首次开播！至本向抖音“低头”

8月15日9点，至本在抖音官方账号开启了首次品牌自播。

据第三方数据显示，首次开播，至本直播时长达16小时43秒，获得的直播GMV在25w-50w区间、直播销量在2500-5000区间、直播带货商品44个、直播销售均价76.1元。

据至本官方介绍，以后日常都会直播，且非大促活动的直播都是按照产品定价销售，直播间和店铺购买都是相同的优惠力度，开设直播是希望能够为消费者提供一个即时性互动的新窗口。

对于大多数美妆品牌而言，直播早已是日常运营标配。但至本在此之前一直是个例外——以“不开直播、不做分销”的姿态行走于美妆行业，在抖音这个美妆最重要的增量渠道，长期只通过商品卡以及少量品牌视频带货销售。

如今撕开直播的口子，意味着什么？

至本的抖音直播间长什么样？

先说结论：仍然延续了“至本式”的风格——冷静、克制。

首先，从直播间场景布置来看，极为简洁。

没有闪烁的霓虹灯牌、“全网最低价”的醒目贴纸、也没有“仅限今日”的促销标语，而是将产品陈列及产品TVC作为背景；

主播统一穿着白色上衣，妆容简单清淡；

舒颜修护洁面乳、卸妆膏、水乳套装等明星单品依次在主播面前摆开，产品陈列干净整齐；

同时，直播间一角还设置了一个专门的洗手台，用于现场展示产品的质地和使用方法。

整个场景的视觉风格与至本品牌主视觉一脉相承：低饱和度的色调、克制的信息密度、不打扰的观看体验。没有“叫卖场”的压迫感，更像一个护肤顾问的工位。

 

 

至本抖音官方直播间

其次，从主播的讲解风格来看，运行着一套高度标准化的“至本式”话术流程。这套流程与其天猫详情页、微信公众号的内容逻辑一脉相承，本质上是将品牌沉淀多年的产品沟通方式，从图文平移到了直播场景：

第一步：痛点共鸣。主播不会直接介绍产品，而是先描述一类具体的护肤困扰。以洁面乳为例：“很多朋友挑洗面奶会进入一个误区——清洁能力强了，怕洗完脸发紧发干；选太温和了，又担心脸上的油脂、灰尘、防晒没洗干净。”这种“清洁力与温和度之间的单选题”，是至本洁面乳长期在详情页和公众号中使用的核心沟通原点，被完整搬到了直播间。

第二步：提出解决方案。痛点铺垫之后，主播给出明确的解决方案：“舒颜修护洁面乳，让您不需要在清洁力和温和度之间做单选题。”这一步的表述通常以“所以说”“因此”等逻辑连接词开头，将产品定位为痛点的直接回答，而非泛泛的“好用”。

第三步：成分拆解与配方逻辑。这是至本话术中技术含量最高的一环。主播会依次说明核心表活体系、复配成分、独家自研成分。成分不是简单罗列，而是被编织进“为什么能同时做到清洁和温和”的逻辑链条里。

第四步：功效数据的第三方背书。“第三方权威机构检测报告”是至本话术中的固定模块。以舒颜修护调理露为例，主播会逐项列出数据：使用30分钟皮肤含水量提升18.88%，泛红程度下降8.25%；连续使用28天含水量提升60.77%，光泽度提升62.19%，褪红30.97%，出油量降低42.44%。数据反复出现，形成“非自说自话”的证据链。

第五步：适用人群的精准划分。在讲完成分和数据后，主播会明确回答“谁适合用”。回答方式不是“所有人都适用”的万能话术，而是按肤质和场景进行拆分。这种表达方式延续了至本产品页中“肤质建议”栏目的逻辑。

第六步：价格机制与购买路径。这是至本直播间与其他直播间差异最大的一环。主播对价格的讲解节奏明显放缓，逐一说明满赠门槛、平台券领取方式、入会流程。整个过程中，主播不会使用“仅限今天”“再不买就没了”等逼单句式，语气保持平稳。

此外，直播间还高频重复三条信息：这里是至本在抖音唯一的官方正品渠道、至本没有任何形式的分销和经销、其余店铺均为假货。这种“验明正身”式的反复声明，在至本的官方直播间里承担着信任兜底的职能。

这套话术流程的底层逻辑是：先建立专业信任，再促成交易。至本没有因为进入抖音直播间就改变自己的沟通方式，它依然在用“至本式”的语言，与用户对话。

渠道失衡下的必然选择

至本选择在此时开播，有数据层面的必然性。

第三方数据显示，2025年至本在主流电商平台的GMV为9.71亿元，同比下滑12%。这是至本自2022年突破10亿元规模后，首次跌出“10亿元俱乐部”。

渠道结构的变化更为直观。

2025年，至本在天猫的GMV为7.51亿元，同比下滑18.6%，渠道占比为77%；抖音GMV为1.24亿元，同比增长42.9%，渠道占比为13%。

进入2026年，1-7月至本GMV为5.13亿元，同比下滑3.7%。其中，抖音贡献了8912万元的GMV，同比增长47.5%，渠道占比提升至17%；而天猫贡献的GMV虽有3.79亿，但依旧同比下滑12.7%，且渠道占比下滑至74%。

两组数据勾勒出清晰的图景：天猫这个至本的基本盘在持续萎缩，而抖音虽然增长迅速，但体量尚不足以填补缺口。

更值得注意的是，至本在抖音的销售额，此前几乎全部来自商品卡自然销售——没有直播、达人带货，至本只是把抖音当成了一个“货架”。当抖音直播已然成为美妆品牌最重要的增量渠道时，至本的渠道布局出现了明显的结构性短板。

至本显然也已经意识到了问题。

一个“踩点精准”的入局时机

至本选择在此时开播，恰好踩在了抖音直播生态变化的节点上。

2026年以来，抖音美妆的达播生态正在经历一轮结构性调整：以韩束、珀莱雅、丸美等为代表的国货品牌，持续缩减达播规模。截至2026年上半年，“抖音美妆第一品牌”韩束的达人推广占比仅不足8%。

达播退潮、品牌自播回归，正在成为行业共识。越来越多的品牌意识到，靠大主播带货的粗放增长模式已难以为继，直播正在回归生意的本质——用户体验、利润、品牌建设。

至本在这个节点入局，有两点合理性。

其一，在抖音已有一定的自然销售基础。2025年1.24亿元、2026年1-7月8912万元的销售成绩，证明了至本的产品在抖音上有真实需求。开播不是从零开始，而是对已有流量的承接和放大。

其二，“科学配方”的品牌调性与自播场景存在天然契合。在需要“把产品讲清楚”的自播逻辑下，至本长期以来积累的技术储备、检测报告、用户口碑可以自然转化，不需要为了适配直播间而调整内容体系。

从首场直播的实际呈现来看，至本确实没有复制其他品牌的直播套路。它把线下的“柜姐式服务”搬到了线上，用耐心的讲解替代叫卖式的促销。这种风格在满屏“三二一上链接”的抖音直播间里，形成了一种可辨识的差异化。

开播之后，至本仍有很长的路要走

开播只是一个开始。至本在抖音直播这条路上，面临的结构性挑战并不少。

直播能力的积累问题

抖音直播是一个需要持续投入、不断试错的领域。从内容策划、主播培养、流量投放、数据复盘到供应链响应，每一个环节都需要专业团队的长期运营。至本过去在直播领域几乎零经验，从“不做直播”到“做好直播”，中间有相当长的学习曲线。

根据招聘软件信息，目前至本母公司上海澄穆实业仍在招聘电商带货主播，时薪150-200元，不过是以“长期兼职”形式展开。

品牌调性与直播生态的适配问题

至本的“克制美学”在图文种草时代是优势——安静、专业、不打扰。但在抖音直播间里，用户的停留时长以秒计算，算法的推荐逻辑以互动率和转化率为核心指标。至本式的温和讲解能否在算法竞争中获取足够的流量倾斜，仍有待验证。

第三方数据显示，至本8月15日首次直播的累计观看人次33.9万、平均在线人数415、平均停留时长1份10秒、UV价值0-10、转化率0-5%、GPM900-1000、分钟销售额产出331.54、主要流量来源是付费（42.59%）。

作为一个新开播的直播间而言，这些数据已经非常优秀，但对比国内头部品牌的头部直播间，在观看人次、销售均价、GPM、分钟销售额产出等层面还有数倍的差距。此外，至本粉丝量只有60万级，在抖音美妆品牌中仍属于中小体量，流量池的基底并不宽裕。

品类结构的制约

此前，我们曾在《至本可能保不住10亿了》一文指出，至本的销售高度集中于洁面和卸妆两大品类：洁面常年占比约40%，卸妆常年占比约25%，两者合计贡献超过60%的销售额。乳液面霜、面部精华等护肤核心品类的占比分别在15%和10%左右。

洁面和卸妆属于低频、低客单价的“护肤边缘性”品类，消费者试错成本低，容易因广告或KOL推荐而转换品牌。

在直播场景中，低客单价品类的利润空间有限，难以支撑持续的流量投放和直播运营成本。至本需要在直播间里证明，用户不仅愿意“买一支洗面奶试试”，也愿意为更高客单价的护肤品类买单。

正品心智与渠道管控的平衡

至本官方渠道仅限于天猫、京东、抖音、小红书、唯品会、微信等官方旗舰店，但非授权渠道销售问题始终存在。2024年即有商家从非授权渠道拿货后，以显着低于正品的价格在线上售卖。至本也多次通过官方社交媒体发布打假声明，提醒消费者认准官方购买渠道。

在抖音开播后，至本需要以更强的力度管控渠道秩序，避免直播间的流量外溢至非授权店铺，稀释官方渠道的正品心智。

过去几年，至本凭借产品力和口碑，在流量喧嚣的时代获得了一席之地。但当存量竞争成为常态，单纯依赖自然流量和口碑积累的增长模式已显露出局限性。

开播是一个开始，但远非终点。至本需要在保持品牌调性的同时，找到与抖音直播生态共处的方式。这考验的不仅是对流量的理解，更是对品牌边界的判断：哪些可以妥协，哪些必须坚守。

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