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百万粉丝的美妆博主董子初，又在做品牌了。
近日，他在视频中官宣“CROXX即将重启”。
这个曾年销5000万、跻身天猫美妆个护24强的美妆品牌，2022年6月正式关停。同期，董子初宣布原CROXX店铺转型为LA SANTA CROXX艺术共创集合店，为艺术家、博主提供供应链支持，以及推出他个人的全新护肤美妆香氛品牌秘祝。
不过，2024年秘祝便已关停，LA SANTA CROXX艺术共创集合店也并未掀起水花，而是逐步转型成了董子初的个人美妆品牌。
如今，CROXX再度归来，有何不同？董子初又能否让这个曾经颇具话题度的品牌，重现往日风光？
CROXX，从未真正离开
如果仅看品牌名，CROXX确实重启了。但深扒备案信息会发现，它其实从未真正离开。
先看最新的动作。2025年12月，3款以“CROXX”为品牌名的面膜完成备案，目前正在CROXX天猫旗舰店、小程序渠道预售。这是CROXX关停4年后，首次以“本名”推出新品。
CROXX面膜正在天猫、微信小程序预售
但这并不是董子初品牌矩阵的唯一线索。
根据CROXX官方账号、产品备案信息，以及CROXX微信客服透露的消息来看，目前与董子初相关的产品备案名称，主要有三个：CROXX、LA SANTA CROXX、HISHUKU CROXX。
CROXX——
董子初曾在《美妆内行人》的播客中回应，CROXX在2022年关停，是因为彼时他正在跟经纪公司解约，可能会对CROXX这个品牌的归属权产生影响，而他不希望品牌因此陷入纠纷，而战略性暂停。
简言之，CROXX的归属权还在他，只是以前做的那些产品，他不能卖了。
LA SANTA CROXX——
如前文所述，CROXX关停同期，LA SANTA CROXX曾作为“艺术共创集合店”官宣，并与青年艺术家羚羊 Leon合作，推出过香薰品牌 ALOFLONG 笼炑。但4年过去，LA SANTA CROXX并未成长为一个真正意义上的美妆平台，而是成为了一个美妆品牌。
LA SANTA CROXX早在2022年5月就开始，就陆续备案护肤、彩妆、香氛类产品。目前，该品牌的有效备案产品仍有13款。其中，一款名为“鸡汤喷雾”的产品，从2023年备案后就一直在售，目前是品牌的销售主力。
HISHUKU CROXX——
2024年开始，HISHUKU CROXX曾作为一个系列的产品，在“十重无间CROXX”微信商城销售，目前有效备案的产品13款，涉及护肤、彩妆、个护品类。
也就是说，2022年关停的CROXX，是作为“彩妆品牌”的CROXX，但董子初作为幕后灵魂的LA SANTA CROXX，一直在低调运营。
据第三方平台数据，LA SANTA CROXX 2025年抖音GMV在2500万-5000万元之间，2026年至今已达到1000万-2500万元。
如今，借着面膜品类，CROXX这个本名再次出山。与其说是“重启”，不如说是一次品牌线的整合与重启信号的释放。
曾经的彩妆黑马
为何选择从面膜切回？
从备案信息来看，目前CROXX推出的3款面膜，主打抗皱紧致、提亮、舒缓功效，3盒预售价258元（约86元/盒，每一盒7片，每片价格约12元）。
截取自CROXX天猫旗舰店
2018年左右就靠暗黑风格获得一批忠实粉丝的CROXX，此次重启为什么不直接做彩妆，反而要扎进品牌极其内卷的面膜赛道？
一位业内人士分析，相比CROXX此前出的风格十足的彩妆产品，面膜类产品的供应链更成熟、产品开发周期更短，且消费门槛更低。用面膜这类高频消耗品作为重启的“排头兵”，可以在最短时间内验证团队运营能力、测试市场水温，并为后续的产品积累现金流和用户基础。
值得关注的是，董子初在近期的直播里也向粉丝透露：“后续CROXX会做彩妆线，比如水高光、眉粉之类。”
这句话的信息量很大。
它意味着：彩妆或许仍是CROXX的“终极战场”。董子初很清楚，自己的粉丝基础、审美优势都在彩妆领域，面膜是重启的“敲门砖”。
CROXX面临的三重挑战
但，面膜能否帮助CROXX重新敲开消费者心门？
可以预见的是，CROXX目前无法回避3个现实挑战：
第一，信任重建。
CROXX关停的原因是“与经纪公司的纠纷”，而非市场销售不佳。但消费者不会细究这些，他们只会看到“这个品牌关过”。如何让老用户相信“这次不会再跑路”，如何让新用户愿意尝试一个“重启品牌”，是首要难题。
第二，面膜品类的同质化、低价内卷。
此前，我们在《曾一年卖300亿的美妆品类，“死”于低价内卷》一文当中，已经指出了面膜品类同质化、低价内卷的现实问题，即便如美即、悦诗风吟这种曾经的头部，也难抵行业寒流。
单片价格并不算低的CROXX面膜，在功效与市面上大多数面膜产品并无太大差异的前提下，如果带给粉丝的体验感没有预期中高，那么，后续的彩妆线再精彩，也很难挽回消费者的信任。
第三，红人品牌的代际更替。
2025年的美妆消费者，还有多少人认识董子初？B站已不是美妆内容的主阵地，抖音、小红书的新一代美妆博主层出不穷。CROXX的老粉在长大、流失，新粉的获取成本越来越高。
红人美妆的痛：
理想很丰满，现实很骨感
可以说，CROXX的重启，是一次情感回归，也是一次市场赌注。
从董子初2022年以来关停、开张、再关停、再开张美妆品牌的动作可以看出，他对做一个美妆品牌，是有执念的。当然，更重要的是，它的粉丝、供应链、商标这些都在。
他选择用面膜“探路”，用彩妆“压轴”，这套组合拳看起来很有章法。但市场的残酷在于，它不会因为你有计划就给你机会。
回顾过去几年，国内红人自创品牌批量关停或陷入困境的案例，比比皆是：
张沫凡的“美沫艾莫尔”淘宝店铺关停，关联公司2021年注销；雨哥的“雨辑”2022年关停；就连相对活跃的初代网红品牌如JUNPING、BIGEVE的经营，也已经没有了往日的荣光。
当然，也有少数例外。比如，周扬青的“CODEMINT纨素之肤”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前经营状况仍然良好。不过，这些品牌背后，都有着专业的资本、团队、供应链作为支撑。
对比之下，那些关停的红人品牌存在着明显的短板：投入技术研发的资金和愿力不足，导致产品内卷只能蔓延到价格层面，最终收不抵支，无法保持合理的盈利水平。
资深护肤专家冰寒曾在接受《化妆品观察》采访时指出，绝大多数红人品牌有流量，但短板在于产品技术研发，所以品牌的持续发展能力受到影响。相较于几年前，如今创办品牌的研发、功效测试、备案、生产等一系列成本都在剧烈攀升。
他认为红人品牌的出路在于：认识到内核的重要性，不被一时繁荣迷惑；用真金白银投入研发，接受结果的不确定性；搭建合理的产品研发顺序；组建靠谱团队，整合各方资源。
参照这四条，重启的CROXX，面临的未知还有很多。但如果董子初能够解决这些问题，或许，我们又能看到一个红人品牌崛起的案例。否则，这次重启，可能只是下一次关停的前奏。
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