国潮+非遗：京东携文化自信双王牌驱动居家消费升级

刚刚落幕的京东618全球年中购物节，以2692亿累计下单额，交出了疫情后首场全民消费盛宴的成绩单。新纪录的诞生，展现了中国内需的旺盛潜力，昭示了中国经济转型的动能，更显示了全民信心的共振。

近两年，随着充满文化自信的中产阶级和年轻消费群体全面崛起，其消费视野逐渐从全球舞台回归国内市场，对承载本土文化的产品和品牌有了更深认同。京东618期间，国潮文创和非遗文创更是作为国民文化自信的双王牌，展现出惊人爆发力：618开门红当日，红木家具成交额同比增长220%，其中，全球唯一一家故宫授权监制复刻馆藏家具企业——滑氏红木，以新中式沙发和新中式茶桌椅套装利两大单品，创下双双成交破百万的纪录；扛起博物馆文创IP大旗的故宫文创，6月18日成交额达去年同期12倍。而在6月13日京东非遗购物节启幕当天，非遗商品成交额同比增长260%，众多老字号实现翻倍以上增长。

在京东居家与多品类品牌的联动下，寻求更多个性化、品质化“新国货”的消费者，与期待开辟本土文创品牌发展新路径的品牌商家们，共同迎来了最好的时代。

“国货”成热搜关键词，京东国潮精品彰显文化自信

基于自身大数据分析，京东对于大众的国货消费热情早已有所洞察。2019年上半年，京东用户直接搜索“国货”的频次就已超过1096万次，2020年国货需求更加旺盛。在浩如烟海的国货品牌中，那些拥有悠久历史、人文情怀、独特魅力的大IP尤其能引发消费者的情感共鸣。迎合这一深度需求，京东在消费者与国货精品IP之间架起了畅通无碍的桥梁。

故宫文化的大热，让很多消费者产生了对宫廷生活美学的无限向往。在专注打造精致居家生活的京东故宫文创旗舰店与故宫文化官方旗舰店，将宫廷文化与现代日常生活进行趣味融合，收获了大批拥趸。京东618开门红首日，截至当晚22时，故宫文化成交金额同比增长116%，故宫猫盲盒祥瑞系列更成为文创类TOP1明星单品。

经典国漫是80、90后消费者的专属童年记忆，而这部分人群也是当下新国货的消费主力，更易形成集体记忆向文化消费的转化。为了抓住这部分“大孩子”的心，并打动更多小朋友的心，京东与最受国民欢迎的动画厂牌——上海美术电影制片厂展开全方位深度合作，不仅在京东开设了全网首家上美影官方旗舰店，将孙悟空、哪吒、葫芦娃等上美影经典IP，化身儿童玩偶、家居日用、饰品穿搭等多种周边文创产品，还通过联合打造品牌大电影《Joy StoryIII：重返618》，并与雅培、华为、小米、伊利、中华等众多知名大牌开发IP衍生品等系列动作，开启了规模盛大的致敬情怀IP盛宴。

以上美影入驻为契机，京东联合居家、美妆、保健、食品、酒水等领域的67个知名品牌，精选多款融汇IP跨界、设计师联名等特殊元素的国潮精品，掀起今夏温度最高的国潮热浪。国风茶具、古朴床具、复古唱机、图腾电竞椅、云纹吸顶灯等多款爆品，为消费者生动诠释独具东方智慧的中国式生活美学。

非遗融入大众生活，百年老字号成为新一代顶流

如果说国潮文创的火爆得益于国人对传统文化的普遍情怀，那么非遗文创的走红则有赖于更多的市场推力。一方面，很多非遗产品仍处于手工作坊的生产形态，只能依靠传承人与匠人限量制作，“养在深闺人未知”；另一方面，非遗老字号动辄百年背景留下的古板印象，让不少年轻人将其自动归为“长辈用的品牌”。如何消除非遗生产和消费双方在认知上的“双盲”，推动更多适合现代生活、符合年轻人趣味的非遗产品上市，并让消费者能够第一时间搜索到这些产品，成为非遗发展必须跨越的沟壑。

为了推动非遗飞入更多新时代的寻常百姓家，京东于2019年9月上线全国首个综合电商非遗专业平台——京东非遗频道，首批汇集了来自全国各地的近3万件非遗美作；与此同时，全国多家非遗扶贫就业工坊以集合店-文化尚品官方旗舰店入驻京东。此后，依托该频道和京东平台资源，京东通过C2M（用户直连制造）、非遗扶贫，以及全方位营销资源支持，为非遗品牌与消费市场牵线搭桥，成为非遗融入大众生活的有力推手。

例如，快“400岁”的中华老字号张小泉，通过京东用户画像、大数据分析、消费趋势等多重信息整合，同步洞察到当前消费群体趋向年轻化、颜值化、品质化的特点，其产品经理和经营团队与京东经过多轮沟通，历时7个多月开发出首款以高颜值、高品质为基础的京东专供刀具套装——淳木，深受消费者青睐。今年618前10分钟，老字号张小泉成交额同比增长210%，6月18日全天，淳木成交额同比增长119%。

6月13日，契合我国首个非遗购物节登陆京东618的特殊良机，京东居家联合来自20个省/直辖市的230多个品牌高光登场，覆盖“吃”“穿”“用”“藏”等全维度，为消费者奉上前所未有的非遗购物和文化狂欢盛宴。中华百年制扇品牌王星记，当天销售额同比增长10倍，其特别针对年轻消费者口味，联合杭州采芝斋、万元和、宋大仁共同推出的以惩恶扬“扇”为主题的端午粽子礼盒——“侠客的行装”，短短两天就被抢购一空，紧急补货。驰名文房品牌荣宝斋成交额同比增长110%，除金牌产品张旭光套装毛笔销量火爆外，新式文房系列也备受年轻白领喜爱。古色古香的朱炳仁铜摆件，也成为京东非遗购物节上的流量担当，6月13日成交额同比增长22倍。

在老字号品牌凭借实力与颜值跻身新一代“顶流”的同时，京东又通过直播平台大力助推，将一场场非遗带货玩得“活色生香”。6月13日，以北京天福号、天津老美华、杭州朱炳仁为代表的老字号或非遗传承人等将京东非遗直播间安排的满满当当：全天超过40场非遗直播活动，总时长达12小时，观看人数突破100万，全方位为非遗带货。6月15日，中国全聚德集团总经理周延龙来到京东直播间，亲自为粉丝推介全聚德烤鸭外卖新品，4小时直播观看量超175万人次，点赞量超170万，单日成交额同比增长22倍。

值得关注的是，本届非遗购物节还加入了非遗扶贫的公益亮点环节——京东积极与非遗司及各省扶贫工坊展开合作，以文化尚品官方旗舰店为主阵地，通过邀请七绣坊刺绣传承人石佳在直播现场演唱并展示“湘绣”这样的方式，向消费者灵动呈现非遗的传统之美。6月13日，京东扶贫相关非遗产品成交额同比增长突破200%。而在“助力湖北非遗”专场，来自湖北的尝香思、庐陵王等14个非遗品牌，透过酒、茶、食物、刺绣、服饰等丰富产品，展示源远流长的鄂文化。这也是京东继“买光湖北货”后，再一次用大促形式助攻湖北复工复产。6月13日，京东助力湖北专场成交额同比增长突破10倍。

从拥有更高品质、更个性化的“中国智造”，到传承千百年匠心工艺、融入现代生活的精工美作，国潮文创和非遗文创在今天所承载的，除了那份拨动国民心弦的共同情怀，更是中国传统文化在新时代的焕活和崛起。京东也将不负每一份对传统文化的热爱，以更个性化、更高品质、更丰富的国潮、非遗精品，与中国家庭分享更多元化的东方生活之美。