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在“柜王”百货，毛戈平织梦中国高端美妆

消费 TOM 2025-05-14 18:54

一个伟大品牌的背后，必定有一个伟大的梦想。

“我要做一个源自于中国的高端品牌，在中国的百货公司一楼，能跟国际品牌放在一起。”二十多年前，当毛戈平美妆创始人、化妆艺术大师毛戈平面对中国高端美妆的“缺位”时，心中暗暗埋下了一个火种。

在今天，当毛戈平美妆深耕的东方美学已成燎原之势，品牌的筑梦之路，有了更加具象化的升维。

4月30日，在毛戈平美妆武林银泰专柜20周年之际，毛戈平美妆全新专柜正式亮相——首次跻身武林银泰一楼核心区位，毛戈平美妆成为首个与赫莲娜、娇兰、莱珀妮、海蓝之谜等国际一线大牌并肩的中国美妆品牌。

这不仅是一次渠道焕新，更是一次对线下生意模型的大胆重塑。毛戈平美妆的破局之道，恰恰在于它丰富而持久的“线下美学生态”锻造。

将柜台从单纯的销售场变成“内容场”——毛戈平美妆将美学、服务、空间、情绪统合为一体，在线下专柜重塑品牌体验，打造可感知、可沉浸、可被向往的「品牌内容」。

从产品、陈列、妆造服务，到美育课程与审美文化的传递，毛戈平美妆正在用一整套系统性的“品牌内容力”，撑起自己作为中国高端美妆中唯一护肤、彩妆和香氛全方位发展的生态站位。

这一意义是长远的，它不仅刷新线下专柜的价值定义，也为正处于转型期的百货业态注入了新生机，更展示出一个中国高端美妆品牌的长久生命力。

一念东方美，一店二十年。

站在这家“老店”的新门槛上，毛戈平美妆揭示了中国高端美妆怎样的进化方向？

一店二十年

毛戈平美妆登顶武林银泰C位

在武林银泰一楼高端化妆品核心区域，毛戈平美妆全新专柜左右毗邻娇兰和赫莲娜而立。值得注意的是，这是品牌在武林银泰的第二家柜台。

在黑金配色和中国红等经典元素之外，这个由创始人毛戈平亲自操刀设计的专柜，还融入了更多创意新细节——帘幕造型的水晶吊灯置顶悬挂，折射出的灵动光影，将整个空间升华为更具造梦感的“光影幻境”。

此外，区域的“功能进阶”则升华了品牌整个服务场域的五感体验：

“从一个小窗口到高端商场的一楼C位，这座新柜对毛戈平品牌而言，意义非凡。它不只是一个专柜，也是一个中国品牌的里程碑。”在全新专柜的剪彩仪式上，毛戈平满怀感慨地说道。

“里程碑”这一说辞，绝不夸张。

回顾中国美妆产业近30年发展历程，中国品牌在CS渠道和电商渠道（包括但不限于天猫、抖音、小红书等）都取得过压倒性的渠道优势——唯独在百货渠道难以突围，这是为何？

原因其实并不难猜：与CS和电商的偏效率型销售不同，百货，从来都是一个品牌心智占位场。在该渠道屹立不倒的，一定是那些有高度品牌价值、差异化品牌调性、强烈品牌美学的品牌——而这，正是中国美妆在草莽崛起历程中，曾经欠缺的。

更不谈百货渠道的消费者，往往心智门槛更高，这批“最懂行也最挑剔”的人尤为看重美妆的历史积淀、服务品质与美学体验；而对于百货方来说，他们也担心一个新兴中国品牌的“持续性”不足，坪效不够，也不敢轻易更换由外资早站位的品牌组合……

但毛戈平美妆，硬生生撬开了曾对中国美妆说“不”的百货天花板。

2000年，毛戈平美妆创立，一诞生便定位高端，锚定百货渠道；2003年，毛戈平美妆在上海港汇恒隆广场开出第一家线下门店，成为首个在高端百货开专柜的中国美妆品牌；2005年，毛戈平美妆首登杭州武林银泰百货……

长期以来，杭州武林银泰始终是全球高端美妆兵家必争之地，其一楼竞争之激烈在全国罕见——数据显示，这一“寸土寸金”的商场汇聚了62个美妆品牌，其中有35个品牌在此创造了“全国销冠柜台”的业绩传奇。

但奇迹永远眷顾最勇敢的梦想家、最刻苦的实干派和最超前的颠覆者——在这个创造了最多“全国第一柜”的标杆性百货，毛戈平美妆在第一年便创造了千万级业绩。

从某种程度来说，这不仅是一个中国高端美妆从被看见，到被认可，再到被尊重的历程，更是中国美妆品牌高端进化史的缩影。

而在这场突围中，银泰与毛戈平美妆的战略协作已然成为品牌与渠道协同进化的典范之作。数据显示，毛戈平美妆全国专柜的十分之一都开在银泰百货系统。

未来，这一友好合作关系将持续深化和拓宽。一是双方计划推出香氛蜡烛与气垫礼盒；二是毛戈平美妆今年将再进驻两家银泰百货，品牌持续加码下沉市场的深度服务——届时，毛戈平美妆在银泰百货的专柜总数将达39个，形成覆盖多线城市的体验网络。

柜台变为内容场

毛戈平美妆重塑线下体验逻辑

当下，不仅百货线下面临着客流下滑、品牌同质化、体验单一等结构性挑战，高端美妆品牌也陷入“空间只是展示，服务难以沉浸”的困境——如何让消费者愿意走进柜台，并愿意留下来、感受到品牌的独特价值？这成为所有品牌在“百货一楼”不得不面对的现实拷问。

如上文所分析，之所以毛戈平美妆能够突破外资围剿，在二十年之后站上顶级商场的舞台中央，正是因为它解决了当下百货渠道的痛点和难点。

截至2024年底，毛戈平已构建起覆盖全国120城的线下零售网络，拥有409个专柜。其在3月发布的首份年报显示，品牌线下和线上渠道分别实现收入19.49亿元和17.84亿元，占比分别为52.2%和47.8%。

可以说，当大多数品牌还在寻求从“快速出圈”走向“长期经营”的跨越之时，毛戈平美妆已经通过内容力的深耕、美学价值的共建，与线下百货渠道实现了双向奔赴。

——往品牌的纵深处看，毛戈平美妆是如何在百货这一场域，重塑线下增长逻辑的呢？

正如毛戈平一直强调的：“百货商场渠道的价值，在于能传递产品以外的‘温度’”。在毛戈平美妆的营销哲学中，线下体验创造的人性化互动，才是商业中不可替代的温度源泉和奢侈价值。

毛戈平美妆以创始人的理念和技法为核心构筑的“美学理念+匠心产品+技法传授”的独特模式，成为了品牌团队设计人性化互动场景的支撑。

这一模式，让线下渠道成为品牌价值传递的核心阵地，也与其他品牌拉开壁垒——这一模式具体是如何运行的呢？

自2005年首个专柜设立伊始，毛戈平美妆便开创性地以“一对一改妆教学”重构服务范式——上妆之前，BA首先会进行三步分析：需求洞察-肤况评估-场景定制。

“我们拒绝模板化服务，而是从客户角度出发，真正切中他们的需求点。”柜台BA介绍。在专业与真诚的服务沟通中，他们与客户建立起超越交易的信任关系。

同时，为延续、升维这种信任关系，品牌创新推出“妆容服务”会员权益，客户全年可享受多次市场价值880元的全妆服务。

值得一提的是，该服务还包含教学部分——从面部骨骼结构分析到光影美学原理阐释，再到个性化技法指导。“一些会员会专门预约学习课程，而非简单求妆。”BA透露。

传统的“硬推销”升华成了“知识传递”，“交易场景”转化为了“学习、信任场景”，这种不计时间、精力成本的投入——不仅提高了客单，拉升了复购，更让消费者与毛戈平美妆的关系，沉淀为不可替代的情感联结。

以武林银泰这家店为例，开业20年，在这一柜台化妆近20年的顾客比比皆是。

在彩妆与基础护肤服务之外，全新升级的美容坊面部护理项目成为品牌体验的新亮点：从专属美容师于一楼迎宾开始，15分钟的品牌专属肌肤诊断，加上60-70分钟融合面部与全身的深度护理。“为保证服务质量，每天最多只接待3位客人完成全套服务，现在预约已经排得很满。”美容师表示。

可以说，毛戈平美妆已构建出既独特又标准化的线下服务流程，将服务质量纳入核心KPI考核体系，确保品牌的高端美学体验得以精准落地。

对线下服务的精琢，转化为了量化的商业成果：品牌会员体系达到近300万大关，线下会员复购率达34.9%。在高端百货渠道表现尤为亮眼——超20家门店夺得护肤彩妆品类的销冠，近70家位列前3，近160家位列前10。

由人构筑起来的技术、服务与情感网络，具有可持续性。一个显而易见的例子在于，毛戈平彩妆用户向护肤、香氛品类的自然转化，这种“服务带销售”的闭环模式，成为了毛戈平美妆多品类拓展的引擎。

不少消费者反馈，在体验妆容服务时，常被同步种草护肤产品。“用量大方，效果显著——既满足护肤需求，更为后续上妆打造理想基底。”有消费者表示。突破传统护肤的单一功能定位，毛戈平美妆的“妆效型护肤”理念成为独特卖点。

数据显示，2024年毛戈平的彩妆产品收入为23.04亿元，护肤产品收入为14.29亿元，占比分别为59.3%、36.8%——毛戈平美妆成为少有的彩妆护肤“两手都硬”的高端美妆品牌。

毛戈平式「体系竞争力」

中国高端美妆的长征与抵达

毛戈平美妆在武林银泰的“居中”成功表明，中国品牌不是不能在百货突围，而是必须用时间、空间和文化，去换得一个高端场域的重新定义。

去年12月，毛戈平化妆品股份有限公司成功登陆港交所主板，短短三个月市值突破500亿港元大关，一度跃居中国美妆上市公司市值第二位。品牌在今年3月发布的首份年报交出亮眼成绩单——全年营收38.85亿元，同比增长34.6%。

消费者如此赞誉：“毛戈平美妆的品牌调性、产品设计与呈现、渠道搭建及专业服务等等因素相辅相成，这种‘环环相扣’，才让人感觉无比信服。”

可以说，毛戈平美妆为中国高端美妆提供了一个“非外资模板”的突围样本——这一突围样本，由哪些「体系竞争力」绘就？

■文化为魂：东方美学赋能品牌基因

作为国内少数能够构建出系统性美学体系的高端品牌，毛戈平美妆通过两大路径实现文化赋能：一方面将中式元素融入空间和包装设计；另一方面，毛戈平美妆还通过“气蕴东方”系列（与故宫文创合作）和“美承东方”等文化IP项目，不断赋能传统美学的当代化表达。通过呼应消费者对“文化自信”的情感需求，构建深层次的精神共鸣。