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被誉为“医用敷料第一股”的敷尔佳，正在积极求变。
日前，《化妆品观察》发现，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）备案了一款新品——「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」，正式吹响了进军身体护理赛道的号角。
截自国家药监局官网
于市场而言，即将突破3597亿元规模的个护市场，大牌环伺，劲敌林立，作为新玩家的敷尔佳此时入局，有何胜算？
于自身而言，敷尔佳显然已不再满足于停留在“医用敷料”这一定位，而是试图在身体护理赛道分得一杯羹。拓展新品类背后，藏着敷尔佳怎样的考量？
01
新品剑指身体护理赛道
在推新上，敷尔佳显得尤为慎重。据美丽修行数据，截至目前敷尔佳备案的有效产品共计61款，2024年全年只备案了15款新品，今年备案了5款，其中之一便是「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」。
截自国家药监局官网
在去年12份举办的分析师会议上，面对“公司明年的上新计划定了吗？”的问题，敷尔佳方面表示：我们期望每年能够上新5-10款新品，主要是以化妆品类产品为主，同时期望每年能够孵化1-2款大单品。
不难看出，敷尔佳在新品开发上坚持“少而精”策略，对每款新品寄予厚望。而打破常规推出「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」，很大程度上或源于身体护理赛道的火热。
据弗罗斯特沙利文数据，中国个护市场潜力巨大，未来五年复合增长率可达8.4%，到2028年将突破3597亿元。其中，身体护理细分市场占17%，也就说，2028年将达突破600亿元。
用户说的调研数据则更为乐观，基于对淘天和抖音的整合剖析，2024年9月MAT（2023.10.1-2024.9.30）身体护理线上销售额累计达166亿元，同比上涨8%。从子品类看，淘天平台上「身体护理油」是唯一正向增长的品类，实现了24%的增长幅度；抖音平台上，「身体乳/霜/精油类」均呈现全线飘红的良好态势，增幅达35%。
显然，身体护理市场正处于“爆发前夜”。
然而，硬币的另一面，广阔的市场吸引了众多入局者。国外，花王、宝洁、联合利华等国际巨头旗下品牌，依旧占据着不可忽视的市场份额；国内，半亩花田、宝玑米、独特艾琳等新锐品牌势不可挡；此外，花医森、玫弗工坊、悦己柔、AOHA等新品牌不断涌入。
新玩家想分一杯羹，难度可见一斑。
02
敷尔佳有何底牌？
然而，敷尔佳并非贸然入局。
国家药监局备案官网显示，敷尔佳新品「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」备案于3月24日，由广东萱嘉医品健康科技有限公司生产。
根据备案信息，该产品作用部位为“全身皮肤”，主打“滋养、修护、保湿、舒缓”功效，且温和无刺激，适用敏感皮肤。
截自国家药监局官网
而根据成分一栏，该款新品既添加有“矿油”“角鲨烷”等保湿剂，也含有“油橄榄（OLEA EUROPAEA）果油”“白池花（LIMNANTHES ALBA）籽油”“白兰（MICHELIA ALBA）花油”“稻（ORYZA SATIVA）胚芽油”“山茶（CAMELLIA JAPONICA）籽油”等天然植物油，还有“苦参碱”“芽孢杆菌发酵产物”“胆甾醇”等成分提供抗炎和微生态平衡支持，整体而言，该产品以保湿、抗氧化、屏障修护为主，兼顾舒缓抗敏需求。
透过成分表，我们也得以窥见新品「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」的“底牌”——敷尔佳联袂杉海创新研制的创新原料「白池花籽油」。
据悉，2024年，敷尔佳与杉海创新通过超分子“智”组装技术平台，成功开发了三款新原料——「超分子苦参碱杏仁酸」、「超分子葡萄籽油」以及「超分子白池花籽油」。
其中，「超分子白池花籽油」运用了超分子NaDES定向萃取技术和微囊包裹技术，不仅解决了纯油配方应用的局限性，还使得活性成分更稳定更高效：相比传统白池花籽油，其透皮吸收显着提高3.62倍，抗氧化能力增强6倍，人体修护效果提升2倍。
《化妆品观察》查询国家知识产权局官网发现，早在2023年敷尔佳就已申请了相应的发明专利：“一种超分子反胶束白池花籽油的制备方法及其应用（CN116807929A）”“一种超分子NaDES协同超临界萃取白池花籽油的方法（CN117143660A）”。
截自国家知识产权局官网
独家原料坐镇、专利技术支撑，显然，敷尔佳入局身体护理赛道是有备而来。
而「敷尔佳白池花籽柔润凝肌身体油」，也是继「敷尔佳白池花籽盈润舒肌乳液面膜」之后，敷尔佳第二款应用该专利成分的产品，也是敷尔佳进军身体护理赛道的“敲门砖”。
03
业绩承压下的“自救”
事实上，敷尔佳一直在不断创新产品、丰富新品类。据敷尔佳披露的经营计划，将聚焦功能性护肤品产品的开发，重点发力核心系列，围绕修护、祛痘、美白、抗皱、防晒等功能，打造系列产品，以巩固行业领先地位。
如今，敷尔佳押注身体护理赛道，除了想补足最后一块拼图，也折射出其打造新增长曲线的“野心”。
一方面，在大环境并不乐观的情况下，几乎所有企业都在积极求变。
而拓宽品类，抢夺市场增量，成为不少品牌的首选。
如，敷尔佳抢滩身体护理赛道，珀莱雅、毛戈平则瞄准了香水市场，前者时隔5年再次备案新品「珀莱雅启时集致香水」；后者推出了「国韵凝香香水系列」，未来也将进一步丰富香水矩阵。而上美则盯上了彩妆，将与明星彩妆造型师春楠合作推出全新彩妆品牌NAN BEAUTY。
这背后，与这些细分市场持续释放潜力密不可分，据欧睿国际数据，中国香水市场年复合增长率达14.73%，预计2027年将迈进371亿元大关；作为第二大细分市场，中国彩妆市场规模将在2028年达1113亿元。
另一方面，承压前行的敷尔佳，更急于寻求新的增长点。
作为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的Ⅱ类医用敷料贴类产品，敷尔佳凭借先发优势，开拓出“医美面膜”这一新赛道，并在很长一段时间处于市场领先地位。
短短数年，其便打造了「医用透明质酸钠修复贴（白膜）」、「敷尔佳清痘净肤修护贴」、「医用透明质酸钠修复贴（黑膜）」、「敷尔佳积雪草舒缓修护贴」、「敷尔佳烟酰胺美白淡斑修护面膜」5款年销售额过亿的单品。
但自2023年始，敷尔佳便陷入“增收不增利”的怪圈，2024年净利润持续下跌，前三季度，其实现营收同比增加9.5%至14.7亿元，归母净利润同比下滑4.2%至5.1亿元。
更大的压力则来自哈三联，这个敷尔佳曾经的第二大股东，“分手”后正积极布局化妆品、医疗器械板块。
变革迫在眉睫。就连曾经的“纸茅”中顺洁柔，为了挽救持续下滑的业绩，也不得不变——鉴于纸巾市场已经逐渐饱和，去年底跨界推出新品牌「悦己柔」，正式进军身体护理赛道。
如今，敷尔佳入局身体护理，显然会比中顺洁柔激起更大的浪花，在一个前景广阔的赛道推出一个兼具产品力和市场竞争力的产品，或为敷尔佳带来更多的确定性和市场空间。
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