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泡泡玛特“挤泡泡”

北京商报网    2021-08-13 19:30

 股价下跌,市值腰斩,泡泡玛特走下“神坛”。8月12日,泡泡玛特股价再跌,跌超7%,较历史最高点下跌超五成,市值缩水一半。从行业独角兽、市值上千亿元到如今市值蒸发过半,泡泡玛特凭借盲盒热创造的神话正在回归理性。

业内人士表示,随着名创优品、优酷以及众多新兴玩家入局,盲盒潮玩市场竞争不断加剧,同时在行业疯狂生长下问题频发,不断消耗消费者信任。如今,消费者投诉增多监管层开始发声,盲盒热带来的经济泡沫正在破灭。

泡泡玛特“挤泡泡”

市值腰斩

8月12日港股盘中,泡泡玛特股价下跌超7%,报51.05港元,市值为715亿港元。股价较2月17日盘中历史高点107.6港元下跌超五成,市值缩水超一半。

2020年12月11日,泡泡玛特在港交所上市,发行价38.5港元,开盘涨超100.26%,报77.1港元,上市当日总市值就突破千亿,达1065亿港元。此后,凭借着盲盒热,泡泡玛特股价持续攀升,峰值总市值曾达到1472亿港元。

然而,上市不足一年时间,泡泡玛特曾经的千亿市值已经蒸发超一半,同时,国内盲盒潮玩市场也进入野蛮生长期。

北京商报记者从天眼查获悉,截至目前,我国至少有800家名称含“潮玩、潮流玩具”,或产品标签、项目品牌含“潮玩”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。其中,2019年新增约230家潮玩相关企业;2020年新增260余家潮玩相关企业。

在众多玩家中,其中不乏新锐公司ToyCity玩具城市、52Toys等被资本看好且背景雄厚的企业。资料显示,ToyCity在今年8月初刚完成了近亿元的A+轮融资,52Toys也分别在2018年、2019年获得了1亿元以及数千万元的两轮融资。此外,名创优品、优酷等也纷纷跨入盲盒领域布局。与此同时,“盲盒模式”在不断繁荣的市场推动下迅速席卷多个行业,譬如机票、宠物、零食、服装等。

竞争加剧环境下,泡泡玛特无论是在股市上还是业绩上以及用户的收割上逐渐走下“神坛”。数据显示,泡泡玛特2018-2020年营收增速分别为225.5%、227.2%、49.3%。另外,有媒体统计,以今年2月业绩为例,泡泡玛特与TOP TOY各自业绩最好的两家店做对比:泡泡玛特北京王府井apm店月销售额约200万元,TOP TOY广州正佳广场店则接近400万元,是泡泡玛特的两倍。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,从总体来看,潮玩盲盒行业虽然市场够大,但消费者是有限的,随着玩家不断增加,市场饱和,盲盒企业初期的爆发式增长必然要有所放缓回落。

就股价下跌、市值腰斩等情况,北京商报记者对泡泡玛特进行采访,但截至发稿未收到回复。

IP瓶颈

2016年1月9日,泡泡玛特创始人王宁发了一条微博:大家除了喜欢收集 Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?

这些年,潮牌成为资本追逐的对象和年轻人钱包的联合收割机,美国地摊货champion沦落为1688的平台爆款,至高无上的supreme也走下神坛,而泡泡玛特的爆发有着明显的时代痕迹。

在王宁的这条微博下留言最多的是当今的当家花旦Molly。随后,王宁通过沟通、买断IP,并且负责开模、批量生产和宣传等流程,将泡泡玛特推向消费者。而这条微博也被高管评价为“价值一个亿”。

据泡泡玛特公布的财报来看,2020年,Molly的销量为3.57亿港元,占比14.2%。这个数据与2019年的4.56亿港元相比逊色不少,作为主要收益来源的Molly销售额却下降了21.7%,这也从某种程度上佐证了泡泡玛特主要IP老化的趋向。

在潮玩市场有一句话“成也独家IP,败也独家IP”,IP是泡泡玛特业务的核心。

数据显示,2020年泡泡玛特共销售了超过5000万只潮玩,但营收还是主要依靠前五大头部IP,占比达到51.1%。其中,Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP,销量分别占总收入的14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

而非独家IP销售额从1.59亿元增长到4.44亿元,占营收的比重从2019年的9.5%,上升到2020年的17.7%。与此同时,自有IP占比只增长1.8%,独家IP则下降了7.1%。

可见,泡泡玛特对毛利率较低的非独家IP的依赖正在变大,但其中的弊端是,非独家的联名合作,意味着谁都可以推出同质的相似产品。

在泡泡玛特近200个IP中,仍只有Molly独挑大梁,并没有新的爆款IP支撑。从效果来看,泡泡玛特也只有通过增加SKU试图增加营收,但能否稳住盲盒潮玩的宝座,还是一个巨大的问号。

值得注意的是,公司称其将IPO募集的18%资金用于IP研发领域。据财报显示,公司2020年无形资产为9270万元,2019年时这个数字还仅为1860万元,这就意味着其IP拥有成本出现了大幅上涨。

盲盒经济的焦虑

玩家急剧增加、规模不断扩大的盲盒市场在发展中也滋生了诸多的乱象,随着部分企业问题出现,消费者对盲盒的热情和信任似乎也在削减。如飞机盲盒大多数都是尾舱单程票、购买宠物盲盒收到病猫病狗、零食盲盒抽到过期食品、质量款式全凭运气的服装盲盒,以及泡泡玛特频频出现的未发货不退款、盲盒商品缺失、商品破损存在瑕疵等问题。有数据显示,截至目前,黑猫投诉平台上,有关泡泡玛特相关投诉累计达3377条。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析称,作为一个新产业,盲盒市场相关的质量标准、检验标准可能尚不完善,而且这类产品不属于进入大型超市销售的商品,一般通过电商平台或线下自动贩卖机销售,所以缺乏更为严格的入场质量要求和售后服务,因而会发生质量方面问题和相关投诉。此外,从事该行业的企业多数为新企业,也可能缺乏很规范的经营。“这些问题的发生很可能导致用户流失、口碑下跌,品牌资产难以积累建立,IP生命短暂,不利于推动产业往良性发展。”

乱象出现的同时,高价盲盒是否在收智商税的质疑也在业内不断发酵。Mob研究院曾在《2020盲盒经济洞察报告》中指出,泡泡玛特产品成本中,IP成本仅占4.4%,大头还是商品成本。反观泡泡玛特产品毛利率则高达64.8%。高售价下,IP作为核心竞争力其成本占比之低,消费者不免质疑企业在溢价收割用户“智商税”。

鲍跃忠表示,盲盒潮玩领域并非主流消费领域,受众只是较为小众的群体,如果商家不通过创新、产品质量、服务留住用户,那必然会流失一部分市场。

值得一提的是,随着监管层面的发声,盲盒热有所降温并有望理性发展。此前新华社发文直指“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理在滋生畸形消费,并呼吁监管部门应进一步规范盲盒经营模式。中消协也曾针对盲盒商家问题频发的现象表示,目前盲盒商家存在过度营销、虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题。

中南财经政法大学数字经济研究院专家盘和林分析称,现阶段盲盒的玩法并不公平,产品隐藏款的出品概率都在企业手中,本身缺乏透明性,这导致了消费者的疯狂烧钱及稀缺隐藏款炒作的行为,甚至诞生了造假产业链,盲盒潮玩企业发展的关键是玩法要规范。从监管层面来讲,应该明确赌博和随机购买玩法之间的界线。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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