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2025快消新品牌怎么做？天猫给出“5力模型”新答案

消费 TOM 2025-09-05 16:45

在快消行业，新品牌从来不缺“出圈”的机会，但真正的难题是：卖货容易，被记住很难。

9月3日，由「天猫宝藏新品牌」俱乐部主办的“热浪新潮，向上生长”快消行业沙龙在杭州成功举办。本次沙龙汇聚了天猫快消多位业务负责人、行业策略专家、品牌代表及第三方智库嘉宾，围绕快消新品牌面临的挑战与机遇展开深度讨论，并正式发布专为新品牌定制的「天猫新品牌5力模型」，为行业提供了一套系统性增长解决方案。

一、新品牌如何留在“牌桌”？卖货走向品牌

过去几年，中国快消行业经历了几个显著变化：

第一，稳健增长。2025年上半年社会消费品零售总额呈现小幅增长，释放出积极消费信号，但行业整体进入“精细化竞争”，靠单一爆品快速起量的窗口越来越窄。

第二，竞争加剧。国际品牌重回中国市场，开始本土化创新，它们强于通过品牌叙事、包装语言和营销IP构建差异化。而本土品牌仍多停留在成分宣传与货品转化阶段，虽层出不穷，却普遍困在“有销量、无品牌”的通病。

第三，消费心智变迁。消费者主动搜索、心智占领成为衡量品牌力的新指标，爆品转瞬即逝，复购和忠诚度才是长期竞争的分水岭。

天猫快消个护行业总经理颜仲指出，新品牌的核心挑战在于“如何被长期记住”，而非短期销量，需从“GMV目标”转向“心智目标”，实现从卖货到品牌的跨越。

作为平台趋势引领者，天猫快消不仅持续优化营商环境，还为新品牌提供了从趋势洞察、成长路径到IP合作的扶持政策，帮助它们快速成长。

在策略层面，天猫强调情感价值与品牌叙事的核心地位。以美妆为例，天猫快消美妆新锐商圈负责人子瞳认为：“美妆行业最动人的地方，在于我们售卖的并不是冷冰冰的商品，而是消费者追求美丽的梦想。”产品溢价更多来自消费者对品牌的情感价值认同。

二、三大增长引擎+九大趋势赛道，精准切入成破局点

对于新品牌商家来说，该如何快速了解快消行业趋势，抓住增长新机遇？天猫快消品类洞察及品牌策略负责人菀意指出，当前快消行业已从“规模竞争”转向“心智竞争”，新品牌必须围绕“速度、宽度、锐度”三大增长引擎展开布局：

速度：爆品生命周期管理愈发关键，推新能力与节奏决定品牌生意增长，需通过持续迭代保持市场敏感度；

宽度：品牌分阶段突破，从爆品出圈到品类拓展，再到矩阵式布局，构建健康的货品结构；

锐度：细分需求与新趋渗透引领行业增量，需精准把握消费者需求。

从细分场景切入，有以下九大快消行业消费趋势赛道——

①抗老修护：年轻一代抗老意识显著提升，抗老成为各个年龄段都关注的话题；

②功效进阶：更全面的品类沿着功效化路径发展，消费者搜索时愈发关注功效因子；

③精致洗护：洗-护-美步骤延展，消费升级与用户渗透机会可期；

④新精洗时代：洗衣产品从形态突破转向用户UP值（用户价值）提升，功效和香氛成为两大核心升级方向；

⑤美好家居：场景化趋势显著，专区专用带动新品类增长；

⑥亲肤纸巾：细分人群带来需求升级，场景化用纸需求上升，亲肤纸巾品类升级；

⑦新妆容美学：底妆成为第一大赛道，敏锐洞察消费者需求推出彩妆新品及对应妆容；

⑧新世代育儿：育儿理念进阶，把握悦己宝妈宝爸的全周期需求；

⑨香氛创新：香氛跨品类延展，新香型拉动产品力上升。

针对趋势品类，天猫为符合要求的品牌提供种草反哺、流量激励等资源，协同品牌实现赛道突破。

三、平台赋能：从“千星计划”到宝藏IP，天猫构建新品牌成长生态

对多数新锐品牌来说，成长的难题不仅在于货品，更在于运营能力。

天猫商家成长中心负责人绮悦透露，“千星计划”已覆盖超8000+潜力商家，每季度筛选2000+优秀品牌给予定向扶持，通过行业榜单、专属IP场域、服务商陪跑和定制成长计划，帮助品牌完成从千万级到亿级的跨越。

2025年第二季度，千星商家成交同比增长超30%，41个商家季度成交首次突破千万，317个品牌季度成交同比增速翻倍，373家品牌拿下趋势赛道第一名。

如果说千星计划是运营和能力的培育，宝藏新品牌IP则是品牌身份的舞台。

天猫新消费负责人卜卜提到，天猫宝藏新品牌IP始于2019年，自2024年重启以来，已服务超500+新品牌，其中超20%活动GMV破千万，平均增速超过100%。

基于不同阶段品牌发展需求，宝藏新品牌将新锐品牌的成长路径分为以下三个阶段，并设定差异化关注指标与合作策略：

●孵化期：初创品牌聚焦首购成本与爆品打造，通过站内流量反哺、小红书种草加持等方式降低启动门槛；

●成长期：重点提升会员客单与品类拓展，借力明星营销、IP跨界等方式扩大用户基础；

●爆发期：成熟品牌侧重搜索心智与复购提升，通过超品日、全链路品牌整合营销实现心智突破。

通过以上合作模式，多个品牌实现了跨越式成长：某个护品牌在成长期切入“香氛沐浴”赛道，通过契合品牌调性的明星营销与高颜值包材设计，成功打造百元级价格带爆款，快速跃居细分类目TOP1；而另一功效护肤品牌则在孵化期强化“科学家主理人”专业背书，通过与超头主播合作实现“成分转译”，大促期间爆发近37倍增长，奠定科技护肤品牌地位。

宝藏新品牌IP不仅是流量项目，更是“品牌身份认证”。它通过与千星计划、TMIC、小黑盒等阿里生态资源联动，构建出一套“趋势洞察﹣货品打磨﹣内容种草﹣明星加持﹣数据回流”的全域品牌营销路径，助力品牌实现从0到1、1到10的跃迁，构建可持续的品牌成长生态。

四、“5力模型”发布：为新品牌提供可量化成长指南

天猫宝藏新品牌与一财商学院联合发布的「天猫新品牌5力模型」。该模型从综合运营力、流量运营力、货品运营力、用户运营力、内容运营力五大维度，为新品牌提供了一套可诊断、可优化、可追踪的评估体系，帮助品牌识别短板、明确发力方向。一财商学院智库专家罗广平指出：“5力模型不是对标成熟品牌，而是帮助新品牌在成长初期就建立结构化的能力视图，避免单一爆品依赖或流量焦虑。”

该模型涵盖五大维度：

1.综合运营力：关注店铺体验、服务评分、物流效率等基础运营能力；

2.流量运营力：重点评估流量结构与效率，尤其是免费流量占比与搜索心智建设、生意目标完成度等；

3.货品运营力：衡量爆品爆发潜力、品类拓展与矩阵布局能力、动销率等；

4.用户运营力：聚焦会员占比、老客复购、高价值用户规模；

5.内容运营力：评估内容种草、短视频素材、站外回流成交占比等能力。