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木九十:把戴眼镜变成一种潮流生活方式

2019-05-01 17:26 亿欧网   

[ 亿欧导读 ] 眼镜行业比你想象的更性感

木九十:把戴眼镜变成一种潮流生活方式

曾经有两个人到非洲去卖鞋,发现非洲人都不穿鞋。一个人说,非洲人不穿鞋子,这里没市场。而另外一个人则说,不对,非洲人都没鞋子穿,这里的市场一片大好。

在创业者眼中,没有被开发的市场,就是一片待开采的金矿。九年前,刚刚大学毕业的连续创业者陈峰就发现了这样一座金矿。

2010年,他发现眼镜市场大有可为,在成都创立了木九十。2013年,他坚守初心把公司总部搬到创业的热土——深圳,他也和公司初创的核心团队的十几个人一同背井离乡继续创业。

如今的木九十已经开遍全球,拥有超过700家门店,一年的营业收入约占到全国眼镜零售市场的3%(2018年眼镜行业市场规模700亿元)。值得一提的是,木九十网络渠道的收益表现卓然。

木九十:把戴眼镜变成一种潮流生活方式

采访约在一家喜茶店进行,眼前的陈峰刚刚面试完一个应聘者,陪同的工作人员告诉品牌实验室,他平时非常低调很少参加各种圈子活动,一心扑在工作上,极少接受媒体采访。但一提到挚爱的眼镜行业,陈峰很快打开了话匣子。把眼镜卖给不带眼镜的人

“做眼镜行业的一个原因是,我发现市面上没有我自己喜欢的眼镜。”陈峰是一个80后,他希望眼镜不仅要“实用”,更要“有颜值”。

对于2010年市场上大多数传统没有形成自有品牌的眼镜店来说,这个要求显然过高了。

中国的眼镜零售市场是从上世纪80年代之后才发展起来的。之后的10年时间,国营眼镜店占据主流慢慢开始形成品牌化,眼镜主要以“实用主义”为主,玻璃镜片、普通镜架是标配;到了90年代中期,不少私营的眼镜连锁公司开始快速发展,消费者也有了如树脂镜片、金属钛架等多样性材质的选择空间;到了21世纪,消费者开始追求个性化,电商的兴起进一步打开了眼镜O2O的销售模式,一批适应新兴消费需求的眼镜公司才开始萌芽和发展起来。

木九十:把戴眼镜变成一种潮流生活方式

中国的眼镜行业有两个特点,第一,高端市场被国际品牌牢牢占据,在售价超过1500元的眼镜中,几乎看不到中国品牌的身影,第二,就是国内的眼镜店大多打的是功能款眼镜和集合品牌店。眼镜行业非常特殊,它是一个介于医疗健康和个人装饰之间的品类。在过去实用主义的时候,大家买眼镜只是为了矫正视力,于是诞生了一批传统型的眼镜公司。

而异军突起的后起之秀,木九十一开始的切入点就很特别:把眼镜卖给不带眼镜的人。像卖衣服一样让消费者自由的挑选眼镜,而不是透过冷冰冰的玻璃柜去指点取眼镜选款。

“眼镜就是两个核心卖点:一是造型,一个是功能。功能属性全行业都在打这个标签,所以我们选择造型这个点去切入。”陈峰重新对消费人群进行分析,“随着80后,90后,00后成为主力消费者,大家的消费习惯也发生变化。越来越多的年轻人将眼镜变成一种个人表达的方式。”

陈峰拿起手边的喜茶举例:一杯喜茶大概30元,按理说并不便宜,为什么年轻人这么喜欢?不仅是因为口味,还因为喜茶代表了灵感、创意、年轻等标签。

这个定位让早期的木九十很快脱颖于一批主打功能眼镜的公司。

木九十的线下门店也配合这一定位做了一系列“减法”,例如早期的木九十门店是没有验光师的,眼镜款式定期更新,主打款式价格定在499-699元之间。木九十的减法和加法

木九十现在全球有700多家门店,2018年营收在15亿元左右;加上集团旗下的另外两个眼镜品牌,主打舒适专业的生活眼镜品牌aojo和专为时尚族群而定制的美瞳品牌WAKEUP,门店数共有1200家,2018年营收约为20亿元。

此外,木九十的单店营收在行业里也名列前茅。“成都太古里我们大概20平米的门店一年做接近1000万元营收。北京西单大悦城10平米的门店,一年营收600万元。

木九十:把戴眼镜变成一种潮流生活方式

木九十的生意经可以归结为不断做减法:

1、门店面积

传统一家眼镜门店大概需要100平米,而木九十的单店面积在25平米-30平米之间。线下门店经历了1.0-5.0的迭代,分为概念店、标准店、迷你店不同类型,总体店面面积都要比传统眼镜店小。

2、SKU

传统眼镜店一般有1000个SKU,这就会导致库存问题。木九十的一家门店一般是200多个SKU。

3、人员配备

传统行业需要专业的设备和专业的人员,木九十需要的是具备专业基本技能的潮人型店员。

4、单店投资

投资一家传统的眼镜店,算上店面、验光设备等,大概需要150万元,而木九十因为店面、装修、设备等成本都较小,新开一家店大概只需要30万元(实际情况约按照具体选择的位置有所不同)。

5、1000元原则

眼镜行业大致可以分为高端(1500元以上,占市场30%)、中端(300元-1500元,占市场50-60%)、低端(300元以下,占市场10-20%)三个维度,木九十的原则是:超过1000元的眼镜不做,聚焦中端,也就是适合年轻消费者的价格区间。

陈峰说,木九十做的唯一一个加法,就是品牌体验。

整个眼镜行业正面临巨大变化:

1、渠道在变化:过去是70%的眼镜营收来自街铺,10%的来自购物中心门店,20%在线上,整个行业的购买习惯都还很传统。现在渠道在发生变化,购物中心在崛起,木九十的线下也是选择开在购物中心。相较于街铺,购物中心能给消费者更好的环境体验。

2、消费者在变化:消费者主力变成80后90后00后,他们对个性化要求更高。

3、品牌建立方式在变化:木九十在传统媒体之外,借助了新媒体的红利,例如微博,在品牌构建、品牌传播上做了一些创新。2014年开始,木九十进驻天猫商城,在天猫眼镜品类排名中,木九十是排前三,而且木九十很少打折,更强调树立品牌美誉度。

眼镜在木九十不仅是一个工具,更是一个标签,能够彰显消费者的价值主张。“我们希望消费者因为佩戴了木九十变得更自信。围绕着产品设计、空间体验、服务这些原点去构建品牌,最终用差异化形成年轻人的身份认同。

这带来的一个结果是复购率的提升。根据木九十提供的数据,木九十用户的复购率是2点几,是行业平均的三倍。

“你有几副眼镜?”品牌实验室好奇问道。

“我自己都收藏了,大概有三四十副我们集团出品的眼镜吧,因为造型够酷够好看!”陈峰兴奋自豪的回答。光合作用的消费品王国

木九十的slogan是“More than glasses”,陈峰说,“我们卖的不是眼镜,而是一种生活方式。”

根植乐享生活的基因,光合作用集团旗下的另一眼镜品牌aojo,则用多场景的眼镜产品诠释了生活方式的舒适体验,让用户在不同的场景里都能找到适合自己的眼镜,以专业、舒适、自在满足消费者的不同戴镜需求。

除此之外,光合作用也继续耕耘颜值经济地带,旗下的美瞳品牌WAKEUP则让年轻女性自由标榜生活主张,通过对美瞳彩片的搭配,鼓励和倡导时尚族群唤醒眼睛美的表现形式。

陈峰相信,中国是最大的消费市场、最大的供应链市场,也是全球基础设施最完善的消费品市场。在这样三大基础上面,一定会诞生一个世界级的眼镜王国。

光合作用集团旗下的木九十、aojo、WAKEUP三大眼镜品牌,全球一共约1200家门店,其中木九十有超过700家店,aojo有超过400家店,WAKEUP有50家店,总员工1300名。

对于“世界级消费品公司”,陈峰举例LVHM集团,“LVHM集团业务线很广,红酒、珠宝、服装、食品等都有涉猎,从单品牌到多品牌,从一个产业到多元化,从区域到全国到全球,这是必经之路。”眼镜行业新战场

在九年前,整个中国眼镜行业2018年体量300亿元。2018年零售端体量大概是700亿元。眼镜行业潜在市场规模即将面临爆发式增长。

其中一个原因是来自于近视人群的增长。2018年6月,国家卫健委透露的数据显示,我国的近视总人数已经超过了4.5亿人。对比美国,近视人群占比已经从上世纪70年底的25%到如今接近50%,几乎翻了一倍。

另一方面源于复购率提升,从两年一换,到一年两换,消费习惯的变化将打开眼镜行业的天花板。

还有一个来源就是定位的拓展,就像木九十要“把眼镜卖给不带眼镜的人”一样。JINS公司同样通过定位“非视力矫正人群”,研发了一种遮挡“蓝光”、保护眼睛的“JINS PC”,推出之后一年时间卖出50万个。这种定位方式大大拓展了目标人群。

对于打造眼镜王国的光合作用集团来说,这是一个足够让人兴奋的新战场。

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责任编辑: 3976DBC

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