抖音美妆品牌如何以数字驱动决策？

“用数字窥见未来，抓住增长的确定性。”近日，蝉大师X蝉妈妈2023数字营销创新大会暨第二届星蝉奖颁奖盛典在杭州如期举行，大会由诺特兰德独家冠名，以“数字窥见未来”为主题，与行业内大咖共同探讨数字营销趋势与产业机会，为企业寻找增长新路径。

大会现场汇聚了近千位直播电商人，包括直播电商一线操盘手、头部品牌主、MCN机构、抖音直播达人等。与首届大会相比，本届大会辐射领域更广泛，“这是一场关于数字未来的全新想象，也是一次关于直播电商的认知升级。”

本次大会特别设置了数字创新品牌展，海洋至尊等品牌、机构在这里高效链接达人、对接爆品、促达行业优质资源。在蝉魔方展位上开启了“魔方实验室”，针对品牌痛点，从品类赛道洞察、竞品策略分析、电商生意操盘、营销舆情拆解等维度，助力品牌以数据驱动决策，通过决策实现增长。

润米咨询创始人刘润以从信息化到智能化的必经之路为主题，在大会现场进行了精彩分享。他指出，数字化意味着从物理世界中能够开采出数据，粗炼出信息，精炼出知识，并且聚合为智慧。“数字化转型带来的必定是效率提升，在愈发内卷的市场环境下，提升效率是我们寻求进步的唯一方向。”

 

抖音美妆：美容仪爆发

护肤、彩妆GMV占比略微下滑

2023年注定是变局和竞争加剧的一年，本次大会蝉妈妈以“数字窥见未来”话题再出发，将讨论范围延伸至直播电商行业之外。

蝉大师&蝉妈妈创始人兼CEO邢东进拉开本次大会序幕，他以瑞幸咖啡为例切入，介绍了数字革命对品牌带来的影响。他指出数据已成为社会经济发展的核心引擎，可助力品销降本增效，驱动品牌精准破圈，直观展示了数据对于品牌的重要性。

他认为，品牌在抖音平台每月发布的内容越来越多，但平均所获得的流量却越来越少，品牌可以从竞品研究、达人营销、直播间运营等多角度进行数字营销升级。

在分享的最后，邢东进介绍了品牌增长战略决策工具蝉魔方，助力品牌用更高维更全面的视角，做正确的决策。针对化妆品领域，今年蝉魔方、蝉妈妈、蝉妈妈电商智库共同发布了《2022抖音电商美妆行业报告》，报告提出，2022年美妆护肤位居抖音电商经营大类第二，市场份额占据7.83%，增速放缓。

其中，美容仪市场扩容，品类增速是美妆护肤经营大类的2.89倍。经研究分析，面部美容仪器又以电子美容仪增速最快，其中以觅光为代表，既满足消费者时间自由，又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎，相对充满科技感的电子美容仪而言，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。

护肤、彩妆香水市场份额略微下降。护肤品类GMV占比从上年的75.8%下滑至73.47%，彩妆香水则从18.99%下滑至17.47%。

其中，面部护肤是护肤品类的主要驱动力，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速，达71.96%，带动了整个护肤品类增长；彩妆香水品类热销产品单价集中在200元内。

 

从货架逻辑向用户逻辑迁移

中国品牌化之路有三种路径

活动现场，数位行业重磅嘉宾用数据与实操案例，解读了近两年热门话题，共同探讨数字营销新红利。

作为一个品牌人，刀法Digipont创始人兼CEO刀姐doris见证了中国互联网的发展历程，品牌营销方式的更迭，她认为发生最大的变化是从货架逻辑向用户逻辑的迁移，“传统的消费品营销其实是物以类聚，而未来数字化环境下是人以群分，与其跟大公司拼货架，不如去专注自己的人群。”

中国品牌在矛盾中存在着机遇，中国品牌的成就路线不只是一种。她表示，2023年，中国品牌化之路分成三波：第一，新锐品牌，开始思考如何从网红到长红，从边缘品类到核心品类；第二，成熟品牌，无论是外企还是民企，都发现了外部环境的变化，不管是人群需求变化，还是数字化变化，所以开始寻求组织内的第二次创新；第三，供应链开始拥抱直播，从白牌走向品牌。

如何在现有的商业社会中，抓出红利机会？进击波财经创始人/ CEO 沈帅波从当下真实的商业环境现状切入，他表示，混沌的时间结束，细分赛道竞争饱和，品牌将成为竞争核心。如何挖掘赛道红利，需要敏锐的观察力。首先，需要科学经营，数据的全盘能力是科学的关键。其次，消费者大范围进入深度理性化，IP是情感驱动的核心动力，不容忽视。此外，做好品牌经营的极致化，才能在现有的红利平台，实现转化。

追觅科技中国区副总经理郭人杰为大家介绍了追觅科技中国新消费品牌发展之路，为众多品牌提供了借鉴，郭人杰认为，把平平无奇的产品打造成全网的爆款，背后就是以科技技术为基底，尊重每个消费者的痛点和需求，才能做出真正有用、真正好的产品。

时尚美妆博主张沫凡站在头部红人和MCN机构创始人的角度，分享了达人如何兼顾品牌方需求及用户的需求，做到长效经营，高流量转化的秘籍。她强调在达人在经营账号时，对制作内容要报以耐心和专注，在直播方面场次并不是越多越好，需要注重打造自己的直播间个性化机制，加强消费者的复购频率。此外，需要注重人货场的匹配，达人跟品类高度适配，才有可能打爆这个产品。

此外，抖音头部达人&明星主播胡兵、向太陈岚的到来，也将大会现场推向了一波又一波高潮。胡兵在现场分享了自己从演员模特到直播行业的心路历程，他希望除了演艺、时尚工作之外，开拓自己的职业赛道，直播就是他的新选择。他希望自己能够将更多新品牌和优秀品牌介绍给消费者，未来也会继续在二奢行业和时尚领域持续深耕。

向太陈岚则向在场的嘉宾以及直播间观看直播的用户问好，她表示自己应该再多拿一个新人奖，在直播带货领域还有很大的潜力空间，并且在过去的几个月中，向太陈岚正在积极组建团队、直播选品，为复播做好准备，期待与大家在直播间再聚首。

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