木九十：把戴眼镜变成一种潮流生活方式

[ 亿欧导读 ] 眼镜行业比你想象的更性感

曾经有两个人到非洲去卖鞋，发现非洲人都不穿鞋。一个人说，非洲人不穿鞋子，这里没市场。而另外一个人则说，不对，非洲人都没鞋子穿，这里的市场一片大好。

在创业者眼中，没有被开发的市场，就是一片待开采的金矿。九年前，刚刚大学毕业的连续创业者陈峰就发现了这样一座金矿。

2010年，他发现眼镜市场大有可为，在成都创立了木九十。2013年，他坚守初心把公司总部搬到创业的热土——深圳，他也和公司初创的核心团队的十几个人一同背井离乡继续创业。

如今的木九十已经开遍全球，拥有超过700家门店，一年的营业收入约占到全国眼镜零售市场的3%（2018年眼镜行业市场规模700亿元）。值得一提的是，木九十网络渠道的收益表现卓然。

采访约在一家喜茶店进行，眼前的陈峰刚刚面试完一个应聘者，陪同的工作人员告诉品牌实验室，他平时非常低调很少参加各种圈子活动，一心扑在工作上，极少接受媒体采访。但一提到挚爱的眼镜行业，陈峰很快打开了话匣子。把眼镜卖给不带眼镜的人

“做眼镜行业的一个原因是，我发现市面上没有我自己喜欢的眼镜。”陈峰是一个80后，他希望眼镜不仅要“实用”，更要“有颜值”。

对于2010年市场上大多数传统没有形成自有品牌的眼镜店来说，这个要求显然过高了。

中国的眼镜零售市场是从上世纪80年代之后才发展起来的。之后的10年时间，国营眼镜店占据主流慢慢开始形成品牌化，眼镜主要以“实用主义”为主，玻璃镜片、普通镜架是标配；到了90年代中期，不少私营的眼镜连锁公司开始快速发展，消费者也有了如树脂镜片、金属钛架等多样性材质的选择空间；到了21世纪，消费者开始追求个性化，电商的兴起进一步打开了眼镜O2O的销售模式，一批适应新兴消费需求的眼镜公司才开始萌芽和发展起来。

中国的眼镜行业有两个特点，第一，高端市场被国际品牌牢牢占据，在售价超过1500元的眼镜中，几乎看不到中国品牌的身影，第二，就是国内的眼镜店大多打的是功能款眼镜和集合品牌店。眼镜行业非常特殊，它是一个介于医疗健康和个人装饰之间的品类。在过去实用主义的时候，大家买眼镜只是为了矫正视力，于是诞生了一批传统型的眼镜公司。

而异军突起的后起之秀，木九十一开始的切入点就很特别：把眼镜卖给不带眼镜的人。像卖衣服一样让消费者自由的挑选眼镜，而不是透过冷冰冰的玻璃柜去指点取眼镜选款。

“眼镜就是两个核心卖点：一是造型，一个是功能。功能属性全行业都在打这个标签，所以我们选择造型这个点去切入。”陈峰重新对消费人群进行分析，“随着80后，90后，00后成为主力消费者，大家的消费习惯也发生变化。越来越多的年轻人将眼镜变成一种个人表达的方式。”

陈峰拿起手边的喜茶举例：一杯喜茶大概30元，按理说并不便宜，为什么年轻人这么喜欢？不仅是因为口味，还因为喜茶代表了灵感、创意、年轻等标签。

这个定位让早期的木九十很快脱颖于一批主打功能眼镜的公司。

木九十的线下门店也配合这一定位做了一系列“减法”，例如早期的木九十门店是没有验光师的，眼镜款式定期更新，主打款式价格定在499-699元之间。木九十的减法和加法

木九十现在全球有700多家门店，2018年营收在15亿元左右；加上集团旗下的另外两个眼镜品牌，主打舒适专业的生活眼镜品牌aojo和专为时尚族群而定制的美瞳品牌WAKEUP，门店数共有1200家，2018年营收约为20亿元。

此外，木九十的单店营收在行业里也名列前茅。“成都太古里我们大概20平米的门店一年做接近1000万元营收。北京西单大悦城10平米的门店，一年营收600万元。

木九十的生意经可以归结为不断做减法：

1、门店面积

传统一家眼镜门店大概需要100平米，而木九十的单店面积在25平米-30平米之间。线下门店经历了1.0-5.0的迭代，分为概念店、标准店、迷你店不同类型，总体店面面积都要比传统眼镜店小。

2、SKU

传统眼镜店一般有1000个SKU，这就会导致库存问题。木九十的一家门店一般是200多个SKU。

3、人员配备

传统行业需要专业的设备和专业的人员，木九十需要的是具备专业基本技能的潮人型店员。

4、单店投资

投资一家传统的眼镜店，算上店面、验光设备等，大概需要150万元，而木九十因为店面、装修、设备等成本都较小，新开一家店大概只需要30万元（实际情况约按照具体选择的位置有所不同）。

5、1000元原则

眼镜行业大致可以分为高端（1500元以上，占市场30%）、中端（300元-1500元，占市场50-60%）、低端（300元以下，占市场10-20%）三个维度，木九十的原则是：超过1000元的眼镜不做，聚焦中端，也就是适合年轻消费者的价格区间。

陈峰说，木九十做的唯一一个加法，就是品牌体验。

整个眼镜行业正面临巨大变化：

1、渠道在变化：过去是70%的眼镜营收来自街铺，10%的来自购物中心门店，20%在线上，整个行业的购买习惯都还很传统。现在渠道在发生变化，购物中心在崛起，木九十的线下也是选择开在购物中心。相较于街铺，购物中心能给消费者更好的环境体验。

2、消费者在变化：消费者主力变成80后90后00后，他们对个性化要求更高。

3、品牌建立方式在变化：木九十在传统媒体之外，借助了新媒体的红利，例如微博，在品牌构建、品牌传播上做了一些创新。2014年开始，木九十进驻天猫商城，在天猫眼镜品类排名中，木九十是排前三，而且木九十很少打折，更强调树立品牌美誉度。

眼镜在木九十不仅是一个工具，更是一个标签，能够彰显消费者的价值主张。“我们希望消费者因为佩戴了木九十变得更自信。围绕着产品设计、空间体验、服务这些原点去构建品牌，最终用差异化形成年轻人的身份认同。

这带来的一个结果是复购率的提升。根据木九十提供的数据，木九十用户的复购率是2点几，是行业平均的三倍。

“你有几副眼镜？”品牌实验室好奇问道。

“我自己都收藏了，大概有三四十副我们集团出品的眼镜吧，因为造型够酷够好看！”陈峰兴奋自豪的回答。光合作用的消费品王国

木九十的slogan是“More than glasses”，陈峰说，“我们卖的不是眼镜，而是一种生活方式。”

根植乐享生活的基因，光合作用集团旗下的另一眼镜品牌aojo，则用多场景的眼镜产品诠释了生活方式的舒适体验，让用户在不同的场景里都能找到适合自己的眼镜，以专业、舒适、自在满足消费者的不同戴镜需求。

除此之外，光合作用也继续耕耘颜值经济地带，旗下的美瞳品牌WAKEUP则让年轻女性自由标榜生活主张，通过对美瞳彩片的搭配，鼓励和倡导时尚族群唤醒眼睛美的表现形式。

陈峰相信，中国是最大的消费市场、最大的供应链市场，也是全球基础设施最完善的消费品市场。在这样三大基础上面，一定会诞生一个世界级的眼镜王国。

光合作用集团旗下的木九十、aojo、WAKEUP三大眼镜品牌，全球一共约1200家门店，其中木九十有超过700家店，aojo有超过400家店，WAKEUP有50家店，总员工1300名。

对于“世界级消费品公司”，陈峰举例LVHM集团，“LVHM集团业务线很广，红酒、珠宝、服装、食品等都有涉猎，从单品牌到多品牌，从一个产业到多元化，从区域到全国到全球，这是必经之路。”眼镜行业新战场

在九年前，整个中国眼镜行业2018年体量300亿元。2018年零售端体量大概是700亿元。眼镜行业潜在市场规模即将面临爆发式增长。

其中一个原因是来自于近视人群的增长。2018年6月，国家卫健委透露的数据显示，我国的近视总人数已经超过了4.5亿人。对比美国，近视人群占比已经从上世纪70年底的25%到如今接近50%，几乎翻了一倍。

另一方面源于复购率提升，从两年一换，到一年两换，消费习惯的变化将打开眼镜行业的天花板。

还有一个来源就是定位的拓展，就像木九十要“把眼镜卖给不带眼镜的人”一样。JINS公司同样通过定位“非视力矫正人群”，研发了一种遮挡“蓝光”、保护眼睛的“JINS PC”，推出之后一年时间卖出50万个。这种定位方式大大拓展了目标人群。

对于打造眼镜王国的光合作用集团来说，这是一个足够让人兴奋的新战场。

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