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宗馥莉上任首“动刀”,娃哈哈推“四大举措”能否打好年轻化翻身仗?

北京商报网 2021-12-29 14:21

宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后,娃哈哈的“年轻化”动作再进一步。12月27-28日,娃哈哈集团举行了新品发布会,新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲话。针对2022年品牌营销规划,会上提出“四大举措”,指明要助力品牌年轻化。在业内看来,品牌升级、年轻化问题一直是娃哈哈的桎梏,管理层新输入“80后”宗馥莉这样的新鲜血液,其年轻化之路能否如愿,还需时间来证明。

发布“四大举措”

12月28日,娃哈哈官方公众号显示,12月27-28日,娃哈哈集团在杭州举行了“新饮擎,共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会,会上对2022年的产品、品牌、销售等方面工作发布重要战略。

据娃哈哈集团相关负责人提供的资料显示,品牌焕新,是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公关部部长后一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了四大举措:一大战役打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。同时,会议还发布了非常可乐无糖版、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。

提到“水的翻身仗”,娃哈哈方面表示,计划在2022年,围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三方面打出组合拳,将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

在IP方面,娃哈哈打造出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具有代表性的IP产品。从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看,娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP,助力品牌年轻化,从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行跨界联动,延伸、升级品牌IP内涵。

在三大品类锁定细分市场方面,娃哈哈明年将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手,分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群,定位细分市场,实现新品升级。此外,娃哈哈方面还透露,2022年将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力,持续造血渠道。

“四大举措”的推出,被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销“新元年”,并开始“拥抱”Z时代,从品牌战略来看,娃哈哈新的一年要走年轻化、IP化、健康化。

香颂资本董事沈萌认为,娃哈哈此前注重营销,在技术研发和产品创新上表现不足,因此品牌缺乏基础性支撑。品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性,如果瞄准年轻人群体,那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好的贴合、更敏锐的洞察和响应。

图片来源:企业提供

新官上任

值得一提的是,娃哈哈发布的“四大举措”也被业内看作是宗馥莉上任后的第一仗。

今年12月9日,娃哈哈在官网宣布,集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理,负责日常工作。

在此之前,宗馥莉也曾在饮料领域试过水。2016年,宗馥莉在宏胜饮料集团任职期间,主导推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”,走的是与娃哈哈完全不同的高端路线。此外,宗馥莉还推出过低卡果味茶饮CHACHA、无糖茶一茶以及气泡水“生气啵啵”,不过并未给品牌带来多大水花。

之后,宗馥莉进入娃哈哈,从公关部部长做到了集团销售公司副总经理,期间也对娃哈哈品牌革新方面动作不断。如弃用“老代言人”王力宏选用新流量许光汉、王一博;借助IP个性化,推出营养快线彩妆盘;在2020年B站线下嘉年华中打造娃哈哈展区;推出英雄联盟职业联赛合作联名款苏打水等。

然而,“做得了生意,做不出品牌”仍一直是娃哈哈的顽疾。据悉,娃哈哈至今已经成立34年,从营养液到纯净水,再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营养快线等产品,尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品,品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏。宗庆后此前在媒体采访中不止一次表示:“对企业来讲,三十年已经老了。”

今天的娃哈哈在许多消费者看来的确有些“显老”,除了营养快线、AD钙奶等早年的经典IP,很久没有注意到娃哈哈有何新的明星产品能激起市场的水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,娃哈哈整个体系已经老化,需要解决的并不是单一团队就能解决的问题。宗馥莉对于管理层的年轻化是有帮助的,但娃哈哈管理体系还是比较老化,宗馥莉的新政能否按照她的战略思维落地,具有一定的难度,还需要观察。

沈萌说,宗馥莉在正式接管娃哈哈的经营权后,可以更直接明确实施自己的经营理念,也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念进行转型。宗馥莉一个人不能代表娃哈哈管理层的年轻化,后续还要看宗馥莉如何进行人员安排,但对于娃哈哈来说,快速大规模人员调整并不一定是好事,可能影响短期的稳定。

图片来源:企业提供

“新马”能否拖动“老车”

“娃哈哈多少已经老化了。”朱丹蓬表示,目前,在一二线市场,娃哈哈品牌力较弱。当企业没有品牌力的时候,产品力就匹配不了。品牌力不行,消费者就不认。因此,娃哈哈现在正处于一个青黄不接的阶段,企业品牌力与产品力,以及渠道、市场、团队、体系之间不能做到无缝链接,这是其最大的问题。

事实上,从近几年娃哈哈公开数据显示也可窥见一斑:2013-2017年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。2020年,娃哈哈营收为439.8亿元,比2019年的464亿元下滑5.29%,与其2009年的营收水平相当。

为了激活品牌力,娃哈哈也在针对新老产品进行年轻化营销手段。如进军奶茶业,开娃哈哈奶茶店;跨界童装行业;迎合健康风推出低糖、半糖新品饮料;不断与各类网红IP推出联名合作产品等。

但业内普遍认为,尽管近几年娃哈哈大刀阔斧地进行品牌升级,但作用似乎并不明显。“在消费端不断倒逼产业端升级的年代,娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为,解决他们的痛点。娃哈哈要由内而外、自上而下地进行创新升级,也就是说从整个内部体系到外部市场,再到产品、渠道、场景、品牌,方方面面都要做创新、升级跟迭代,这不只是单一一个点的问题,而是全方位多维度的需要。”朱丹蓬对此分析道。

而此次宗馥莉上台、“四大举措”的发布,让娃哈哈对于2022年充满希望,娃哈哈方面表示,展望2022,娃哈哈将以长远的发展眼光,持续践行产品梯队培育理念,老品销量提升和新品开发同步进行。

不过,在朱丹蓬看来, “80后”宗馥莉与而立之年的娃哈哈,“新马”能否拖得动“老车”,34岁的娃哈哈焕新之路这次能否如愿,还有待时间向大众证明。

北京商报记者 白杨 张函

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责任编辑: 4162SKX

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