品质更好的产品，而非更便宜的，这给一波新品牌带来了机会；

产品上游层面，中国供应链已臻成熟，优异、扎实的品控体系可以制造出世界一流的产品。同时，民族自信心空前高涨，国人文化自信坚定回归，让国货乘风破浪正当潮。

如此肥沃的土壤上，注定会长出参天大树。

从线下到电商

王小卤也曾几度关张

2016年，王雄辞去了旅游投资的工作。后来在一次与妻子的聊天中，王雄发现了卤猪蹄的商机。妻子对他说，“你知道吗，我们同事最近特别喜欢在一家微店上买卤牛肉，他家的卤牛肉特别好吃。”这激起了王雄的兴趣。

在王雄老家，有一家开了三十年多年的卤味老店，在他心中，那才是最好吃的卤味。“何不将家乡的卤味带出来做？”王雄想到，近年来周黑鸭、绝味等品牌陆续上市，证明了卤味是一个大市场。妻子很喜欢吃猪蹄，而卤猪蹄这个产业似乎还没有出现过领头羊品牌。

为了做出美味猪蹄，王雄找来了家乡老店的配方，自己在厨房又精进研发了4个月，还设计了问卷反反复复做调研，最终在朋友圈测试时得到一致好评后，才开始上架产品。当时在朋友圈正式上线第一天，就卖出了3万元的产品。

到2017年下半年，小卤猪蹄达到了顶峰。在小卤猪蹄的投资人、《人生若只如初见》的作者安意如的带动下，小卤猪蹄一时红遍媒体圈。

为了将产品做得更好，小卤猪蹄成为了行业里第一个用顺丰冷链运输的品牌。用料也十分讲究，猪蹄选用丹麦进口皇冠猪蹄，辅料选用四川牧马山限量种植的二荆条、斯里兰卡丁香等等。

但做了两三年后，小卤猪蹄并没有越来越来成功，而且算一下账，还赔了一两百万。王雄意识到，线上仅靠微信一个平台还是太局限，而且自己对线下门店、加盟的生意又不了解，所以最终搞得灰头土脸。

2018底，从小仙炖、拉面说等电商品牌取经后，王雄开始重新研究品类，不断试新测品，最终虎皮凤爪脱颖而出。很快，国人对凤爪的狂热被王小卤验证。某次美食节，尚未进驻电商的王小卤竟然直冲销量榜前三名。王雄说，“这是品类的红利，不是品牌的红利。”

初次电商试水成功后，王小卤正式将品牌发展重心由线下转向电商。

虎皮凤爪一飞冲天

选对品类赛道是关键

改道凤爪品类、进驻电商后，王小卤一飞冲天的业绩强有力地证明了赛道的重要性：

“做消费品，选对品类很重要，足够广阔的赛道上才有机会孕育出强大的品牌。”王雄总结道，“猪蹄属于功能性熟食，胶原蛋白非常丰富，但也因为肉感较肥而容易腻，再加上骨头较大吃相不会太优雅，食用场景被大大局限。相比之下，凤爪堪称零食界的宝藏品类——肉质劲道不腻，无饱腹感，更关键的是，在骨头里面挑肉吃的操作让用户必须把烦心事抛到一边，专注整个过程，故而啃鸡爪还具备了减压功效。如果王小卤能成为凤爪的代名词，前途将不可限量。”

只有好产品

才能成为品类的代表

如何才能成为行业代表呢？首先当然是拿出足够优异的产品。

传统的包装肉类零食存在诸多缺陷，比如它们中的大部分因为高温杀菌工艺而口感较柴。王小卤进行了多项技术改进，采用“先炸后卤”的制作工序，保证凤爪弹性依旧，接近现做口感。

“我们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲，这道工序很辛苦，也增加了成本，但这是消费者很在意的细节，即使成本高也值得做。” 王雄是产品至上论的坚定主义者，这也成就了王小卤40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。

不只是倾尽心力将现有产品做好，王小卤对新品的要求更是严苛。尽管虎皮凤爪作为王小卤的网红爆品带动了品牌的飞速增长，王小卤却也并没有因此大量扩品上新。王雄说，“产品的用户喜爱度是我们最关心的。其实我们一直在研发，但我们研发出的每一款新品都会先由部分用户把关，好不好吃、要不要上架，他们说了算。如果一个新品有80%以上的用户都打高分，那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品，这件产品就是值得上架的。拿我们最近上新的火锅凤爪来说，这件产品在测试期就有80%的用户都打了90分以上。”