直播电商巨头，利润涨超8500%！

昨日（7月23日），东方甄选发布业绩预告，预计于截至2026年5月31日止年度（「2026财年」）录得总营收及溢利双大幅增长。

期内，总营收预计达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计为5.20亿至5.50亿元，同比增幅高达8566.7%至9066.7%。

截自东方甄选公告

自2021年成功转型直播电商以来，东方甄选已稳居行业头部。目前，其在抖音等平台运营数十个矩阵账号，覆盖多品类及垂直领域。其中，带货美妆的账号包括东方甄选（粉丝数2831.1万，覆盖全品类）、东方甄选美丽生活（粉丝数570.9万）、东方甄选美妆馆（粉丝数31.9万）等。

同时，自有APP以及线下店的开设，也让东方甄选实现了线上线下的全渠道融合。

董宇辉出走第二年

东方甄选迎来业绩拐点

东方甄选近年来的业绩起伏，与其转型发展历程紧密相关。

东方甄选发展历程，截自国盛证券研报

东方甄选由新东方在线孵化，2021年底入驻抖音，以“助农+文化直播”为特色，依托教师主播团队和创始人个人信誉起步。

2022年至2023年迎来爆发期：2022年6月，董宇辉双语带货意外走红，直播间单日观看量从65万跃升至760万以上，GMV由百万级攀升至1500万元量级；2023年，公司正式更名为“东方甄选控股有限公司”，全面转向电商零售，并布局自营供应链与独立App私域流量。

业绩层面，2023财年（截至2023年5月31日止年度）及2024财年（截至2024年5月31日止年度）营收分别达到45.10亿元和70.72亿元（未剔除“已终止经营业务”），同比增幅分别为401.9%（若剔除“已终止经营业务”，涨幅为651.0%）和56.8%。

东方甄选近五个财年业绩一览，截自公告

2024年，董宇辉离职，东方甄选剥离“与辉同行”；同年，其自营GMV占比升至40%。

在董宇辉出走后的首个财年（截至2025年5月31日止年度的2025财年），东方甄选迎来大跌，其持续经营业务（即自营产品及直播电商业务）净营收总额同比减少32.7%至44亿元；年内股东应占溢利为573.5万元，同比下滑99.67%。

进入2026财年，即董宇辉离开的第二个财年度，东方甄选业绩重回增长轨道。除营收大涨超27%以外，净溢利同比增幅更是超8500%。

2026财年下半年表现尤为突出：总营收预计为33亿至35亿元，同比增长约50.0%至59.1%；净溢利预计为2.81亿至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%。

自营产品占比超五成

成转型关键支点

东方甄选能顺利转型，很大程度来自于自营产品建设和供应链优化。

在最新公告中，东方甄选指出2026财年净溢利增加的三个主要原因：

其一，集团自有品牌产品稳步推出及持续丰富，并辅以多元化的代销第三方品牌商品，进一步优化整体产品组合，而多款爆款自有品牌产品亦广受市场欢迎并录得强劲销量。

数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款SPU的自营产品，新类别包括海鲜水产、营养保健食品、厨房调味品、肉蛋奶、纸巾及湿巾、个人护理及家居清洁用品、家纺以及服饰内衣。

2026财年上半年（截至2025年11月30日止六个月），其自营产品占总GMV的约52.8%，超过一半。

其二，配合多渠道发展策略，东方甄选于抖音推出更多矩阵直播账号、扩大主播团队及延长直播总时长，有效提升整体商品交易总额及拓宽流量来源。例如，东方甄选美妆馆便是于今年3月开播。

其三，受已付费会员人数增加及用户复购率提升所带动，东方甄选自有应用程序的营收维持稳定增长，加上供应链建设及全链路品控管理体系持续优化升级，共同促使净溢利同比大幅增长。

有数据显示，东方甄选应用程序上自营产品占全部自营产品总GMV的比例于2026财年上半年已稳定在28.6%。

向“零售渠道品牌”转型

东方甄选自救成功了？

综合来看，东方甄选正稳步从直播电商向“零售渠道品牌”演进，战略重心由流量驱动转向复购与全渠道运营。

在物流基础设施方面，东方甄选在持续升级履约能力。除产地直发外，计划在订单量前十的城市构建“当日达”服务（上午10:30前下单当日送达，晚11:00前下单次日下午3:00前送达）；同时在北京、上海、广州试点即时零售履约。继华中一号、二号仓投产后，三号、四号仓建设也在推进，并配套仓储规范与货物管理标准的优化。

线下渠道亦在加速布局。今年5月5日，东方甄选全国首家线下体验店于北京中关村开启试营业，面积约400平方米，上架超1000个SKU，打造“零售+休闲”复合业态。随后，郑州、西安等地门店相继开业，逐步形成多点覆盖的线下网络。

基于东方甄选的转型，多家券商给出了不错的评价。

国泰海通证券认为，东方甄选正从流量生意转向复购生意，渠道品牌价值有望被重新定价。

国盛证券指出，东方甄选已完成向“零售渠道品牌”的转型，自营产品及自有APP的GMV占比持续提升，随着品类向保健品、日百等高溢价率领域扩张，自营毛利率有望进一步提升。

华创证券则表示，东方甄选正从直播电商向全渠道零售品牌演进，依托差异化内容与强供应链管控能力沉淀自营产品和私域流量，当前正处于治理改善、效率提升的转型加速期。

东方甄选的转型，本质是从依赖头部主播的“人”逻辑，转向以自营产品和全渠道“场”为根基的零售品牌。当复购、会员与物流形成闭环，其估值逻辑将从直播带货机构对标消费零售企业。

尽管线下模型和履约成本尚待验证，但方向已明——这不仅是自救，更是直播电商终局形态的探索。若走通，东方甄选将重新定义“内容零售”的边界。

部分内容参考：

《东方甄选（01797.HK）：自营商品筑基，全渠道打开长期空间》，国盛证券，2026年7月1日

《东方甄选深度研究报告：大浪淘沙始见金，品质甄选铸信任》，华创证券，2026年6月30日

《东方甄选深度报告：自营品矩阵成型，品牌零售升维》，国泰海通证券，2026年5月27日

【以上内容转自“品观网”，不代表本网站观点。 如需转载请取得品观网许可，如有侵权请联系删除。】

 

延伸阅读：

• 突破直播电商运营困局的常熟智慧
• 快手第三季度营收356亿元，同比增长14.2%

 

0