年度之歌奏响团聚与欢乐篇章火凤祥鲜货火锅玩出亿级声量新花样

消费 TOM 2022-02-14 09:55

年末营销获得亿级声量对于一个全国连锁品牌来说并不稀奇，可难得的是，这次营销背后浓重的情感表达所带来的长尾品牌效应，摆脱了套路营销疲软的市场反馈，真正给品牌提供了可立足的情绪锚点。

一曲欢乐颂实现年末营销红海突围

年末各大品牌的营销行为扎堆，以团圆为主题的活动席卷了线上线下各类渠道，传统习俗在这个阶段成为最好的借力点，为了春节到来而进行消费本来就是约定俗成的习惯，我们也看到各类以“合家团聚”为主题的消费引导用送礼、备年货等“直球”的方式取得了相当优秀的市场转化。

以消费导向打出的营销直球，已然成为一片红海，购买行为背后能够被记忆的品牌效应反而退居其次。那么以品牌导向为主打出的营销直球，该如何作为才能做到品效合一并为品牌真正赋能呢？火凤祥的年末营销为市场做了一个很好的答卷。

以“欢乐颂”作为品牌主调，最后从营销过程里收获的海量UGC素材剪辑出最华彩也最真诚的朴实情感，火凤祥将自己打造成了一个“欢聚”的能量场。《欢乐颂》本身作为世界名曲，有极强的情绪感染力，在全球疫情笼罩的这几年，国外多起自发快闪都用此曲目为世界各地的民众带去了希望，而对于火凤祥来说，这个曲目的选择也与本身活动的主题完美契合，实现了更偏重品牌情绪建设的多赢。

朴素情感汇聚才是UGC内容王道

在这个冬天以“年度之歌”为主题的营销活动中，火凤祥收获了全网数亿的关注度，其中抖音话题的声量在三周不到的时间就已超过2亿。全国几百家加盟门店平均每家有200-500名顾客参与活动，形成了线上-线下合围的营销结果。

没有用惯常手法借助明星效应，也没有全渠道投放的大额推广成本，火凤祥这次依靠的更多是活动本身的用户向心力。活动本身倡导抖音用户在任何地点以任何方式分享一首最能代表自己年度心声的歌曲，加上火凤祥年度之歌的话题标签，就可以到店领取原味牛肉一份。并不复杂的规则和并不奇特的玩法，关键卡住了时间、地点、环境与情绪四个维度的黄金结合点。

时间维度上，年末各大音乐平台刚刚推出了一波“私人歌单”实现刷屏，音乐作为人类情绪的最佳容器在这两年被反复印证，传统新旧年交替每个人都有被激发总结私人历史的可能性；

地点维度上，火锅本身自带强社交属性，“吃着火锅唱着歌”这句话深入人心，活动过程种大量到店客人的踊跃参与也证实了当众唱歌分享的行为，在别处可能会“社死”，在火锅店反而顺理成章；

环境维度上，疫情之下人人都有希望未来更好的强烈心愿，因此年度之歌话题也被赋予了“在线祈福”的标签，众多参与者借歌曲在抖音里分享了自己对新年的希冀；

情绪维度正好就是前几个维度之和，当线上或线下有一人给出了能引发共鸣的内容，山呼海啸的跟进便随之而来，在活动推进过程中，众多门店都出现了全场大合唱的欢愉场面，线上的UGC内容也吸引了不少网红参与进而引发更多素人追随。

近万份全网UGC内容由此产生，可以看到这些内容大多与“快乐”情绪紧密相关——90%的分享歌曲都是欢快的，其中包含大量的抖音神曲，选择自己演唱的用户即使唱得荒腔走板，也一定带着掩饰不住的笑意。这些内容的分享者未必是为了领取一份免费牛肉参与活动，更多是借着这次活动，找到了展示自我尤其是找到情绪伙伴的途径。

“欢聚能量场”成为品牌关键词

火凤祥本身在这场活动里，更像一个将所有情绪收拢的能量站。它在活动定性时，就已经为全网与线下的参与者提供了一个绝佳的情绪出口，让大家能够在年末将回忆、希冀与祝福合为一体，用音乐展现。

这次活动的目的显然更加深远，自从约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出了"体验经济"的概念之后，"体验"作为一种重要的营销手段越来越受到关注。什么是"体验营销"？究其根本，体验营销要求的是品牌在营销过程中不仅让顾客获得产品功能上的满足，同时获得体验或者说情感上的愉悦，从而实现顾客与品牌和产品之间一种"情感共鸣"。

对于参与者来说，大家的情感共鸣是在火凤祥火锅店内得到相聚的快乐，并为这个快乐找到可延续至新的一年的契机。火凤祥巧妙地通过环境的营造和服务的匹配，让一切都发生于此。此次活动的发起既是由火凤详全国几百家门店员工演唱自己门店的年度之歌送给客人，再由门店反向向客人索要他们自己的年度之歌，以歌换歌加赠牛肉，既有品牌与客户的心声交换，又有品牌为客户交出心声表达感谢的赠礼，作为桥梁，品牌打通了门店与客户之间最短的互通路径。

一贯以”明星火锅“广为人知的火凤祥鲜货火锅，这一次被记住是由于它跳过了明星，而将自己的每一家门店，每一个桌台，都打造成了欢聚的能量场。品牌从海量的UGC内容中，提炼出”欢乐、欢呼、欢腾、欢笑“作为情绪共鸣系列，最后落脚在”欢聚“，让每一位看见和参与到此次活动的用户都会形成想要欢聚，就要来火凤祥的条件反射型记忆。