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靠外卖突围、开拓新品类,新锐辣酱品牌不想做第二个“老干妈”| 新消费观察

TOM    2021-11-03 13:44

《中国食辣史》一书指出,国人食用辣椒已有四百多年的历史,辣椒实则是一种“痛觉”而非“味觉”,能够刺激大脑释放内啡肽从而产生愉悦感,因此让人欲罢不能。

为了方便常年食用,人们对辣椒进行加工,辣酱就是常见的辣椒制品。在当代社会,用料丰盛、派系有别的辣酱,在美食江湖中仍旧占据重要席位。近年来,随着消费者对不同美食接受度的提升和饮食习惯的改变,辣正从“东酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出,食辣人群快速增长,食辣区域不断扩张,辣酱也迎来前所未有的发展机遇。 工信部数据显示,2018年调味酱市场规模达400亿,其中辣酱占八成;整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底,中国辣酱市场或达到400亿元,未来发展潜力巨大。辣酱市场虽然空间广阔,但入门门槛却较低。在线下商超,我们可以见到大大小小、进口或国产的辣酱品牌正在争夺有限的货架,与此同时,发轫于线上的各类新兴辣酱品牌如虎邦、饭爷、李子柒等也正在争夺“无形的货架”,其中借助网络渠道和外卖场景成功突围市场的虎邦辣酱,仅2019年电商销售增幅就达到300%。

 靠外卖突围、开拓新品类,新锐辣酱品牌不想做第二个“老干妈”| 新消费观察

相关数据显示,国内有1400多家企业参与辣酱市场的竞争角逐,但辣酱行业现状呈现出品牌集中度低、竞争格局较为分散的显著特征。

在辣酱这一潜力赛道上,新锐品牌是如何搅动传统的市场格局的?产品同质化现状之下,辣酱品牌又应当如何推动行业的迭代升级?

辣酱行业转型在即

品牌亟待战略创新中国作为辣椒酱生产与消费大国,整个行业一直处于稳步增长态势,市场规模也不断扩大。《辣酱产品蓝皮书》显示,从2010年到2019年,中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称,到2020年我国辣酱市场约有400亿规模,年增速仍在7%以上。市场规模虽大,但整体来看,辣酱行业整体节奏较慢、区域特征明显、市场较为分散。即使是品牌知名度最高的老干妈,也仅占20%左右的市场份额,远没有达到垄断的地步。虎邦相关人员在发布会上指出,行业具有龙头企业的同时行业集中度低,意味着具有创造第二品牌的机会。另一方面,由于市场空间大,准入门槛低,吸引来庞大的参与者,越来越多网红系、个人手作坊及新电商品牌纷纷涌入这一市场,竞争日益激烈。我国辣椒酱行业已进入供大于求、产能过剩的阶段,辣酱产品同质化严重,部分企业大打价格战,严重影响了行业的健康发展。不过值得注意的是,庞大的市场规模和激烈的竞争,也让企业开始追求改变。里斯战略定位咨询公司调研发现,近年来,为打造配方的差异化,满足消费者口味的多样化需求,辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品,发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。消费者消费场景、行为习惯的变化,也驱使产品设计的迭代,从传统大玻璃瓶朝着“小袋包装,一餐一罐,卫生便捷”的方向转型。企业则越来越注重对原料、生产方面的质量把控。辣酱已经逐渐从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间,不少知名企业对原料的选择也更加严格。

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公开资料显示,虎邦不仅在山东拥有现代化厂房1.2万平方米,实现现代化工厂,全程自动化罐装,年生产规模超过7000吨,自有独特品种——英潮红4号鲜椒,新鲜采摘,真正实现了从种植、生产、加工、仓储再到销售的全产业链独立运营,从源头把好质量关。

从单一到丰富多样的品类,从纯手工到各节点层层把关的质量把控,这些迹象无不预示着辣酱行业即将迎来由量到质的改变。

“肉辣酱”品类推动产业迭代升级

辣酱赛道参与者众多,产品同质化严重,品类的分化始终模糊。针对这一现状,新锐辣酱品牌虎邦肉辣酱开启了新一轮品牌战略升级。10月19日,虎邦正式发布全新战略定位,以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面,围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号,与传统素辣酱进行区隔,构建市场新格局。在发布会上,里斯战略定位咨询分析,辣酱市场当前已趋于饱和,盲目拓宽品类难有突破,必须垂直挖掘,深入细分赛道,通过聚焦,将品牌锤重击消费者心智。虎邦以品类冠名,让“肉辣酱”和虎邦进行强关联,让消费者形成深刻记忆,希望在行业中塑造起新的标杆。

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事实上,虎邦的这次升级并非一蹴而就,更多是水到渠成的结果。自创业以来,虎邦肉辣酱便提出“与竞争对手不同”、“和过往不同”的创新原则,坚持走出一条不一样的路。

经过近十年对消费者的深入研究和洞察,虎邦深刻了解到,辣酱的内容物是影响消费者选择的重要维度,因此在产品上,区别于传统辣酱产品的佐菜功能,虎邦更侧重开发辣酱的佐餐功能。更加聚焦在肉辣酱品类与“一人食”简餐场景,以此增加差异化区隔。

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据了解,虎邦在此前就推出过肉辣酱产品,经过市场层层检验,才沉淀出今天的肉辣酱产品。在研发过程中,虎邦对肉与辣酱的配比进行了严苛的调配和口感实验,调配出鲜椒与牛肉的“黄金比例”,配合鲜辣椒配方与小火慢熬的匠心工艺,确保了辣酱产品香气和优异口感。

包装设计上,虎邦首创30g酸奶杯设计,与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同,小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯,满足“快时代”下的一人食场景。在受众群体层面,为区隔老干妈多年来默默深耕的线下渠道和后厨调味场景,破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相对依赖本地消费者的限制,虎邦瞄准的是外卖等简餐场景,与外卖Top 200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张,业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市,在线上开辟出一个突破地域限制的新战场,这也为品牌的市场开拓奠定了良好的基础。

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虎邦发言人表示,未来,虎邦将继续深耕外卖和电商渠道,通过将虎邦肉辣酱打造成爆品,让虎邦成为肉辣酱第一品牌,迅速占领消费者心智。同时,虎邦也将加强与永和大王、老娘舅、乡村基等餐饮连锁品牌的合作,扩大消费场景,加宽调味品赛道,助力推动行业加速升级。

目前,辣酱仍是一个未被充分开发的市场,市场格局的变换仍存在很多可能性。虎邦肉辣酱的此次品牌升级,也展示了辣酱行业新的发展思路——开拓新品类打造差异化认知,深耕细分赛道加速品牌集中度,驱动更多的后来者从规模竞争转向品质及品牌的全方位竞争,这也将极大冲击现有行业格局,助推行业迭代升级。

 

责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
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