品牌光环退去 娃哈哈奶茶店扩张失灵

头顶“娃哈哈”光环的娃哈哈奶茶店进京已两月有余，曾火爆一时的门店现今如何？近日，北京商报记者走访发现，位于北京的唯一一家娃哈哈奶茶门店开业之时的排队场景现已不再，产品依旧是主打的自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素饮品。值得注意的是，如今娃哈哈奶茶门店在全国已经开出了300余家，而直营店仅2家，不难看出，娃哈哈奶茶店正在走快速开店复制的模式，并吸引了不少加盟商。而记者采访了部分加盟商，对方给予的反馈却是经营不及预期。对于娃哈哈奶茶而言，背靠娃哈哈集团的确能够带来便利，但目前国内茶饮市场竞争激烈，仅依靠“透支”品牌度和“情怀”难以立足，形成差异化竞争优势才是站稳脚跟的关键。

种类少、上新慢

自带“光环”的娃哈哈奶茶店已经进入北京市场两月有余，而如今“光环”似乎逐渐退去。近日，北京商报记者走访发现，娃哈哈奶茶丰台万达店已不见昔日排队的火爆场景，不过门店设计和产品依旧是娃哈哈的元素。从产品种类来看，与此前刚开业时并没有太多差异，依旧主打娃哈哈自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮品。不过，在产品数量上则有小幅度增加。据门店店员介绍，目前上新了几款新品，不久还会更新菜单。据了解，该门店也是娃哈哈奶茶加盟店。

根据娃哈哈奶茶官方网站显示，目前娃哈哈奶茶线下门店共有333家，其中直营店仅2家。由此可见，娃哈哈奶茶主要以加盟模式来拓展市场。对于娃哈哈奶茶的具体规划，北京商报记者联系了娃哈哈奶茶所属的广州娃哈哈健康饮品有限公司，但截至发稿对方电话并未接通。随后，记者联系到娃哈哈集团，其相关负责人表示，娃哈哈奶茶项目由合资公司运营，具体细节并不了解。

不过，娃哈哈奶茶店自带的品牌效应似乎并未使一众加盟商的收益达到预期。北京商报记者采访了几位娃哈哈奶茶的加盟商，他们对于目前门店的经营情况均表示，“并没有想象的那么理想”。同时，一位门店刚开业不久的加盟商告诉记者，目前在产品上存在种类少、上新速度慢的问题。

借品牌狂吸加盟商

娃哈哈的品牌光环以及年轻消费群体对这个品牌的童年记忆如今已经成为支撑娃哈哈奶茶扩张的“法宝”。“这个品牌的特色就在于其本身的知名度，以及结合自有产品去推出相应产品”，上述加盟商说道。

娃哈哈奶茶从2019年开出第一家门店到如今333家门店，这种开店速度在餐饮行业并不多见。此外，北京商报记者了解到，娃哈哈奶茶已经有了明确的开店计划，根据官方网站显示，娃哈哈奶茶计划十年在全国开出10000家门店，而想要达到这一目标，娃哈哈奶茶每年需新开1000家门店，这种开店速度几乎只能依赖加盟的模式，于是吸引加盟商就成为娃哈哈奶茶达到这一目标的发力重点。

一位餐饮业内人士表示，快速开店抢占市场是提升自身品牌影响力和市场地位最有效的方式，从娃哈哈奶茶目前的扩张速度以及制订的新店计划来看，娃哈哈奶茶还是希望能够在茶饮市场占据一席之地，并且娃哈哈这一品牌本身就具备知名度高的先天优势，能够帮助其吸引到更多的加盟商，这也是娃哈哈奶茶从诞生到现在一直保持着较高开店速度的重要原因。但是，加盟商加盟娃哈哈奶茶的最根本目的还是为了从中获利，随着娃哈哈奶茶在市面上门店数量的不断增加以及时间的推移，被品牌知名度吸引而来的加盟商会越来越少，娃哈哈奶茶这个品牌本身的产品、加盟支持、管理以及门店的持续盈利能力将是吸引加盟商的核心。如果这些方面做得不好或者不到位，这种疯狂的扩张就很可能会反噬这个品牌，类似的案例在餐饮行业早已屡见不鲜。

需突出差异化优势

对于娃哈哈奶茶而言，相较于其他新入局的品牌，其优势在于起点较高，有着一定的资源和资金优势。但是，如果想在茶饮市场扎根，在品牌差异化上仍存在一定挑战。

在合君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，娃哈哈奶茶在接下来的发展中，除了在扩张模式上应该注意存在的管理风险外，其门店定位应该更加灵活，将更多注意力聚焦在产品上，将产品和供应链作为品牌发展的具体抓手。另外，在市场选择上，以上万家门店的计划来看，一线市场不应该列为主攻市场，其主要的市场应该放在二三线市场，这样才会有较大的市场空间。产品方面，如何在产品上探索出一定的差异化则是娃哈哈奶茶能否在市场竞争中保持优势的关键。

餐饮连锁顾问王冬明表示，目前茶饮市场已经是红海，面对激烈的竞争，娃哈哈奶茶才刚刚起步，且未形成规模效应。虽然对于娃哈哈奶茶而言，最大优势在于其全国的关系网及雄厚的资金，但是，若想在茶饮市场站稳脚跟，必须凸显出自己的差异化竞争优势，保证持续的创新和盈利能力，仅依靠品牌效应是难以立足的。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐

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