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抖音洗护TOP1，连续4年被同一公司拿下

消费品观网 2025-04-28 14:10

当许多品牌还在为新一轮“洗护大战”摩拳擦掌之际，抖音洗护TOP1的位置，已经连续4年被同一个公司霸占。说起这家公司的名字——广州凡岛网络科技有限公司（下称凡岛），可能大多数业内人士并不了解，但要提起它孵化的品牌——WIS、KONO，很多人并不陌生。

2022-2023年，KONO连续两年蝉联抖音洗护TOP1，2024-2025年至今，这一位置则被KONO的另一姊妹品牌——赫系，连续占领。

第三方数据显示，赫系2024年抖音GMV7.34亿元，同比增长超2800%。2025年1-3月，赫系抖音GMV超2亿元，同比增速仍高达近200%。而赫系正式在抖音销售，始于2023年8月。

不到两年时间，赫系为何能迅速从0到1，且稳坐抖音洗护TOP1位置？这种状态能够持续多久？

《化妆品观察》以第三方视角对该品牌及背后的公司展开拆解：

1、赫系的基因挖掘：互联网玩家看中了美妆生意

2、上线一年登顶TOP1背后的四大逻辑：用4P理解起盘思路

3、赫系还能红多久：万物皆有裂痕，那是对手打进来的地方

互联网玩家看中了美妆生意

剖析赫系之前，先来了解一下它的基因。这决定了它战略选择的底层逻辑。

从公开资料可以了解到，赫系背靠的凡岛，定位是一家“互联网新消费品企业”。创始人黎文祥在创立凡岛之前，曾主导创立了连接团购网站客户与微博大号的微博营销中介平台——微启创，高峰期每月进账300万元。

2011年黎文祥创立自主品牌WIS，明确微博作为渠道投放主战场。同时，基于对微博用户属性的调研和理解，确立了WIS的主攻赛道是祛痘化妆品。

2013年，微博推出基于数据精准投放的商业化产品——粉丝通，WIS是第一批用户，每天在上面投入1-3万元，能日增兴趣粉丝2000个。同时，WIS还在微博发起免邮送祛印净化凝胶活动，带动微博粉丝一路涨到300万。

WIS极润霜（图：WIS护肤官方微博）

彼时很多品牌对名人营销的认知还局限在代言层面，WIS就发动快乐大本营主持人李维嘉、谢娜、何炅等，在微博为WIS产品做推荐背书，获得了更广泛的消费者触达。

2014年，传统国货品牌主导的时代，WIS销售额破亿，一度杀入淘宝TOP20。2018年，新锐美妆潮起之际，WIS已经破10亿销售额。

从创始人背景履历以及WIS的发展历程不难看出，凡岛操盘品牌的思路，与基因根植在传统渠道、科研技术、文化价值观里面的品牌，有着本质区别——以大数据作为驱动品牌发展的源动力。在很多品牌还不知道互联网思维是什么的时候，它就能够通过数据指导品牌选赛道+精准营销，快速拉升生意体量。

后来，KONO的起爆，也基本延续了WIS的衣钵——通过大数据选择切入的赛道（控油蓬松洗护）+名人明星背书传播（马思纯、殷桃、刘诗诗等）+把彼时那个阶段流量最大的平台作为投放主战场（抖音）。

因此，2018年成立的KONO，2020年GMV即破亿。

赫系在抖音上线一年即登顶洗护发TOP1，背后的逻辑与WIS、KONO如出一辙。

上线一年登顶TOP1背后的4大策略

接下来，从产品、价格、渠道、营销层面来详细解析赫系的起盘路径。

产品：正确的事情反复做。直接复制KONO的成功经验——all in控油蓬松洗护套装。

比起看调研报告上的数据来论证一个赛道行不行，赫系直接把姊妹品牌KONO跑通的产品数据，再次论证了一遍。

2022-2023年KONO在抖音位居TOP1之际，其销售前二的卖点均是控油、蓬松，且50%以上的带货商品都是洗护套装。所以，2023年赫系起盘之际，几乎是毫不犹豫的选择了控油蓬松洗护套装。

从以上表格可以看出，赫系自2023年8月在抖音有销售之际，单月GMV最高的商品就是控油蓬松洗发产品。中间除了2024年3月-5月，发膜类产品冲上其品牌TOP1商品后，单月GMV最高的销售商品，便一直是控油蓬松洗发产品。

从整体卖点数据来看，赫系2023年至今的连续三年，销售额最高的两大卖点也的确是控油、蓬松，且套装产品每年的销售占比在95%以上。

值得关注的一个背景信息是，KONO其实不是一开始就明确主打“控油蓬松”卖点，而是在滋润、控油、去屑、防脱、香氛等多个概念分别试水后，才跑出了控油蓬松这个最好的数据。2021年，凡岛也曾推出主打植物成分的洗护品牌墨雪，主要卖点也是控油蓬松，且在2023年跑进抖音洗护TOP20。

所以赫系在选择切入的产品时，没有走一点弯路。

另外，赫系之所以没有选择像其它抖音白牌一样，从一些边缘的创新品类如发膜、磨砂膏等切入，与它的渠道策略也有一定关系——未来或像姊妹品牌KONO一样往全渠道覆盖，而控油蓬松洗护产品受众更广泛，更能支撑它在全渠道抢占市场份额（下文会提及KONO和赫系的渠道布局）。

价格：错位竞争+互补原则。同一个公司的品牌，主打同一个概念的产品，难免会产生竞争关系。赫系的策略，是从价格层面与KONO形成差异化竞争。

在抖音上，赫系GMV最高的商品——控油蓬松洗护套装（洗发水+护发素），仅59元。

第三方数据显示，2024年抖音洗护套装的GMV48.44亿元，其中，价格小于等于60元的洗护套装成交占比23.84%，GMV约11.55亿元。

赫系2024年的GMV为7.34亿元，成交均价55元，其中洗护套装GMV占比97.62%，约7.17亿元。

估算下来，赫系约占据了60元及以下价位带洗护套装62%的份额。而KONO 2024年的成交均价是95元，GMV位列抖音洗发护发TOP9，实际上与赫系不在一个维度竞争。

这意味着，凡岛手握两个不同的品牌，在控油蓬松洗护套装赛道掘金。随便哪一个品牌能吃到比较好的市场份额，它的生意就转起来了。

渠道：抖音起爆，辐射全域。WIS诞生的时代，微博是种草力最强的平台，借助这个平台，不只是WIS还有一些红人品牌，如张沫凡、方俊平、张大奕的自创品牌，纷纷在当年起飞。在微博种草，去淘宝收割，是它们成长的标准路径。这背后其实透露着，这些品牌的内容力和运营力都还不错。

流量阵地转移到内容电商抖音之后，KONO凭借凡岛过往做WIS在内容+电商两方面积累的优势，自然得心应手。

当然这背后还有更深次的原因，是渠道的可发挥空间。淘天洗护TOP格局已经相对固化，主要被头部品牌和站内白牌占据，而线下，又主要被宝洁、欧莱雅系品牌占领。抖音作为快速增长的新兴平台，给了KONO新的渠道机遇。

近两年，抖音的爆发力仍在进一步体现，赫系选择从抖音切入也就不足为奇，一方面是延续凡岛的内容+电商优势，使得品牌的迅速起盘更有保障，另一方面也可以作为平台标杆被扶持，向业界展示抖音电商的新可能。

更为重要的是，借助抖音大流量带来的势能，赫系站稳洗护TOP1之后，可以更顺利的向其它渠道辐射。这一点，在KONO身上已经有所体现。

2024年以及2025年1-3月，KONO在抖音的GMV分别为3.51亿元、0.6亿元，同比下滑幅度分别是45.82%、14.6%。但相对应的，淘天却分别同比增长152.6%、49.8%。在线下，KONO已经进驻了大润发、北京华联、永辉、华润万家、三福、万宁、罗森等KA、CS、便利店渠道，覆盖网点已有4万家。

也就是说，KONO在2022年-2023年借助抖音做到TOP1之后，近两年已经顺利完成全渠道的广泛布局。虽然抖音的GMV在下滑，但某种程度上来说，也意味着KONO不再重度依赖于抖音。

目前，赫系在线下虽然还没有布局，但从它的主打产品——最为大众化的控油蓬松洗护，以及高举高打的营销推广方式（下文会提及）来看，大概率会再走一遍KONO走过的全渠道布局之路。抖音只是它为打出品牌知名度迈出的第一步。

营销推广：明星背书+达人起量+自播接流&强执行力。前半句的公式已经不算什么秘密，但能够把它运用的炉火纯青的，凡岛也算是独一份。

WIS时代，它就通过微博投流获得用户、明星背书获得信任、网红推荐获得转化，KONO在抖音起盘时，基本也是这一路数——刘诗诗、韩雪、马思纯、殷桃、黄圣依、马伊琍等明星都曾以品牌代言人或品牌大使身份，为KONO做背书；同时，投放大量头腰部网红，如乔七月、闲不住的阿俊等，通过内容覆盖更广泛的人群；再利用贾乃亮、张柏芝、广东夫妇、刘媛媛等头部主播，以及品牌自播矩阵全方位承接流量。

到了赫系这里，同样如此。开局就是秦海璐、陈乔恩、胡可、李晟夫妇齐上阵，以短视频推荐完成品牌背书，同时借助KONO此前的优质种草资源进一步放大品牌势能，再通过头部达人带货和品牌自播矩阵360度无死角收割。2023-2025年至今，赫系直播带货流量结构中，付费的占比分别是85%、65%、85%。

这背后无疑是大量金钱和人力的投入。而短短一两年便打出一个TOP1的成绩，能够看出凡岛这个公司，在做决策和执行时非常的果决，能够迅速抓住平台的窗口期，去完成GMV的滚动。

凡岛的终局：不是在起盘品牌就是在起盘品牌的路上？

但即便赫系已经成为抖音洗护发TOP1，它的“槽点”也不少。

从WIS、KONO目前的发展状态，我们似乎能够看到赫系乃至凡岛这家公司的惯性局面——起盘新品牌是一把好手，但在品牌的可持续性发展上缺乏系统化能力，很难创造出品牌价值。

首先，产品力是最核心的问题。作为互联网企业，凡岛发展的首要驱动力，是数据、是GMV、是市场占有率，但唯独不是产品本身。这决定了赫系的产品上限不高，口碑也会随规模的滚动而受到进一步挑战。

从几个侧面信息可以印证：

飞瓜数据显示，2024年赫系抖音商品差评率超26%，2025年至今，差评率进一步提升至29%。不论是对比卡诗这样的TOP外资品牌，还是同为TOP抖品牌的固然堂，赫系的差评率都要高出至少15个点。另外，WIS、KONO的抖音商品差评率也基本达到了15%-20%。

从产品代工信息来看，KONO、赫系、墨雪的代工企业大部分一致，且部分热销商品的成分相似。这意味着，凡岛虽然孵化了多个洗护品牌，但不同品牌提供的产品价值，其实没有特别大的差异性。

KONO卡厘2023年在北京三里屯太古里商圈的广告大屏（图：KONO卡厘官方微博）

其次，凡岛旗下的品牌众多，赛马机制中稳不住TOP排名的品牌，或得不到持续性支持。从公开的信息中可以了解到，目前凡岛已经孵化出WIS、KONO、墨雪、赫系、魔渍、IRY多个品牌，涉及护肤、洗护、家清。

其中，KONO、墨雪、赫系同属于一个赛道——洗护。墨雪在抖音起盘的时间是2021年8月，比赫系早整整两年，2023年-2024年，墨雪分别是抖音洗发护发TOP14、TOP25品牌，但2025年一季度，墨雪排名已跌至91位，GMV在750w-1000w之间。

明显可以看出，墨雪的发展动能不足。这背后意味着，凡岛或许已经没有将其作为重点品牌推进，相应的人力、物力、财力等各方面资源的支持力度，也在降低。

目前，赫系虽还稳坐抖音洗护TOP1，但在它打入全渠道获得稳定发展、成为一个世俗意义上的“品牌”之前，如若受到更多竞对品牌以及消费者口碑的挑战，投入产出比不足以支撑凡岛持续托举它成为TOP1，其势必也会遭遇墨雪同样的境地。

总之，赫系、KONO虽然在曾经或者当下的一段时间内，于新兴渠道跑赢了宝洁、欧莱雅旗下的洗护品牌，获得了一定的市场份额，但这只能说明它们很善于在强者施展不开的地方进攻，且执行力极致。

作为一门生意模式来看，这无疑称得上一种成功。对于凡岛而言，最保险的发展路径，可能也是一直复制过去的成功经验，而不是冒险去做一些自己不擅长的事情，比如像闻献、观夏一样去做品牌调性。

但企业的经营终归是长跑，不是短跑。

在拥有快速起盘N个新品牌的能力基础上，凡岛也可以逐渐培养起更系统化的品牌经营能力，不论是代表着「复购」的产品价值，还是代表着「溢价」的品牌价值，或许都可以在力所能及的范围内，再向前迈出一步。

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