过气“鞋王”，迎来巨头争抢？

 

和耐克、阿迪达斯“三分天下”的德国运动品牌PUMA(彪马)要被卖了？

事实上，这已经是今年下半年第二次传来彪马出售的消息，中国意向买家依然集中在两大运动巨头安踏体育(以下简称“安踏”)和李宁身上。

根据彭博社、界面新闻等多家媒体报道，安踏目前正被列入对彪马发起收购要约潜在竞购方之一。此外，李宁、日本亚瑟士以及Authentic Brands Group也出现在竞购方名单上。

三个月前，市场上就传出彪马主要股东之一的皮诺(Pinault)家族正在评估包括出售在内的战略选项。现在，新消息再次传出。

这一次，彪马会被卖掉吗？

 

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“万年老三”将出售？

彪马上一次被出售，是在2007年。彼时，法国奢侈品集团PPR(GUCCI母公司开云集团前身)以53亿欧元(按照2025年12月5日汇率计，约合人民币437亿元；下文均按照此汇率转换)收购彪马，彼时开云集团希望发挥奢侈品的协同效应，进军生活方式领域。

然而恰逢2008年金融危机，彪马在PPR手中也并未按照预期方向发展。一个直观的数据是，2007年彪马被收购时，利润在2.69亿欧元(约合人民币22亿元)；而到了2013年，彪马的净利润只有530万欧元(约合人民币4666万元)。

业绩承压的彪马，在2014年迎来出售消息。当时市场上传出PPR将出售彪马，安踏也被猜测将接手，不过这次出售并未实现。

帮助彪马扭转业绩压力的人叫Bjorn Gulden，也是之后近十年彪马发展的关键先生。

2013年，Bjorn Gulden被任命为公司CEO，2014年，Bjorn Gulden找来蕾哈娜Rihanna加入彪马成为品牌创意总监。蕾哈娜的加入一定程度上来说改变了彪马的品牌基因，新产品的推出让彪马抓住女性市场和时尚运动市场话语权，并且一度成为全球三大运动品牌之一，地位仅次于耐克和阿迪达斯。

到了2018年，开云集团宣布聚焦奢侈品发展而分拆彪马，将大部分股权分配给其他股东，其中皮诺家族的控股公司Artémis最终持有29%的彪马股份，并成为“长期战略股东”；开云集团后来通过减持，现保留9.8%的股份；其余超过61%的股份由公众持有。

不过这并未影响彪马业绩一路上升。在Bjorn Gulden带领下，彪马营收从2014年的29.9亿欧元(约合人民币246亿元)，一路飙升至2022年的84.65亿欧元(约合人民币697亿元)。

然而现在的彪马，又再一次陷入高层动荡和业绩难题。

过去三年，彪马相继更换两任CEO。此前带领彪马业绩攀升的Bjorn Gulden出走阿迪达斯，接任的Arne Freundt在今年4月因为品牌战略执行分歧遭到解雇，最新CEO则是来自阿迪达斯体系的Arthur Hoeld。

Bjorn Gulden出走后的2023年，彪马便呈现增收不增利态势，2023年销售额增长6.6%至86.02亿欧元(约合人民币709亿元)，但净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元(约合人民币25亿元)；2024年销售额微增4.4%至88.2亿欧元(约合人民币727亿元)，净利润进一步降至2.82亿欧元(约合人民币23亿元)，同比下降7.6%。

Arthur Hoeld上任后直言“品牌需要重启”，并推出一系列减少投资、削减开支以及裁员等紧缩措施。

然而改革并不会快速见效，至少在业绩反馈上并不会快速凸显出来。

今年前三季度，彪马的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元(约合人民币492亿元)，毛利率下降130个基点至46.1%；净亏损3.09亿欧元(约合人民币25亿元)，上年同期的净利润为2.57亿欧元(约合人民币21亿元)。

此外，品牌估值与增长咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，彪马已落后于耐克、阿迪达斯、Lululemon和安踏，位列全球第五。

在三季度财报发布后，Arthur Hoeld重申了将彪马打造为全球前三的运动品牌的这一目标，只是目标能否实现还需要时间和市场验证。

但是，业绩和自身债务问题或许会加速皮诺家族出售彪马决心。

此前Artémis表示，截至今年5月31日，其净金融债务(包括其直接非运营子公司)总额为71亿欧元(约合人民币585亿元)。彭博社援引知情人消息称，这个债务水平较历史水平高出约40%。

 

02

谁会拿下彪马？

对于市场传闻，安踏和李宁都做出回复。

安踏是一贯的“不评论市场传闻”，李宁则表示李宁公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”的核心发展战略，目前仍会专注于李宁品牌的成长与发展。

事实上，安踏和李宁此前都在积极布局国际化品牌。

李宁手里握着法国户外品牌艾高、意大利足球鞋乐途、美国女子运动服饰Danskin；李宁家族控股的非凡领域主要管理着堡狮龙、bossini.X、LNG、铁狮东尼、Clarks五个鞋服品牌；2023年，李宁参与投资的莱恩资本，收购了瑞典最大的户外运动品牌之一Haglöfs火柴棍100%股权，目前火柴棍正在积极布局中国市场。

这也能看出来强调“单品牌”核心发展战略的李宁，也一直在做多品牌矩阵延伸。

安踏更不用多说，2009年收购FILA后，安踏开始进入时尚运动领域；2015年安踏「拿下」健步鞋斯潘迪；2016年和迪桑特成立合资公司，进军滑雪；2017年则是通过可隆和小笑牛，强化户外运动；2019年收购亚玛芬体育，将始祖鸟、萨洛蒙等11个品牌收入麾下。

和之前强化高端户外、滑雪不同，这两年，安踏更看中大众市场和女性市场。

2023年，安踏通过收购瑜伽品牌MAIA ACTIVE业务来发力女性市场，打造自己的Lululemon。今年5月，安踏完成对德国知名户外品牌狼爪Jack Wolfskin的收购，目前还找来了亚玛芬功臣之一的姚剑，出任狼爪新帅。

8月，安踏与韩国潮流电商平台MUSINSA签署协议，在中国成立合资公司。就在12月，MUSINSA全球首家海外旗舰店MUSINSA STANDARD将在上海开业。

可以说，安踏国际化战略顺利实施，离不开买买买。或许正是基于此，外界更看好安踏拿下彪马。

一方面，安踏始终强调多品牌国际化战略，也一直通过合资、收购等手段扩大自身阵营；另一方面，此前运营FILA等品牌的成功经验，也让安踏在品牌管理和品牌打造上经验丰富；再加上，从安踏这两年的动作来看，女性市场和潮流时尚成为布局重点，而这块市场正是彪马的优势所在。

特别是在阿迪达斯凭借Samba翻红后，安踏很需要彪马Speedcat这样的潮流单品来与之「对标」，在国内和国际市场上都能拿下更多话语权。因此不管是对于安踏还是李宁，拿下彪马都意义重大。

不过，目前彪马的未来充满不确定。

外媒援引知情人士消息称，此次出售磋商仍在进行中，无法保证会达成股权交易。此前有消息称皮诺家族在经历多轮评估和潜在买家接触后，未获得满意报价，甚至考虑取消交易。彪马的发言人也拒绝发表评论。

未来彪马走向如何，联商网将持续关注。

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