CEO徐阳离职，安踏品牌“三年变革”受挫？

重返安踏3年后，安踏品牌CEO徐阳宣布离职。

安踏集团回应联商网称：“原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用；安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动，为消费者创造更大价值。”

2023年1月，丁世忠把时任始祖鸟中国区总经理的徐阳叫到会议室说，董事会决定让你回主品牌，随着徐阳的回归，安踏变革开始。

上任后的徐阳先是推动安踏品牌签约NBA明星欧文，这位营销出身的CEO在接受媒体采访时称“欧文是天赐给我的上任礼物一样”。对于徐阳来说，欧文更重要的作用是帮助安踏品牌打开美国市场，因为“欧文的影响力足够让全世界篮球迷了解安踏。”

也就是说，从上任CEO那一刻起，徐阳就开始着手安踏的“出海计划”。“如果在我任期里面能留下的东西只是销售业绩，谁会记得？我希望在我担任安踏CEO 这段时间里面，安踏真的可以成为世界的安踏。”

徐阳的这个目标实现了。2026年2月，安踏位于加利福尼亚州贝弗利山北贝弗利道330号的美国首间门店开业，这也意味着安踏正式进入美国西海岸最出名的高端购物街区，与lululemon、On昂跑、Alo Yoga等知名运动品牌“同台竞技”。

更大的变革在安踏品牌内部发生，徐阳在坚持“大众定位”的基础上，坚定“品牌向上”，把安踏“做小”。

这一定程度上得益于徐阳在始祖鸟的经验。徐阳在接受媒体采访时表示，去始祖鸟的第一天就不停给丁世忠发微信，原来一个企业是可以用产品改变整个行业的。徐阳在始祖鸟学到了“产品就是品牌”。

于是安踏从李宁挖来首席球鞋设计师周世杰，负责篮球产品的设计；从悦跑圈挖来了程�D，担任跑步品类的负责人；户外产品找了在始祖鸟的老部下负责。

产品变革之后的动作就是门店创新，ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（以下简称“SV门店）就是由周世杰主导，更重要的是，安踏开始进入三里屯、万象城等高端购物中心，“门店类型要更多，商品要更独特，消费者应该在不同渠道、不同场景看到更少但更合适的安踏产品”，为此，安踏一方面吸引了周世杰这样的行业顶级设计师加入“更新”安踏商品，满足消费者需求，另一方面，则是结合商场和客群定位，打造更适配商场属性的安踏门店。

徐阳用这种方式“改变顶级商场CEO们对安踏过去30年的认知”。

徐阳为安踏品牌设定了一个自己也承认“激进”的增长目标，并希望创造“奇迹”：2023年至2026年，安踏牌流水年复合增长保持10%-15%，2026年营业收入达到600亿规模。

不过这一次，徐阳或许没能创造“奇迹”。

根据安踏集团财报，2025年，安踏主品牌营收为347.5亿元，同比增长3.7%，不及2024年10.6%的增幅。更重要的是，有市场消息称超级安踏将停止扩张、安踏SV事业部也已取消。

根据界面新闻，截至2026年6月，SV门店数量为41家，较2025年中期减少近20家。杭州万象城白标店、上海月星环球港SV店等门店均已结束营业。

超级安踏的扩张节奏也有所放缓。按照安踏此前规划2025年将开设160家超级安踏门店，而目前门店数量在120家左右，低于此前规划目标。

据悉，安踏SV事业部已整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部，超级安踏则将在2026年结束快速拓店。

这也意味着徐阳并未完成当初设定的目标。

而随着徐阳的离开，安踏品牌未来将会有何新动作，联商网将持续关注。

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