探秘首届消博会：新消费搭上直播电商的流量快车

“新消费”契机下，直播电商如何成为“助攻者”？从横纵向同时发力，在赋能新老品牌同时深耕品类内容，实现直播电商与新消费同频共振，或许会是最优选择。

直播电商，消费升级的“标配”手段

2021年5月7日至10日，首届中国国际消费品博览会在海南拉开序幕，开启了一场聚焦“高、新、优、特”精品的消费盛会。此次活动参展品牌超1200个，涵盖美食、美妆、数码、家电、汽车等几十个品类。高奢腕表亮相会场，虚拟化妆技术分外吸睛，透过此次活动，不难看出消费品市场已然开始了解构与优化。

随着数字技术和虚拟技术的成熟发展，中国的消费品市场已经开启了多维度的升级。首先是消费结构的升级，2021年消费品类占比中，出行/汽车、生活类平台在功能层面上所占比例最高，达到52%;其次是饮料、家庭护理，占比达到34%；但值得注意的是美妆和奢侈品，也达到了30%。除了日常消耗品，人们也开始走向享受型消费。其次是消费需求的升级，欧莱雅发布名为《美好消费：开启消费新时代》的报告，调研显示功能、情感、社会三个层面在不同消费品类中，三者分别占49%、24%、27%，“功能”仍在首位，但情感和社会需求相加占比已经过半，不可忽视。

社会对消费产生更高的期待，于是越来越多的品类开始产生与分化，消费品市场开始急剧扩张。大批量的产品涌入，让消费市场开始出现“胀痛”，急需一个渠道帮助各个品类找到对应的消费者，让消费品走向实在的消费行为。线下店铺获客被动，传统电商流量成本逐日升高，因此社交流量集中的直播电商，成为了最优选择。

直播电商通过自身优势，为新消费强势助攻，成为了消费升级不可或缺的重要手段。直播电商为消费升级提供庞大的客源，据前瞻产业研究院发布的数据显示，截止2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%，不断增加的市场群体为消费升级提供了强大的转化潜力；直播电商为消费升级提供了灵活的场所，2021年中国直播网购用户每天直播网购花费的时长，半小时内的高达53.7%，1-2小时占比39.7%，人们不再拘泥于场地限制，开始通过碎片时间密集的直播购物；直播电商全面疏通了消费升级的渗透，现如今有88%的商家通过直播间转化用户进入私域，通过社交裂变增加消费升级的普及范围。

据悉，此次消博会为许多当前具有强大影响力的主播现场设立直播间，开展直播带货。薇娅、瑜大公子、李宣卓、烈儿宝贝等头部主播亮相会场，叶一茜等明星主播也出席助阵。与此同时盘石集团还设立了国际贸易直播展示，通过英文直播向全世界推荐中国好物。直播电商开始渗透在消费升级的各个方面，并且为消费品的新市场开启了既有广度又有精度的布局。

横向扩张：直播电商助力新老品牌推陈出新

疫情以来，国家对直播电商平台大力出台政策支持，主流媒体如央视、新华网等也纷纷跻身直播助农复工复产。在官方权威和主流媒体加持下，直播电商已然成为了经济的强效“消融剂”。

快手头部主播瑜大公子在此次消博会中担任“快手海南好物金牌推荐官”，并开展名为“天天淘好物、瑜你一起嗨逛全球”的直播，直播间中，既有后、郝莲娜等护肤品牌，又有CK香水、爱敬气垫等化妆用品，还有蒂芙尼项链等饰品，主播直播间的商品已经开始向多品类拓展。

线上电商的产品层次已经越来越丰富，和瑜大公子一样，不少垂直类的主播开始尝试突破自身流量圈层，以女装为主的林珊珊、陈洁kiki，专注美妆的大利等都开始在直播间拓展全品类，各类产品的曝光机会持续增加，新锐品牌得到了高效的引流，老品牌则拥有了转型的机会。在直播电商的作用下，新老品牌开始了同台竞速，对消费品的需求开启了长效刺激。

从成交金额上看，实力较强的3C数码、大家电、生活电器行业挤进了直播间带货TOP10。其中美妆、食 品、母婴等品类连续两年成交金额上涨超过100%。除此之外，直播的新潮产品迅速增长，主打女性脱毛的Ulike、大疆云台、麦瑞克筋膜枪等均开始与直播电商接轨。

许多消费品为了搭乘直播电商的流量快车，开始求变与创新。以漱口水为例，包装出以便捷口腔护理为概念的衍生新品——便携式漱口水，长条扁平状的漱口水在各大主播的推广下，开始在社交平台极速裂变，上线的第一年就在淘宝天猫创下了3721.54万元的销售额，占整个漱口水市场的24.65%，并且还以同比13.98%的增长率持续上升。

在直播电商的加持下，消费品市场开始寻求概念包装和创新突破，2020年，新消费领域中，约有185个消费品牌获得了融资，直播间热卖的自嗨锅估值5亿美金，众多主播推荐的国货少女彩妆品牌花知晓也完成近亿元A轮融资。

纵向延展：赋能品类走向链式深耕

除了助推横向的品类扩展，直播电商还将通过自己成熟的生态体系，帮助消费品在垂直行业深耕发展。调研显示，已经有61.9%的商家将直播电商作为了品牌的长期营销渠道。越来越多的商家，开始深度绑定直播电商，在直播电商的流量池内进行消费深潜。

此次消博会中最受关注的垂类主播，则是一直以“快手酒仙”著称的李宣卓，作为酒水类目唯一受邀的主播，这次更是和各大进口洋酒品牌商签订年度战略合作，也预示着李宣卓将从主营白酒拓展到洋酒等更全面的酒水品牌。酒水类目的扩展也预示着主播对内容的不断填充创新，也代表着直播流量开始深度渗透到垂直行业的零售中去。而且不只是李宣卓，其背后的机构遥望网络，旗下多名主播如大利、tina徐总等都纷纷和品牌方建立起深度合作，成为各垂类的主播代表。未来的直播消费更多的会趋向情感消费，个性化多元化的场景设置，和粉丝情感互动等将会是拉动新消费的首要发力点。与主播的深度合作，让产品反复出现在直播间，能够最大限度的刺激复购行为，并且能够维持消费者对于产品的使用情感。随着直播电商职能的增加，直播带货不再只限于单场次的销售，而变成了有节奏的、持续性的“狂欢”。

通过主播积累了一定存量的流量后，品牌自身也开始了独立的直播的运营，直播员工深度培养，品牌CEO也频频亮相直播间。许多消费品牌甚至还通过在小程序中创建直播，实现直播互动与商品销售闭环。消费品牌通过直播吸引的流量都沉淀在商家自有小程序以及社群之中，之后再进行触达和营销，从而实现商家私域流量池的构建和变现。直播电商不仅可以为消费品深度挖掘垂直用户，还可以通过自身成熟的生态体系，帮助消费品搭建从传播、销售到售后的一体化的零售链路，帮助品牌深耕行业，最大程度的实现品牌价值，打造消费者与商家以及消费品三者之间良性循环的发展格局。

在消费升级的趋势中，直播电商具有无限可能性。随着新技术驱动、内容升级、场景更新、形式转变，或许未来很多消费壁垒会被打破，新的机会点来临，直播电商将会带给消费品一个更具潜能的发展场域。