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爬山的梅见:微醺时代,低度酒的崛起

TOM    2021-06-28 18:11

刚落下帷幕的618,新生代把459个新消费品牌推上了天猫销售细分榜单。去年双11时,这一数据还只是360。

爬山的梅见:微醺时代,低度酒的崛起

从这份清单里,你能了解当下最热的赛道,比如今年火到不行的低度酒——有趣的是,在618酒水榜单中,天猫也悄悄地把原来的 “果酒”品类改为了“低度酒”。在具体品类里,梅见、missberry、十点一刻,这三个低度酒赛道里炙手可热的新品牌,分别占领了梅酒、果酒、苏打酒等销售榜首。

爬山的梅见:微醺时代,低度酒的崛起

这份细分榜单,又被称作投资人的投资意向清单。电商垂直媒体“天下网商”称,618预售期间的8天里,至少24家新消费品牌拿到了融资,总融资额数十亿元人民币。更有投资人直言,新品牌在618、双11的销售成绩被看作是投资重要的数据风向标。

此外,公开数据显示,在过去一年半里,低度酒赛道里共有14个新品牌,融资21起,单轮融资额从千万元人民币到过亿元。

梅见、missberry、十点一刻等新品牌只是低度酒赛道中的缩影,根据相关数据统计,2021年第一季度,天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。

低度酒火热,背后是年轻人爱上微醺,同时也是中国新消费品牌的胜利。

01低度酒:一条峭壁上的赛道

低度酒正流行。

2020年,小红书关于小甜酒的笔记发布量同比增加75%,流量了增加129%。这一年的双11,京东和天猫上关于果酒的销售分别增长了11倍和40倍。从社交平台和电商的销售数据反馈来看,酒正从社交工具变成悦己的良方、变成“解压疗愈”的关键。今年5月,在天猫“全球美食盛宴”上,作为唯一入选的低度酒品牌,梅见获评“2021年度解压疗愈引领者”,成为Z世代解压疗愈首选饮品,引领着低度酒细分趋势。

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没有投资人愿意再错过低度酒,就像2016年那一年错过完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌。原本,主流 VC们以为,新品牌所在的赛道已是红海,况且过度依赖某个销售渠道,与此前的淘品牌相比,看不出太大的差别。

万万没想到,经验主义在消费的新风向里失灵了。VC忽略了内容平台的流行,忽略了“新生代”的新消费特性。他们大部分都活跃于B站、知乎、小红书、抖音、快手等APP上,他们离不开社交媒体、挑剔且习惯于自己的要求得到满足、心仪拥有独特故事的个性化品牌,从而为新品牌的成长提供了空前的机遇和想象空间。

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小红书上关于“低度酒”、“梅子酒”的分享

种种变化,造就完美日记、泡泡玛特、花西子等新消费品牌,等投资人反应过来时,新品牌已经太贵了——今天估值最贵的莫过于喜茶、元气森林、三顿半,能投进去的投资人,就是胜利者。

毋容置疑,现在投资人的目光,在低度酒的赛道里。

没有投资人愿意再错过低度酒的新品牌,甚至没有哪个酒饮厂商愿意错过这个风口:

你看,茅台推出了“悠蜜”蓝莓酒、五粮液推果酒“吾调”、江记酒庄推青梅酒“梅见”;字节跳动跨界出“随我小酒”,喜茶也推过3款“醉醉系列”含酒精茶饮,可口可乐宣布要在中国市场首次推出苏打气泡酒,就连啤酒老品牌燕京也推出了“低度无醇”等相关的低度酒。资本则蜂拥而至,根据不完全统计,2020年低度酒行业总融资规模近十亿元,其中新成立的品牌获得了红杉、高瓴、IDG、经纬等有头有脸的VC青睐。

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低度酒的火爆,说明了无论新品牌,还是原来的品牌再造新品牌,目的都是在消费市场里生产出符合新消费群体喜爱的商品,打造消费群体喜爱的新品牌故事。

红杉中国合伙人周奎说,全球的渠道都在变革提效,中国会出现更多超级内容和超级品牌,中国的品牌完全有能力走向国际舞台。换句话说,这波变革里,每一个懂得变革的新消费品牌都将有机会成为国际的胜者。而这正是国货崛起的潮流里,所有人在讲的故事。

02中国消费品牌的新胜利

这两年,创投圈里有一句话特别火,几乎每一场创投峰会你都能听到差不多的版本:中国所有的生意都值得再做一遍。

这背后的本质是,中国消费处于一个全新的阶段:新消费品牌的新玩法,新消费群体崛起,以及通过大数据,中国柔性供应链的趋势,能够满足不同规模的消费群体需求。

拼多多的创始人黄峥曾表示,中国许多品牌通过数字化,有了定制生产,有了新产品。他举例,原来中国有许多为大品牌、外国品牌做供应链的厂商,通过拼多多的拼团获得了消费者数据,比如有喜欢米老鼠图案的群体数据、或者其他图案的消费群体数据,从而定制了消费者需要的产品,从而又打造了一个国产新品牌。

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这也是这波新国货崛起的潮流里变革的主流方式:品牌通过各种社交平台互动获得消费者的喜好相关数据,打造了更符合消费者需求的个性定制化产品。换而言之,国产新品牌,更懂消费者。

低度酒的赛道里,同样也在发生这样的变化。

以梅见为例,这款2019年就推出的梅酒青梅酒,在低度酒赛道里实属“异类”。梅见是继白酒、米酒后,江记酒庄推出的第三种新品类酒品。而青梅酒在这两天悄无声息的火爆起来。

事实上,到今天你已经很难界定究竟是梅见带动了这一波猝不及防的果酒浪潮,还是这个浪潮本来就要到来。但毫无疑问的是,梅见是这一波流行的加速者。

江记酒庄很早就意识到酒水市场的变化。根据公开资料显示,自2017年起,这家公司组建专门的团队,研究开发青梅酒,经过无数次消费者的口感测试,以及在不同小人群中进行甜酸比测试,注意结合市场数据变化。最终在2019年,一款12度微醺的青梅酒诞生。

而2019年这一年,天猫果酒类销售额同比增长了154%。同年的一份报告显示,酒水市场呈现出低度、健康、多元趋势,小品类酒增长明显,其中梅酒增速最快。常被拿来做参照的日本青梅酒市场消费额近千亿人民币,其中年轻人群的消费占比排到酒类前三。也即是,我们可以大胆下一个结论:中国梅酒市场规模不小,且正在吸引一大批年轻消费者。

确实,今天低度酒大热证实了这样的结论。但新品牌要从“网红”变成“长红”,必然会面临“三座大山”的挑战:品牌运营、线下渠道、供应链。

03花了近五年,梅见才缓慢翻过那座山

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

低度酒固然是当前最火爆的赛道之一,这个看似百花齐放的行业,其实暗含着品牌门槛和品质门槛。

以目前梅酒品类第一的梅见为例。

其起势也并非一日之功。从早前媒体报道的蛛丝马迹中,我们发现,梅见创始人在3年前就曾谈到新酒饮时代的到来,正式提出“新酒饮计划”。这应该是今天炙手可热的新酒饮品类理念国内最早的出处。

今天来看,低度酒流行,新品牌层出不穷,已然进入“混战”状态。不过,要想突围,筑起品牌护城河,翻越“三座大山”是必然选择。

不少投资人也认为,创造一个新品牌容易,但要做好很难。尤其是在经历第一阶段用户体验后,新品牌进入第二阶段竞争力,渠道端和供应链竞争才是关键。

爬山的梅见:微醺时代,低度酒的崛起

渠道方面,有媒体评价梅见可以看做是近年来新消费品牌中少有的线上线下同时开花的产品。除了电商等线上渠道,在许多餐馆里都能看到消费者喝梅见。谁说中餐厅的餐桌上只有白酒和啤酒?梅见青梅酒与种类繁杂的中国菜兼容,摆在中餐厅的桌上,也丝毫不比西餐逊色。在下午茶、午餐、宵夜等休闲场景里,从一人独饮、到二三好友小酌再到数十人的聚餐,也能看到梅见的身影。

供应链其实是最难翻越的一座山。在追求流量与速度的当下,轻资产模式是最便捷的路径之一,但梅见的步子走得有些缓慢且笨重。尽管得益于多年前打下的酿酒基础——梅见在重庆已有江记酒庄,青梅原料却需要从头寻起。据媒体报道,在决定研究青梅酒时,梅见团队也同步在全国乃至全球寻找优质青梅,花了三、四年才建立起青梅种植基地。

在起势靠流量的新消费时代,尽管提前捕捉到细微趋势,但梅见还需要继续翻山越岭。

由于中国的消费市场以及消费品牌进入全新的阶段,消费品牌、消费者、以及他们之间对话的载体、内容,每个环节都发生了变化。也因此有了投资圈里的那句广为流传的话:“所有的品类都值得再做一遍”。

不过,低度酒固然是当前最火爆的赛道之一,但要从“网红”品牌成为“长红”品牌,必然还要经过一系列考验。

 

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责任编辑: WY-BD

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人家也是有底线的啦~
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