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兴趣消费潮起,名创优品如何抓住兴趣流量密码?

TOM    2021-12-17 15:20

消费者参与新品开发,设计稿、样品由私域用户投票,根据社群预售反馈指导门店配货……基于“兴趣造物”模式,让消费者从单纯的消费,变为产品的共创者&销售的预言家。名创优品10月联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新产品,迅速在社交媒体平台引发热议,涌现哄抢“名创优品草莓熊”的现象,小红书上的话题页浏览量超过1200万。

12月13日,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在36氪举办的“WISE 2021新经济之王-资本市场高峰论坛”现场,分享了名创优品关于消费品零售赛道新的动向和洞察。

 兴趣消费潮起,名创优品如何抓住兴趣流量密码?

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬

兴趣已成年轻人消费风向标

一代人如何赚钱,又如何花钱,体现了一个时代的特质。

名创优品董事会主席兼CEO叶国富最早提出了“兴趣消费”的概念,并表示新的消费观念带来新的消费趋势,以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮正在到来。

刘晓彬认为,名创优品+兴趣消费,就是这个时代最美好的注脚。名创优品描绘的消费发展进程,可大致分成三个阶段:第一个是性价比阶段,从改革开放到2010年左右,在这期间价格是消费者购买产品最关注的因素;第二个是质价比阶段,从2010年到2018年前后,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;第三是兴趣消费阶段,萌芽于这两年,年轻人开始愿意为情感价值买单。

二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、cosplay、盲盒、甚至包括夸夸群、00后黑话……“被兴趣支配”成Z世代群体最大的特征,而由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群也悄然兴起,并表现出爆棚的消费力。

以名创优品为例,60%用户年龄在30周岁以下,是在16-28岁的学生及年轻白领为主的女性群体。“从名创的1500万个私域用户数据来看,我们发现在高价值用户中,一个是爱买,一个是买的品类更宽,客单价也更高。还有一个关键的特点,他们更偏爱IP属性的产品。”刘晓彬分享。

被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品,兴趣消费的时代来了。

迈入兴趣主导的“造物”时代

对品牌们而言,这可能是一个竞争最激烈的时代,却也是一个最需创意、最具机会的时代。

传播媒介的进化,消费形态的演变,以及品牌与消费者关系的变化,这些都在重塑着这个时代的消费环境。消费浪潮从追求性价比、质价比,迭代为追求“兴趣”。产品所承担的功能与属性已经不再单纯是商品属性,而是消费者一种获得社群归属感的方式和自我标签。

名创优品洞察到这一趋势,并以平权心态应对,积极迈入“用户共创”时代。从基于曝光逻辑的单向输出,变成品牌与用户的双相沟通互动,共同生长,刘晓彬将这一态度转变称为“从‘教学模式’到‘恋爱模式 ’。”

借力IP联名构建起z世代感兴趣的内容生态,名创优品围绕Z世代多元、个性的消费偏好,结合用户洞察、使用场景,让产品、IP与名创优品的品牌力产生化学反应。名创优品与三丽鸥、漫威、故宫、NBA等全球知名 IP的联名,在不断提升品牌质感的同时,也形成品牌与IP的深度捆绑,抢占消费者心智进而开创Z世代新次元 。

所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍,即兴趣造物。数据显示,名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%,2021年较2020年同期增110%。通过对年轻人的兴趣趋势洞察,名创优品发现家居香氛市场和国潮搜索热度快速增长,两度携手故宫宫廷文化推出香薰1.0和2.0系列,上市后迅速掀起一股“东方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆,名创优品也将深耕香薰品类做新的开发,持续研发适合中国人的新中式香薰产品。

 兴趣消费潮起,名创优品如何抓住兴趣流量密码?

兴趣分层逐渐显现,从“人找货”迭代为“货找人”。线上,名创优品快速搭建货品的消费群体聚类,以洗脸巾快闪群为例,在3小时内,快速聚集了1W+洗脸巾偏好用户,对比自然流量,单品销量提升61倍。同时,名创优品也在不断深挖线下门店的场景潜能,选择更符合商圈属性及周边客群兴趣偏好的商品结构和陈列方式,活化线下场景刺激消费者兴趣消费。刘晓彬透露,以名创优品华南区域为例(600+门店),通过千店千面化运营,多个门店持续打破以往最高销售记录,门店客单价提升13.5%,连带率提升12.9%。

刘晓彬在发言中谈到,名创优品坚持全渠道发力线上业务,一边公域蓄水,一边私域发电,重视用户价值的挖掘。私域利用“聚类”算法,不断输出精准内容,高度匹配挖掘用户消费偏好,真正做到精细化运营。品类社群是高价值用户同好群,通过串联同好圈层,让用户“拉拢”用户;KOC社群则是顶层的优质内容生产群,用户输出的内容甚至可以反哺公域。

“兴趣消费”是一片新蓝海

2020年“中国企业领袖年会”上,名创优品董事会主席兼CEO叶国富就首次提出了“兴趣消费”理论。他认为,兴趣消费的浪潮才刚刚兴起,这里面有很大的机会,没有任何一个产业和品牌能忽视兴趣圈层释放的消费潜力。

 兴趣消费潮起,名创优品如何抓住兴趣流量密码?

名创优品董事会主席兼CEO叶国富

“这几年李宁这么火,华为手机那么好卖,里面都有情感价值在指导消费。所以对每个企业家来讲,未来要开发顾客感兴趣的产品,不管你卖相机也好,卖水杯也好,卖服装也好,卖鞋子也好,卖任何东西,都要研究你的用户兴趣。”叶国富说。

聚焦兴趣的核心是链接用户,投其所好。从读懂兴趣到与消费者共创兴趣产品,名创优品打出三套组合拳:

一、联合国内外头部IP&设计资源,开发新产品;

二、发力兴趣品类,根据兴趣圈层发力考古盲盒、文创品类等,迎合用户兴趣消费偏好;

二、通过用户大数据、1500万私域用户调研的方式,与用户共创,形成一套反向C2M(Customer to Manufacturer的简称,即消费者直达工厂)和DTC模式,精细化运营柔性供应链打造核心竞争力。

叶国富认为,兴趣消费是全球化趋势,好看、好用、好玩的产品具有全球通性。“我们美国的市场反馈,万圣节的时候,当地买不到一盏南瓜灯,这在国内想象不到,在海外却是事实。黑色星期五,美国商家都直接包机过来中国提货。”

步入兴趣消费时代,名创优品借助互联网技术和手段,通过数据驱动市场的精准洞察及供应链整合能力的升级,快速捕捉消费者的兴趣点,面相全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品,点亮全球99国的美好生活,成为一家以互联网为基因的全球化兴趣消费企业。

 

责任编辑: WY-BD

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