随着我国国民生活节奏的加快和“宅经济”的发展,以及家务劳动社会化趋势的大力影响,致使国民对便捷易煮、新鲜美味、营销健康的速冻水饺产生了巨大的“食欲需求”,直接推动了速冻水饺市场规模进入高速发展的轨道。
从2015年的305.58亿元,一直上涨到2021年的535.5亿元,同比增长9.8% ,速冻水饺也成为了中国速冻食品的最大品类。
如何在高速增长的速冻水饺行业中,找到全新赛道,迅速抢食市场,占据顾客认知,这成为壹号邻居在品牌战略层面思考的重要课题。
纵观中国速冻食品及水饺市场的竞争格局,湾仔码头、三全、思念等传统品牌领先主导市场,合计约占有70%的份额。同时,新生速冻水饺品牌巴比水饺、必品阁、理象国、白象蒸煎等,借疫情契机入局,从短保锁鲜、韩式新食尚、高端简餐等角度细分市场,在电商和短视频平台以及线下渠道实现高速增长,逐渐崛起,直逼传统品牌霸主地位。
在速冻水饺传统三霸品牌“湾仔码头、思念、三全”以及新势力品牌巴比水饺、必品阁、理象国、白象蒸煎等的包围之下,隶属于国民鲜饺知名品牌壹号炳记旗下的子品牌壹号邻居,如何突破速冻饺子强势品牌的封锁包围圈?
在速冻饺子市场竞争加剧,三王称霸(湾仔码头、三全、思念)和新势力品牌群雄抢食争雄下,壹号邻居面对强势品牌,以“开辟新品类,细分新市场”为战略指引,从侧翼突围。
通过梳理和比对强势品牌的战略定位,发现强势品牌的战略定位多主打手工水饺、锁鲜水饺、海鲜水饺,把战略焦点放在同质化的“手工现作和短保锁鲜”,而优质“优鲜食材”出现竞争空位,成为了壹号邻居品牌战略突围的最佳机会。
竞争品牌的鲜是在“手工和锁鲜”上,壹号邻居的鲜是回归“优鲜食材”上,与强势品牌形成错位竞争。经过壹号邻居高层和元利智品牌咨询的反复讨论,制定了“优鲜食材水饺”的差异化品牌战略定位,从食材上侧翼迂回,开辟新品类,形成错位竞争。
与此同时,为了在信息大爆炸时代,让壹号邻居的品牌传播更有穿透力,围绕“优鲜食材”的品牌定位,打出“严选好食材,样样味领鲜”的品牌传口号,与食鲜的消费人群沟通,降低传播成本,释放最强购买信号。旨在跳出强势品牌的战略包围圈,在消费者心智占据一席之地,塑造壹号邻居唯一的“优鲜食材”强认知。
对于速冻鲜饺而言,纯手工制作只是个基础,行业已经由手工包作,向“精工”包制进阶升级。故而,壹号邻居秉持匠人初心,用代代相传的独家秘制配方,与时俱进,将传统工艺与现代化的先进生产科技设备相结合,经过不断改良创新,独创出“FTPFS优鲜标准” ,锁留住食材最原始和最鲜活的味道,以及营养成分,带给消费者领鲜而喜悦的味蕾体验,和高营养价值,以及高品质生活的健康享受。以此构建出品牌完整的价值体系,并形成让顾客进一步相信壹号邻居优鲜食材水饺“样样味领鲜”的品牌信任状。
在“优鲜食材水饺”全新的品牌战略定位发展布局指引下,壹号邻居将会继续甄选更优鲜的食材,采用古法与现代科技结合的先进技艺,为广大消费者及国民带来更地道、更鲜美、更健康的舌尖体验,成就行业领鲜与领先的品牌地位,谱写速冻水饺新传奇!
特别声明:本文属于营销学术研究型文章,研究内容如涉及纠纷,请联系本文作者删除。
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