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监管护航需求细分 新老玩家同台竞技“6·18”

北京商报网    2021-06-18 09:03

这届“6·18”堪称史上“最严”,监管紧盯不放,新老企业交锋更是火药味十足。6月18日凌晨的钟声尚未敲响,消费者热度却已经逼近顶峰。京东、天猫、拼多多等电商平台早已相继亮剑,抖音、快手等短视频平台也从配角向主角进击。这也引得监管方同一时刻绷紧了神经,工信部于近日发布消息称,要严格规范“6·18”短信营销行为;此前,电商平台“二选一”等不合理竞争也被明令禁止。有了监管的保驾护航,潮水般的流量为更多的品牌商提供了出圈的机会,不过想要拔得头筹仍旧要平衡各方势力。

监管护航需求细分 新老玩家同台竞技“6·18”

监管趋严

资源聚焦品牌

监管正为“6·18”保驾护航。6月16日,工信部发布消息,提出规范电商平台“6·18”短信营销行为,尽快遏制垃圾短信蔓延趋势。在短信营销的窗口贴上封条的同时,与大促如影随形的“二选一”“权限降级”等也烟消云散,“6·18”大促不再乌烟瘴气。

在外界看来,每年的“二选一”是电商平台用来抢占品牌资源,向竞争对手施压的时刻,碗中的流量向何处倾斜更是关乎品牌上半年的成绩。今年,平台没有了“排他”问题以及品牌的“不得不”,电商们只能开出更为优越的条件、输出更多的资源,以达成与品牌的合作。不过,平台依然想通过品牌资源秀肌肉。

京东定下销售军令状,吸引品牌商家入驻。京东在召开发布会时表示,“6·18”期间,京东将帮助超过12万中小品牌商家成交额同比增长超100%,超过230个品牌实现下单金额破亿。同时,京东还简化了商家入驻流程,提升客服服务效率。京东集团副总裁林琛也提到,“6·18”期间,京东至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿。

与此同时,在品牌商家选择二者兼得时,不同平台上的商品会出现趋同的情况。电商平台也在争取“首发”产品资源。天猫公开信息显示,“6·18”期间,将有25万个品牌参与其中,参与品牌数量是去年同期的2.5倍。期间将有1300万款商品上架天猫,其中140万款将是首次上市的新品。

新秀欲扛大旗

调整营销投入比重

回看去年“6·18”,京东、快手达成长期战略合作,苏宁、抖音进行深度合作……在那场以“报复性消费”为主旋律的大促中,快手、抖音的出现更像是调味剂。今年“6·18”,往年配角纷纷转正,主角显然增加了。短视频平台作为昨日配角,在今年进入了“6·18”的“结界”内。公开信息显示,今年快手电商设定的GMV目标在7500亿-8000亿元,抖音电商要达到5000亿元。

营销渠道拓宽、平台开放,商家、品牌都在不约而同地选择平台+私域流量运营的复合模式。渠道增多,品牌不会面临“孤注一掷”的风险。一位国内内衣品牌的电商负责人直言,“前几年,公司会在天猫支出上百万的费用做专题活动;现在将营销预算细分,将支出投入到高产出的地方”,例如,该家内衣品牌把以颜值为卖点的款式,在抖音渠道销售,并投入引流。

在研究平台打法的同时,品牌愈发追求精准,把钱花在刀刃上。宠物用品品牌Catlink的CMO MJ Wang表示,面对多元的营销渠道,品牌需要在不同的平台上投入精力,研究适合的玩法以及投入产出。一定程度上,会增加品牌的营销费用,用来获取流量、提高销售业绩。“品牌会对不同平台进行分析,查看平台触及用户与品牌是否匹配。宠物行业属于新兴行业,Catlink拥有高单价商品,这对营销提出了更高的要求。”

部分品牌也选择将营销费用投入到新平台,将用户引流到自己的私域流量池中。一家国际珠宝品牌相关负责人表示,众多平台加入到“6·18”大促中,让品牌有了更多选择。公司会根据不同平台的营销特点制定个性化的策略。从行业企业来看,大家都选择在抖音平台上加码投入。

多平台博弈

挖掘细分需求

营销渠道拓宽,意味着新品牌要解决新的挑战。MJ Wang认为,随着经济结构的调整,消费需求在不断细分。新品牌需要通过“品牌建设+直面消费者”的模式重构市场,进行高速突围。“品牌应该以丰富、多元、创新的供给来满足消费者的需求,以独特的品牌定位和价值主张,在短期内迅速建立起品牌认知的壁垒。”

电商促销已经进入常态化阶段,品牌更需要沉下心探索市场的需求核心。盘古智库高级研究员江翰认为,电商逐渐从蓝海走向红海,平台或者品牌应该研究如何在垂直市场中寻找新的增长点。不同的平台涌入大促,会增加品牌的营销支出,但平台获得的收益不会明显增长。另外,爆款产品有利于品牌形象输出,品牌只有深挖需求核心点才能提升不断输出爆款的能力,并推动整个市场的增长。

值得注意的是,如火如荼的直播带货、日常促销,让“6·18”回归到了“起点”。天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林表示,“6·18”的底层逻辑是满足消费者以低价买好物的需求,直播常态化更是让用户低价购物的需求得到释放,复杂的玩法无法让消费者提起兴致。

北京商报记者 王维祎

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责任编辑: 4141SDL

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