从观前街到拙政园：253岁稻香村“潮”出圈

近日，苏州稻香村携手拙政园夜游品牌“拙政问雅”推出联名糕点礼盒，让一块小小的苏式糕点在苏州园林里悄然“生长”出新的文化意涵。

苏州稻香村与苏州园林的联手，并非一次偶然的跨界，而是基于共同文化基因的战略选择。

始创于1773年（清乾隆三十八年）的苏州稻香村，坐落在苏州观前街，作为“稻香村”品牌字号的创立者，是中式糕点行业现存历史最悠久的老字号之一。两个半世纪以来，这家老字号以“师傅带徒弟”的方式代代相传，将苏式糕点的制作技艺薪火延续，被行业誉为“糕点泰斗”。

苏州园林，作为世界文化遗产，同样是江南精致生活的典范。当“糕点泰斗”遇上“园林之城”，两者在文化根脉上的契合，让这次跨界合作有了天然的合理性——稻香村糕点本就是苏州人日常生活中的“雅食”，与园林所代表的苏式生活美学同出一源。

苏州稻香村传统糕点制作技艺第六代传承人艾满表示，借助苏州“园林之城”“文旅名城”的IP势能，苏州稻香村持续加强与拙政园、沧浪亭等重点园林合作，形成“糕点+园林”的消费场景联动，让消费者在体验“苏式生活”的同时，让“园林文化”通过“糕点”实现“可食用化”。

守正与创新：老字号年轻化的“苏州解法”

对于一家有着253年历史的品牌而言，如何在“老”与“新”之间找到平衡，是永恒的课题。苏州稻香村对此有着清醒的认知：老字号品牌转型最大的挑战是一些“老”观念。稻香村品牌之所以253年屹立不倒，不仅仅在于传承，更在于敢于去掉旧的、不合时宜的东西，在每个时代都勇立潮头，勇于领先。

“守正”并非守住老配方、老包装，而是守住匠心精神、诚信服务和品质追求；“创新”则是要满足当代人，尤其是对健康的新需求。基于这一理念，苏州稻香村在“守正”层面设有“非遗技艺传承中心”，通过老师傅带徒弟确保核心手工技艺代代延续；在“创新”层面，在苏州、山东、北京设立三个现代化研发中心，专注开发国潮化，以及低糖低脂和高纤维的新产品。

与拙政园夜游品牌“拙政问雅”的联名，正是这一理念的最新实践。

2026年，苏州稻香村以“拙政问雅”的茶馆文化为魂，将碧螺春、荷花、紫藤等园林意象融入糕点设计，推出新苏式茶点礼盒。消费者在园林内的茶社配茶细品糕点，还可以联动文创产品，形成“可吃、可赏、可带走”的文化体验。正如苏州稻香村观前街创始门店负责人沈辉所言：“我们希望借老字号的手艺与拙政园等苏州园林的文脉，让年轻人一口尝到苏州的‘雅’，也让传统苏式糕点成为传播江南美学的‘移动名片’。”

这一合作并非孤例。2025年，苏州稻香村推出“苏州八景”特色城市伴手礼，将虎丘塔、平江路等文化地标绘于盒身，呈现出苏式糕点“食礼并重”的传统。从“苏州八景”到“拙政问雅”，苏州稻香村构建起“文化认知—情感认同—消费转化”的营销闭环，将老字号品牌嵌入游客的“文化体验动线”。

老字号创新启示：从“伴手礼”到“移动名片”

苏州稻香村的探索，为老字号的创新发展提供了可借鉴的路径。

首先，品牌年轻化的本质是“适应时代”。苏州稻香村的经验表明，老字号之所以能够基业长青，主要原因是在每个时代都能成为最“潮”的企业。这种“潮”并非迎合年轻人刻意扮嫩，而是让传统在当代人的消费场景中自然延续。当上班族在闲暇时品尝一块低糖糕点，当游客在园林中体验“可吃的园林文化”，老字号便真正融入了年轻人的日常生活。

其次，文化是品牌最深的护城河。苏州稻香村将苏式糕点与苏州园林两大IP深度捆绑，表面看是产品联名，深层看则是文化认同的强化。当消费者将“稻香村”与中华传统文化画上等号时，品牌便超越了单纯的食品属性，成为文化载体。

最后，老字号的创新必须根植于传承。苏州稻香村非遗技艺中对食材、工艺节点苛刻要求的精神内核，是真正需要传承的“魂”。在规模化生产的同时，苏州稻香村依旧坚持老师傅手工传统制作技艺的传承。正是这种对“魂”的坚守，让创新不流于表面，而能真正“守正”。

从苏州观前街的百年老店到拙政园的文化体验，苏州稻香村用一块糕点的“跨界”，演绎着老字号的焕新之道。当“可吃的园林文化”成为年轻人打卡苏州的新理由，当苏式糕点成为传播江南美学的“移动名片”，这家253岁的老字号正在用行动证明：传统与潮流，从来不是一道非此即彼的选择题。