“0糖”泛滥，销售增长率下滑，元气森林问路“0防腐剂”

饮料行业的0糖风刮了几年后，已经越来越内卷，以0糖气泡水发家的元气森林也难再有更多甜头，销售额增速出现下滑。在此情况下，培育0防腐剂概念成为元气森林寻找新增量的探索。12月22日，北京商报记者获悉，元气森林对外宣布未来全线产品将不含防腐剂，在中国内地市场出售的所有元气森林旗下产品将放弃苯甲酸钠的使用，并在线下渠道推出了“0防腐剂货架”。

华经产业研究院数据显示，2015年我国无糖饮料市场规模为22.6亿元，到2020年已达到117.8亿元。可口可乐、百事可乐、娃哈哈等巨头也纷纷推出过无糖气泡水饮料，这样的市场竞争或许让无糖气泡水占据着八成收入的元气森林也感到紧张。

根据元气森林此前公布的销售额增长率，2018-2021年增长率分别为300％、200％、309％、260%。而据报道，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，增长在10%- 23%区间，同比骤降。

在快消行业新零售专家鲍跃忠看来，元气森林销售增速下滑在意料之中。“当前，整个饮料市场处于低迷状态，不仅是元气森林一家，其他品牌也或多或少受到影响。对于元气森林自身来说，其市场占有率已经达到一定的体量，再想提升整体销售会面临天花板压力。此外，从整体无糖气泡水品类市场来看，其实已经接近饱和，元气森林也需要新的增长点。”

关于市场的变化，处于其中的玩家最能感受到，这或许也是元气森林近两年调整业务布局的原因之一。根据公开信息，元气森林一方面在代糖上动刀，去掉了燃茶产品中的代糖赤藓糖醇。另一方面通过丰富产品矩阵，布局了乳茶、电解质水、矿泉水、酸奶等细分赛道，2022年还推出了可乐气泡水、柠檬茶冰茶。

不过，在新品类赛道上，元气森林的面前还站着可口可乐、康师傅等巨头，一时间尚且难以翻越。元气森林或许意识到应该在自己擅长的领域寻找到新的增量，比如打造0防腐剂，就像当初成功将0糖概念打造成风口那样。2021年10月，元气森林宣布“三0工厂”战略，不在碳酸饮料中添加苯甲酸钠、山梨酸钾。

在业内看来，要想把0防腐剂概念打造成饮料行业新的竞争趋势没有那么容易，在产品品质、研发设计、消费者和市场培养等方面都需要有足够的时间。

对于元气森林宣布停用防腐剂的消息，就有网友表示“所以之前的产品都是含防腐剂的，也一样正常销售”；还有看法认为“饮料企业只要按照标准规定使用食品防腐剂就是合规安全的，完全不加防腐剂更像是噱头”。

在鲍跃忠看来，0糖与0防腐剂分别面向健康和安全两个概念，消费者的警惕性也不同。在今后，消费者对食品健康安全的标准会越来越看重，如果元气森林能在0防腐剂概念上做好消费者教育的话，应该会得到市场的响应。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，如果想将0防腐剂打造成一个新风口，元气森林需要重新强化品牌健康性定位，与传统饮料企业作出区分，从产品研发到技术层面切实落地，生产出安全健康的产品，来获得消费者的选择。

就上述问题，北京商报记者联系采访了元气森林方面，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者郭秀娟张函

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