Loading… 光良,跑步入场_TOM消费
首页 > 消费 > 正文
Qzone
微博
微信

光良,跑步入场

TOM    2021-08-19 18:59

脱胎于传统白酒行业的光良,用两年多的时间迅速长成了一个新物种。

首创的“数据化白酒”乍一看很另类、很互联网,其实就是针对消费痛点直接给出解决方案,用数据直观地告诉消费者何为“好酒”。3年粮食基酒含量比、5种酿酒原粮配比,都清清楚楚地标注在瓶身。

 光良,跑步入场

要知道,对于消费品而言,包装是流动的广告牌,也是品牌与消费者沟通的第一触点,光良在瓶身上颇费心思,把配方写在“脸上”,直截了当地彰显产品力。

光瓶、良心,从外部设计到品牌内核,产品基因贯穿始终。当头部酒企坐享品牌溢价红利,光良提供了一种用产品突围的新思路。

理解光良,可以从理解它的产品基因开始。

好产品,会算“数”

一个关于光良酒早期铺货的故事在业内流传甚广。

有光良的业务员走进终端店铺介绍粮食配比,被老板拒之门外。后来另一家酒企的业务员上门,老板却问“你这个酒里粮食基酒的比例是多少?”再后来顾客进店,老板兴致勃勃地推荐起光良,“这款酒性价比高着呢,5种纯粮酿造,粮食基酒占比都在瓶身上印着呢”。

尼尔森的一项调查报告显示,79%的中国消费者会注意摄入食品和饮料的成分,82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。

 光良,跑步入场

成分党,也在向酒饮消费渗透。这个最初来源于美妆行业的词,原指那些特别关注护肤品成分和原料构成的消费者。伴随着互联网崛起和消费升级,信息透明化程度越来越高,加之微博、小红书、知乎等社交平台聚集起大量kol科普分享,成分党的队伍逐渐扩大到食品、数码、服饰等众多消费领域,甚至在饮料界掀起了一股“0糖0卡0脂”的风潮。

光良的数据瓶,恰恰契合了成分党的购买决策路径,消费者关注成分,它就把成分摆在明面上。这一方面源于创始团队对于消费习惯的洞察,更重要的是基于酒行业的传统属性。

白酒作为具有社交属性的消费品,头部的茅五洋除了过硬的产品力,更叠加了社交货币的功能,被称之为“硬通货”。新品牌要想突围,拼社交无异于以卵击石,只有回归白酒的功能属性,强调产品本身的优势所在,这在主营大众自饮市场的光瓶酒赛道尤为重要。

 光良,跑步入场

据中国酒业协会统计,截至2020年12月,光瓶酒的市场规模已经突破千亿大关。从实际的市场表现来看,过去五年里,主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率。

赛道火热,入局者众。

牛栏山、老村长等传统光瓶酒持续领跑,名酒光瓶、区域光瓶左右夹击,光良顺应消费潮流,将酒体成分用数据直接编码,打出了一套光良19/39/59的数据瓶组合拳,用产品力在红海中突围。

 光良,跑步入场

行业黑马的加速度

问世两年来,光良增速之快,成为业内不可忽视的一匹黑马。上市3个月,自然动销100万瓶;上市2年,销量突破亿瓶;整个2020年,光良销售业绩逆势上扬,增长幅度达300%……

亮眼的业绩表现之下,是光良在全国市场“攻城略地”。截至目前,光良的经销商已经遍布全国30余个省份,覆盖全国600多个县级单位,甚至啃下了安徽、新疆、江苏这些市场的“硬骨头”。复盘光良的市场动作,它做对了什么?

 光良,跑步入场

一是避名酒锋芒,因地制宜夺下西北“城池”。

有别于名酒盘踞的重点市场,西北市场物流成本高企、渠道下沉困难、地产酒信任度高,易守难攻,对外埠品牌来说既是挑战也是机遇。

在新疆阿克苏,光良邀请本地头部达人“石榴熟了”团队担任品牌推荐官,快速建立起品牌认知,再通过对夜市、火锅店、小酒馆等渠道垂直渗透,深度触达汉族消费人群,才得以进军阿克苏,并将其打造成西北样板市场。2020年,包括阿克苏在内的新疆市场,销售额同比增长260%。

 光良,跑步入场

二是攻下沉市场,农村包围城市,挺进沿海地区。

光良首席品牌官老赵认为,光良的产品和价格定位决定了一线发达地区更适合品牌曝光,“我们的土壤在更下沉的市场,更贴三四线的市场,在那里更容易找到目标消费人群”。在沿海省份的布局过程中,小城镇的传统夫妻店成为光良重点开拓的终端网点,全渠道占比约5-6成。

 光良,跑步入场

例如,在江苏盐城,手握大量社区门店资源的大瓶饮料经销商李德亚与光良一拍即合,两个月出货8000箱。福建福鼎市的经销商邱学彬从副食店切入,通过建微信群、客情维护搭建起副食店网络,2年时间突破1000家,创造了副食店卖好光瓶酒的经典案例。

立足蓉城,东突西进,光良跑出了自己的加速度。

新消费时代的白酒符号

站在白酒这个传统行业来观察光良,从数据化的产品思维到市场打法,它显然有着独到的创新之处。一旦把参照的坐标放大到消费品行业乃至整个社会,光良就更像是新消费时代下的顺势而为。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中,将日本消费社会的变迁分为四个时代。1975年后的第三消费时代,百姓收入持续提高刺激了消费欲望,个性化、品牌化、高端化消费快速增长,这个时代最大的消费特征就是追求名牌。

但到了2005年,日本进入第四消费时代,理性消费回归,人们开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”,注重性价比和方便快捷,优衣库、无印良品等简约化商品开始引领潮流。

 光良,跑步入场

当下的中国社会,第三消费时代的特征依然明显,品牌化、高端化令头部酒企几度封神,与此同时,近年来市场下沉,加之疫情黑天鹅的冲击,第四消费时代的特征开始显现,追求简约、高性价比的消费主义开始流行。《2020中国消费者调查报告》显示,60%的受访者表示就算生活富裕,也希望把钱花在刀口上。

消费社会交叠、更替带来的是大众自饮市场潜力凸显,作为白酒消费基本盘,口感好、价格优、品质高的产品越来越受大众青睐,这与光良国民自用酒的定位不谋而合。

传统白酒的市场运作模式大多是自上而下的,从厂家到省级代理、地区经销再到销售终端,厂家把控产品,利益让渡中间商,处在链条最末端的消费者话语权薄弱。

光良要俘获大众的味蕾,走的是另一条自下而上的路子,到民众中去,摸清大众的需求,再回过头搞生产,做国民的口粮酒。有酒厂,有基酒储备,能保证稳定的产品品质;锚定百元以内价格带,打造阶梯产品矩阵,满足不同价位需求;减包装,重设计,还拿了光瓶酒行业首个红点奖,颜值扛打。

 光良,跑步入场

马克思说:真正的消费,就是一种人性的恢复过程。当消费者站在琳琅满目的货架前,注重品价比的光良不会是那个最耀眼、最高端的选择,但一定是最安全、最良心的选择。

这或许就是光瓶良心酒的自我修养。

广告
责任编辑: WY-BD

责任编辑: WY-BD
人家也是有底线的啦~
广告