好逛好玩还省心，抖音电商如何打造珠宝潮奢出圈新通路

消费 TOM 2022-09-26 15:46

电商浪潮已经席卷了消费市场许多年，但有些品类依然侧重线下发展。比如珠宝，虽然线上渠道也能买，但人们还是习惯于到线下购买。

这是因为，对于消费者来说，决定买不买珠宝不能只靠网上几张图片。珠宝需要在光线下观察质地、需要试戴，更需要专业人士来讲解产品的品质、用料，以及造型背后的故事。

但行业盘踞线下也有局限。由于线下商家鱼龙混杂，消费者选购时总有疑虑，担心“水太深”、“交智商税”。而优质商家也因为规模小，缺乏扩张条件等原因，难以触及更广泛的消费者。

和珠宝类似，文玩、翡翠玉石、二奢等行业也面临类似的问题。但如今，在抖音电商，这些行业曾经的瓶颈已经被打破。

在今年抖音电商921好物节中，抖音电商珠宝潮奢行业开启了「懂你所爱宝藏添妆」主题活动。“深响”通过体验发现，珠宝潮奢在抖音电商的玩法十分“沉浸”。品牌和商家们通过直播、短视频等方式生产出丰富内容，让大量的珠宝潮奢兴趣用户在抖音电商“逛”了起来。

对于珠宝潮奢行业的品牌和商家，抖音电商成为值得开拓的新沃土。依靠多元内容、大而精准的流量池、以及“全域兴趣电商”基础上的不同场域协同，品牌和商家能够打通种草到下单复购全链条，高效实现生意增长。

沉浸式感受珠宝潮奢之美

此次921好物节中，最让人耳目一新的，莫过于抖音电商珠宝潮奢行业四大「藏宝图」特色主题直播，以及珠宝潮奢达人、品牌和商家的直播和短视频。这些内容主题丰富、形式多样，真正让用户在直播间尽情“逛”起来，享受珠宝潮奢的美。

「藏宝图」活动以“抖in新宝藏”这一行业官方频道为阵地，用户可以在这一频道中浏览优质珠宝潮奢内容。此次921好物节活动期间，“抖in新宝藏”还会围绕“东方美学馆”、“开窑寻宝记”、“宝藏云上展”、“琥珀博物馆”四大主题，连续多日每天转播有行业代表特色的优秀直播间，并在直播间同步当日的“节目单”。这四大主题的直播各自具备特色，让用户对各个细分行业有更多的了解和感知。

在以“珠宝”为主题的“东方美学馆”直播活动中，每一个被“抖in新宝藏”转播的直播间调性都与珠宝契合，有高级感；“开窑探宝”直播活动则直接把各地知名窑洞呈现在直播间当中，让用户有一种“身在窑洞”之感。在“宝藏云上展”、“琥珀博物馆”直播活动中，用户也能非常沉浸地感受二手奢侈品、翡翠玉石的魅力，在直播间真正“逛”起来。

“抖in新宝藏”账号转播马未都直播间及节目单呈现

在921好物节期间，用户随时都可以进入“抖in新宝藏”直播间欣赏珠宝潮奢，并观看行业顶尖的专业人士介绍珠宝潮奢知识。同时，在「藏宝图」活动之外，珠宝潮奢达人和商家在921好物节期间还持续通过直播与短视频相结合的方式，传播珠宝潮奢相关的知识、内容，让用户沉浸式地感受珠宝潮奢的深厚底蕴。

其中，丰富的非遗文化直播、短视频内容，就让用户们沉浸式感受到传统文化的魅力。作为知名武侠片导演和制片人，张纪中老师在921好物节期间结合自己的专长进行武侠专场直播，与沈广隆剑铺的传承人沈州共同推广非遗文化——著名非物质文化遗产龙泉刀剑。

同时，张纪中夫妇还在“侠夫人”直播间进行“非遗文化专场直播”，在直播间中，粉丝们不仅能看到张纪中老师和非遗传承人展示各种类型的剑，还能够聆听宝剑发展的历史、锻造的流程，以及各种造型背后的寓意。直播期间，也有非遗传承人带来的竹笛表演、武术表演等贯穿，让不少粉丝们感慨“有眼福了”。

用户甚至能在此次921好物节中沉浸式体验版画的魅力。瞐艺术在9月21日与拥有千万粉丝的艺术领域达人大能连麦，围绕国内知名艺术家张长江的个人创作进行对话。张长江是当代艺术家、版画家，以独特的“极繁主义”闻名，这吸引了超过50万人次的用户观看直播，在抖音电商艺术领域实属破圈。

“侠夫人”直播间的非遗专场（左、中）瞐艺术与大能围绕张长江作品对话（右）

多元的珠宝潮奢内容增进了文玩瓷器商家与用户之间的信任，也让珠宝潮奢的消费突破了限制，名人名店不会因为时空限制难以触达消费者。消费者可以在抖音电商中无缝衔接地“逛”，遍览行业中优质的品牌/大师名作，遇到心动的“宝藏”即可一键下单。

新体验、新玩法、新增长

基于线上、极具沉浸式的宝藏好物不仅来自「藏宝图」。在921好物节期间，品牌和商家也利用抖音电商的丰富玩法，打造出了多元内容矩阵。

一个重要的玩法是“话题挑战赛”。在921好物节期间，抖音电商围绕珠宝潮奢行业发起一系列话题挑战赛来吸引商家、用户发布优质内容。

在#921宝藏添妆话题下，不少珠宝潮奢爱好者、专家都在分享他们的知识。画家史国良对凑串有很深的研究，于是他就向粉丝们介绍他自己的串是如何“凑”的，如何在购买时辨别珠子的品质——玛瑙、水晶的孔如果是手工打的，每个孔的大小肯定不一样；玛瑙的硬度足以让它在玻璃上划出印记。

在#连国潮手作都燃起来了、 #我眼中的东方美学等话题中，也聚集着各路珠宝潮奢达人、国文化手艺人，非遗工匠，以及品牌和商家分享优质内容。针对瓷器这一细分行业，抖音电商还发起#沉浸式体验开窑现场等话题，吸引垂类达人讲述开窑文化、陶瓷窑口故事，并鼓励商家分享开窑场景、以及器皿出窑入窑状态对比等。

#921宝藏添妆、#沉浸式体验开窑现场等话题（左、中）；画家史国良分享凑珠方法及注意事项（右）

通过推出联名礼盒，结合趣味直播和抽奖活动，商家同样可以实现对兴趣用户的种草。

以万仟堂x猫王联名的知己礼盒为例，在921好物节，猫王音响与万仟堂大吉大利快客杯茶具通过联动，共同演绎伯牙与子期“高山流水遇知音”的知己典故，为消费者描绘了一幅边听歌边品茶的惬意画面。这种联动不仅令人耳目一新，也削弱了品牌植入的营销感，通过故事和产品相互融合而产生的人文内容，与消费者进行深度交流。

活动期间，万仟堂和猫王还在活动专区页面设置官方抽奖活动，幸运用户可获得“天选知己懂我所爱”实体礼盒。礼盒中不仅有同款“知己”好物，还附赠记录古人故事的知识卡片，使礼盒兼具实用价值与欣赏价值，让品牌和用户进行深度情感交流。

沃隆坚果和八马茶业同样也运用古代知己典故与品牌精选好物进行巧妙联动。通过礼盒联名并举行抽奖活动，品牌也能够实现“破圈”，触达更多人群，实现长效增长。

在平台端，抖音电商在内容方面为商家提供的一系列活动玩法，如品牌嘉年华、荣耀直播间、大咖直播间、好物直播间等，符合要求的商家即可参与，并获得抖音电商的流量及其他传播资源支持。同时，抖音电商生产的行业热点种草内容，能够借助“搜索”为优质商家引流，让商家实现更精准的拉新。

万仟堂x猫王联名的知己礼盒

总的来看，抖音电商丰富而多元的内容能力，与珠宝潮奢的内容属性高度匹配，这是品牌和商家打造线上沉浸式体验，并与消费者建立信任关系的核心。同时，平台侧的各种趣味玩法和多种支持方式，也让品牌和商家吸引了更多兴趣人群。

921好物节中，#被懂我的知己戳到的播放量高达9302.8w、全网曝光超2亿+。得益于丰富多元的内容玩法，大量兴趣用户被吸引进直播间，而顺畅的转化通路，则让丰富的玩法和呈现效果变成实实在在的销量。

以品牌店铺为例，粉丝在观看直播和短视频时，会对品牌和商家的更多商品感兴趣。这时候，他们可以通过商家的抖音电商主页、直播间挂件以及评论区搜索关键词等多种方式进入店铺，直接挑选并购买商品。老顾客如果想要复购某款商品，也无需等到商家开播，而是随时进入店铺选择需要的商品。

为了更好地承接需求，珠宝潮奢商家均以各自的方式发力店铺装修。“达观说器”在店铺首页设置了具有文化气息的电梯导航栏，结合精美的海报设计和排版，突出特色产品并提高产品的吸引力。“游思集珠宝旗舰店”则为系列产品定制专属落地页，形成强烈的视觉冲击，从而提高转化效率。

店铺首页商品恰当陈列，也可以促进转化、提高客单价。周大福官方旗舰店在首页提供套装搭配建议，一张海报会搭配推荐两款产品；AJIDOU阿吉豆饰品旗舰店在首页提供店铺新品、好评榜单，缩短用户的决策时间；八马茶业还会通过在首页设置店铺关注领券活动，从而提高转粉率和商城转化率。

促成转化的同时，品牌商家还通过在店铺首页置顶“会员开通”等方式，让会员资产得以更好沉淀，为长效经营做铺垫。

珠宝潮奢品牌和商家发力店铺装修

在商城侧，抖音电商发起了丰富的玩法来激励商家，如宝藏品牌玩法、宝藏爆款玩法、预售与凑单玩法等。商家满足活动要求即可参与。抖音电商提供直播间与商城流量支持、关键资源位、货补券等，促进商城中的交易转化。

周大福在921期间参与了超级品牌日，借助抖音电商丰富的内容和商城玩法，实现转化效果的最大化。一方面，周大福的品牌挚友张俪、张萌、范桢、殷叶子、李浩菲等多位明星发起“做自己！活出公主力”端内挑战赛，品牌在921好物节期间也不断通过直播间和短视频种草。

在通过内容大量蓄水之后，“中心场”在周大福的营销转化中起到至关重要的作用。借助搜索和商城首页品牌馆等位置的爆款产品露出，周大福实现爆款产品转化效率提高并快速售罄。周大福还在抖音商城首页、品牌馆、banner位置、logo墙、品牌tab等多个位置布局“周大福大牌日券”，降低消费者的心理门槛，从而实现高效转化。

此次921好物节中，抖音电商珠宝潮奢行业还推出核心爆款扶持计划，其推出的“好物榜单”会根据用户互动点赞结果、商品的GMV、销量等综合排序，并新增用户投票互动，增强用户与品牌和商品之间的连接。同时部分爆款商品还会在行业分会场、大促主会场首页露出，以实现更高的曝光和转化。