2022前三季度GMV超3亿，两周岁TOP TOY如何再造风口？

消费 TOM 2023-01-04 16:44

随着国内防疫政策进一步优化调整，消费市场也在2023年元旦假期迎来暖意。其中，文旅市场表现亮眼。

在北京，据商业区蓝色港湾监测，2022年最后一天，商圈客流达到11.65万人，创历年同期新高；在上海，位于主城区的七宝古镇，元旦假期前两天的客流达到3.7万人；在广州，假期首日发放第一轮1000万元文旅消费券，不到2小时发放完毕，元旦假期，文旅消费券消费交易15000笔，核销120余万元消费券......

在广州市文化广电旅游局整合的1700多家文旅企业中，潮玩“黑马”TOP TOY便在其中。

在过去的12月，TOP TOY刚迎来了品牌成立两周年的重要节点。虽然年轻，TOP TOY却已凭借着卓越的产品力、渠道力与品牌力，实现100+门店，覆盖全国超40+城市；累积了数百万线上用户、近3000个私域社群；2022年度前三季度GMV超3亿……

围绕渠道、产品、营销等方面打出的一套“组合拳”，让TOP TOY不仅留住了用户，还赢得了流量，更拉升了品牌价值。

从新人黑马到头号玩家，创业品牌的进阶之路

TOP TOY入局之初，盲盒正热，此时的TOP TOY就开始致力于改变大众消费者“潮玩等于盲盒”的认知，将自身产品线规划为“9+X”品类，覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、原创产品等品类，以全品类模式聚集潮玩爱好者。

在线下，TOP TOY采用“店展结合”的模式，创新门店模型，跑通“逛、玩、购”环节，为消费者打造除盲盒之外更多元的潮玩体验。

随着TOP TOY不断占领一线、新一线、二线城市的核心商圈，潮玩爱好者乃至大众的潮玩体验也在持续被刷新，TOP TOY逐渐成为人们购买潮玩的第一站。

但TOP TOY 并没有停下脚步，开始进一步着手打造品牌自己的原创团队，内部孵化原创设计师打造原创IP，同时也与知名艺术家、品牌独家联名推出潮玩产品等，创造出大力招财、TAMMY、TWINKLE一系列颇受消费者喜爱的IP，通过打造TT-Universe潮玩宇宙等独家及原创衍生潮玩，构筑起产品矩阵的护城河。

在这一阶段的探索中，TOP TOY的产品力快速提升，并凭借着稳定的创造周期与不断培育的新产品，与消费者形成更紧密的情感链接，进而推进潮玩大众化的进程。

与此同时，为了捕捉新一代消费者的兴趣，TOP TOY从多个维度展开了探索，以求维持品牌在消费者心目中的新鲜感。基于原有的“店展结合”策略，TOP TOY聚焦兴趣消费，创新提出“内容+用户”双增长飞轮的策略，不断内化各种年轻兴趣、情绪和情感，打造具有自身个性标签的共创活动内容，形成深刻的品牌记忆点，开启TOP TOY3.0时代的序幕。

潮玩基因加持，TOP TOY中国积木走出自证之路

根据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称“《白皮书》”），近年来，国内积木玩具行业供应链、产业链各环节日益完备齐全，另一方面，消费者对于积木类益智玩具日益青睐。数据显示，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，发展潜力巨大。

TOP TOY创始人兼CEO 孙元文介绍，在TOP TOY面世前半年的运营中，就发现了积木是一个较有潜力的品类。于是TOP TOY团队从2021年下半年开始，开始尝试发力积木品类，并在今年正式将“中国积木”调整为TOP 1的战略品类，深入发掘品类新机会，通过在产品、门店、活动等多个方面的探索与深耕，持续占领用户心智。

在过去的一年中，TOP TOY中国积木陆续推出“复古系列”“版画系列”“城市系列”等中国积木原创新品，获得一众消费者的热烈反响。除了原创设计之外，品牌也从用户兴趣点出发，通过与三丽鸥、王者荣耀、中国航天等知名IP合作，“二创”开发积木产品。

例如，TOP TOY与三丽鸥联名合作，打造了中国积木爆品——收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”。该产品发售以来，便成为双十一期间品牌超级单品榜的TOP 1产品，并一举刷新了TOP TOY两年来大体销售业绩。截至12月23日，这款产品已在全渠道售出超1000体，其中线下占比超60%。

通过一年的持续深耕和精益求精，TOP TOY中国积木的自研SKU和跨界联名产品都在持续增加，并成功打造出多个百万级GMV的爆款产品系列。截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度提升97%，实现了快速增长和突破。

产品、渠道双线发力，双轮驱动TOP TOY韧性生长

自2022年发力积木品类以来，TOP TOY中国积木一边打磨产品进行渠道渗透，一边在自有零售渠道强化体验和消费场景。通过打造百余款原创积木产品，塑造中国积木的产品品牌。

一方面，TOP TOY正继续以门店为抓手，拉进品牌与消费者的距离，激发起消费的意愿和对品牌的信心。截至9月30日，TOP TOY的109家门店遍布全国46座城市，拓店的步伐仍在继续。与此同时，TOP TOY不断迭代门店风格，扩大“中国积木”占地面积，持续秉持“店展结合”的策略高速扩张疆域。

另一方面，除了自营门店，TOP TOY也开始尝试与山姆等其他实体零售渠道合作，持续挖掘更多潜在受众，不断地发现新的市场机会。2022年12月中旬，TOP TOY中国积木的酷洛米积木半机械大体、鲁班七号狮舞东方场景积木，均已进驻全国超90%的山姆会员商店。值得一提的是，这两款产品上架至今不到一个月，便已双双登陆山姆积木品类销售榜前十，深得消费者喜爱。