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家电行业韧性凸显 “推新卖高”行业再现新商机

2021-03-23 15:05 TOM   

福兮祸之所倚,祸兮福之所伏。新冠疫情在全球范围内对经济产生震荡。然而,全民团结一心、卓越的抗疫工作,让中国经济迅速回暖,家电产业也一道经历了先抑后扬的波折,走向了历史的拐点。

3月22日,中国电子信息产业研究院发布了《2020年中国家电市场报告》,家电行业历史上首次行业零售额规模线上超越线下。《报告》显示,2020年,我国家电市场零售额规模达到8333亿元,在疫情冲击之下显示出较强的韧性;电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升;高端产品、生活家电大幅增长,有效促进了消费升级和产业转型。

这展示了家电行业的韧性与希望,也标志着2021年将成为整个行业迈进下一个时代的开始。

市场先抑后扬 线上家电消费已成主力军

数据显示,2020年我国家电第一季度以35.8%的降幅大规模收缩,随后逐渐好转,到第四季度,线上线下市场全面恢复,零售额规模创下年度最高,达到2941亿元。《报告》预测,2021年,家电市场将止跌上扬,在各种利好因素下,市场规模有望恢复到2019年水平。

在疫情这一突发事件的冲击下,家电行业能够筑底回稳,线上消费发挥了中流砥柱的作用。去年,线上家电产品零售额为4199亿元,同比增长14.48%,比上年提高3个百分点;网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%,这是网络零售额年度渗透率首次超过50%。

相对比,去年我国实物商品网上零售额占比不足30%,因此受疫情冲击格外明显。人们不禁要问,家电行业何以能“独立寒秋”?

答案是网络化、数字化程度。与其他行业相比,家电市场的网络化、数字化程度远超同侪。这得益于线上平台,尤其是京东家电多年来夯实基础,筑牢根基的策略,为家电行业整体打响翻身仗提供了充足的“弹药”。

“要想富,先修路”。这句口号背后的哲学意义是物质基础将决定并改变上层建筑,家电行业能够在疫情防控期间完成线下、线上“权杖”交接,很大程度上源于家电行业网络化、数字化程度高,线上消费基础好等原因。以京东家电为例,多年来,京东家电坚持全产业链布局,高效的配送速度、优质的售前、售后服务,把家电可以网购的理念植入公众认知的意识深处。

在京东家电多年深耕中,线上线下两种零售渠道,在融合中互相渗透和影响,形成新的销售模式,共同服务于家电消费。家电消费市场为其他消费领域的数字化、网络化发展提供了可借鉴模式。

消费理念转变深刻改变行业面貌

传统家电市场中,电视、冰洗的地位不可撼动。但受疫情的影响,人们对于怎么消费、在哪里消费等,已经发生了一些比较明显的观念的转变。人们对待消费变得更加理智,有了更多向内的价值思考。

有调查研究显示,消费者尤其是年轻消费者从聚焦短期满足,逐渐向追求品质、细节转变。相比于疫情之前,人们更加在乎个人健康。在对商品的需求上,年轻人更渴望把控品质,重视长期的健康和舒适性,愿意花更多时间和金钱追求美好事物。

这一调查研究与《报告》中的大数据不谋而合。

《报告》指出,在2020年的家电市场,主打大屏、超高清、人工智能的4K/8K智能电视,主打智能、舒适、健康的高端空调,主打大容积、健康消毒、科学存储的高端冰箱,主打大容量、健康洗护、干衣等功能的高档洗衣机,被越来越多的消费者认可和接受。

数据显示,2020年,单品售价万元以上的电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%;Wi-Fi智能空调市场渗透率从上一年的49%增长到63%;501升-600升大容积冰箱的零售额和零售量分别同比增长了60%和57%,2万元以上冰箱的零售量和零售额分别飙升了126%和132%。干衣机成为洗衣机市场最大黑马,市场需求大幅扩张,零售额增幅达到87.4%,在二线和三线城市的增长尤为明显,增长率分别达到112.6%和124.3%。

由此可见,家电领域的消费升级正真切地出现在我们身边。不仅如此,疫情可以说是对人们的一次健康“大考”。不间断的科普宣传和健康教育工作,对人们健康意识的提升起到了重要作用。

受此影响,主打健康生活、杀菌消毒类的家电产品一跃成为市场上的新贵。2020年,洗碗机的市场规模加速扩张,同比增长30.75%;结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机,线上零售额同比增长1885%;电动拖把同比增长超过260%。升级类商品和细分功能家电零售表现亮眼,体现了人们对家电消费提升生活品质的需求,消费升级与家电业转型正同步加速。

推“新消费”、卖“高端化”成未来家电主要创新方向

《报告》中指出,“新消费”和“高端化”将是2021家电产品的主要创新方向。

春江水暖鸭先知。一方面,再造新产品已经成为家电供给侧的主题,围绕着消费者对产品智能化、健康化、细分化、个性化的几大需求方向,未来必然不断有新功能、新款型、新产品,乃至新品种出现。

另一方面,高端化、新消费的理念还将深刻影响到渠道端、平台方。因为消费者更希望在全链条上获得真正高端化、舒适化的服务。

秉承着美好生活供应商、产业升级服务商的优良基础,京东家电今年以来提出了“焕新你的生活”品牌新主张,倡导高品质消费,并从高端渠道、高端服务、高端体验三个层面坚定不移地推进行业的结构化升级。

在渠道由线下主导全面过渡到以线上为主的全渠道模式过程中,京东家电利用线上渠道、线下1.5万多家家电专卖店、城市旗舰店、超级体验店的优势,实现流量在线上,体验在门店,随处可消费的多元化发展模式,提升自身战略地位。

其次,高端的服务,建立在京东家电成熟的大数据、人工智能技术上,深入洞察用户需求的同时,改造、升级自身的服务链条,赋予家电品牌更大的发展空间。

再者,京东家电利用线下门店满足消费者的体验需求,强化卖场场景代入感和购物全流程的满足感,实现从频繁装修、商品薄弱、货架陈列、无数字化的传统业态,向沉浸场景、内容承载、数字改造、潮店潮品的新业态转变,为市场带来一次真正的“焕新品质革命”。

 

责任编辑: WY-BD

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