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上美集团自建科研供应链,推动中国制造走向中国创造

TOM    2021-08-10 17:21

近期,关注国货及新消费赛道的知名人气媒体《吴晓波频道》就中国制造如何走向优势制造展开报道,其中列举了国货美妆代表上美集团如何通过自建供应链打磨产品,推动国货走向世界舞台。以下为文章正文:

在“颜值即正义”的年代,每个精致的女孩、男孩都愿意一边“吃土”,一边花大价钱去购买几件高端护肤品。奈何护肤的过程跟马拉松一样漫长,砸钱根本没有上限。

所以最近几年,好多美妆博主会根据这个痛点,给消费者推荐一些大牌护肤品的国内平价替代品。

“大牌平替”成了美妆博主经常说的口号,理由是有的品牌确实是从同一条美妆代工厂里的生产线生产出来的,可以达到相似的使用效果。

但其实,国货美妆品牌并不只想成为“大牌平替”,美妆代工厂也没有大家想的那么神秘,它一直是中国制造的重要领域。近些年在消费者看不到地方,整个美妆行业,包括美妆品牌和代工厂,都在从“中国制造”向“中国优势制造”升级蝶变。

代工厂的存在是国货美妆崛起的大功臣

过去几年,国货美妆品牌能在国内迅速崛起,美妆代工厂是最大的功臣之一。

根据《美妆行业的代工市场洞察报告》,从2012—2018 年,中国化妆品市场规模增长约5%—10%,同期化妆品代工市场增长维持在14%—24%之间,始终高于化妆品市场的增速。

上美集团自建科研供应链,推动中国制造走向中国创造

图源:《美妆行业的代工市场洞察报告》

目前,除了部分头部国货美妆品牌拥有自建供应链外,大多数品牌采用的是代加工模式。对此我们不需要太过惊讶,从本质上来说,这是中国制造的一种胜利。

成熟的代工厂有完整的供应链,可以让一大批不具备生产实力的小品牌省去高昂的自建供应链费用,而且有时候代工厂能研发出具有前瞻性的产品,可以帮助小品牌快速占领细分市场。

而且就算是有实力的品牌,也总有一些品类是自己不擅长生产的,代工厂就可以帮上忙。

根据安信证券的数据,当品牌处于初创阶段,资金和精力有限的情况下,就会大量寻求代工,比如HFP、WIS、纽西之谜等,代工比例接近100%。如果是成熟品牌,它们对产品自主性、原创性、品质稳定的要求会比较高,就会自建供应链,少数特定品类或者特定时段才会用到代工,比如上海家化、伽蓝等公司旗下的护肤品牌代工比例大概在40%以下。

品牌壮大变成跨国公司之后,就会策略性地去寻求代工,比如雅诗兰黛、资生堂等公司旗下的非核心品牌代工比例就会比较高。

根据安信证券的数据,预计到2023年,外资大牌、成熟国产品牌、新锐品牌的代工比例分别是42%、22%和100%。预计到2023年,我国化妆品代工市场的规模将达到358亿,复合年均增长率是17%。

上美集团自建科研供应链,推动中国制造走向中国创造

图源:安信证券

美妆代工厂的三种模式 以及它的一点不甘心

过去几十年,我国的美妆代工厂也在与时俱进,并发展出了3种商业模式,来应对行业格局的变化。

◎ 第一种是OEM(来料加工),美妆品牌有自己的核心技术和产品配方,当生产能力不足时,它们会通过合同订购的方式委托代工厂生产,然后贴上自己的品牌商标销售。一般大品牌会选择OEM合作。

◎ 第二种是ODM(全套产品开发),美妆品牌可以提出对产品的功能、性能要求或者是提供产品的构思,代工厂会完成产品配方、包装设计到后期维护的全套服务,帮助美妆品牌把他们脑海中的设想变成现实。美妆品牌则重点负责市场运作和产品营销。一般新锐品牌会比较喜欢ODM合作。

◎ 第三种模式是OBM(代工厂经营自有品牌),很多美妆品牌在找代工厂之前会货比三家,优先选择成本低的,很多代工厂只能赚个辛苦钱。所以最近几年它们准备扶持自有品牌,亲自下场跟客户抢生意了。

目前美妆代工厂里的龙头企业主要是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽,以及我们国内的诺斯贝尔。这些代工企业进行全产业链布局,有丰富的配方储备,可以满足美妆品牌各式各样的生产需求。比起其他小代工厂只擅长做口红或者做冻干粉来说,实力要强大得多。

我国的美妆代工龙头诺斯贝尔虽然名号响当当,但跟科丝美诗、科玛、莹特丽相比,实力还是有点差距。根据2019年的财报显示,诺斯贝尔的营收是21.8亿,科丝美诗、科玛是它的好几倍。此外,诺斯贝尔的研发费用率是3.3%,而科玛是7.12%,科丝美诗是4.36%,还有进步空间。

追求优势制造

代工厂和美妆品牌都需再努力

靠着美妆代工厂强大的“中国制造”能力,国货美妆品牌取得了阶段性的胜利,那么下一步就是要走好“优势制造”这步棋。

根据十四五规划,未来五年的政策重点方向是科技创新+制造强国。招商证券也认为,未来五年,世界舞台的中心应该是具备全球竞争优势的中国制造业。

那么美妆行业的优势制造,不仅要体现在代工厂的升级上,也要体现在美妆品牌自建科研和供应链上。

目前我们的美妆代工厂走的是成本竞争路线,利润薄,话语权不高,未来我们大概率会像韩国一样,走技术竞争路径,出现寡头级别的代工厂。所以中国的美妆代工厂们需要在优势制造上加快布局,增强竞争力。

对于美妆品牌而言,目前市场上存在着一系列倒推它们自建科研和供应链的因素。

第一个因素是产品的同质化。中国资深化妆品配方师殷传江曾表示:“化妆品电商品牌里,拥有自己配方师的掰着指头就可以数得过来。”意思就是很多新锐美妆品牌没有自己的研发中心和核心技术配方,完全依赖代工厂。这可能会导致代工厂把同一个成熟配方稍作更改,给予到各个品牌。消费者一旦得知自己花50块钱和花200块钱买的产品,材料和配方本质上是一样的,换汤不换药,体验就会非常差。

第二个因素是目前中国美妆代工厂的集中度很低,根据青眼情报的数据,诺斯贝尔的市场占有率大约是3.65%,中小型代工厂则占到90%以上的份额。所以大多数美妆品牌是跟中小型代工厂合作的,质量难以保证。

在这些因素的影响下,有实力的美妆品牌会选择自建科研和供应链。

比如韩束背后的上美集团早在2006年就建立了自己的工厂,目前在上海、日本有两大科研中心两大供应链,拥有自有专利、自有配方和自有原料技术。最近站在涂抹式面膜的风口,韩束就和李佳琦深度合作,推出了一款有创意的新产品——韩束情绪小胶囊面膜,很受消费者的喜爱。

上美集团自建科研供应链,推动中国制造走向中国创造

韩束情绪小胶囊面膜

韩束表示:“自建科研能够在配方上反复打磨反复测试,不仅要满足用户的实际需求,还要找到造成用户体验感不佳的那个变量,去改良它,一个配方的打磨要历时1—3年的时间;自建供应链能够保证产品原料、每个步骤、添加量都可追溯,确保产品品质稳定。这些优点是代工厂很难实现的,所以哪怕自建科研、自建供应链投入巨大,但为了生产出更具创新、更具优势的好产品,这一切的付出都是值得的。”

上美集团自建科研供应链,推动中国制造走向中国创造

上美集团上海科研中心

总结

中国美妆行业从“中国制造”向“中国优势制造”进化已经势不可挡,韩束给整个行业起到了很好的示范作用。

最近,韩束跟中国国家游泳队官方成为了合作伙伴,我们对此很是惊讶,为何一个美妆品牌会选择和中国国家游泳队合作。

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韩束表示:“我们想要传达一种精神,就是我们对产品精益求精的态度,跟运动员的精神是相似的,目的都是为了超越过去的自己,以及超越跟我们在同一个舞台竞技的同行。

在这个不懈努力的过程中,我们也许不会成为那个领奖台上拿奖牌的唯一冠军,但在努力向着优势制造前进的每一刻,我们认为我们已经是冠军了。

当然,光是自己在前进是不够的,体育竞技的精神需要传承,美妆行业的进步需要有人带领。正如上美集团副总裁刘明所说:“Made in China已无需再向世界证明,Brand in China仍需被世界看见,我们愿意身先士卒,积极推动中国美妆行业品质的全面提升,打破国外供应商高价垄断技术、原料的局面,一起走向“优势制造”并向“中国创造”迈进。

 

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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