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唯品会“出圈” :除了女性,还要扩展这些目标人群

2020-09-16 15:26 TOM   

过去很长一段时间里,当提起唯品会时,消费者首先想到可能会是“特卖”、“便宜”、“女性”;登陆唯品会的APP时,搜索的往往也是大牌连衣裙和爆款口红。

在女性消费话语权越来越大的今天,情况或许正在发生改变。

在唯品会最新发布的四则广告片里,主人公不再只有各类女性,而是囊括了女性、男性、小孩、老人等不同性别和年龄的人群。

显然,坐拥4亿用户的唯品会的野心更大了——它想将普罗大众一网打尽,它的方式是什么?

1 女性买全家

作为老牌电商,唯品会的经营一直保持着稳健的增长。根据最新一季的财报显示,2020年Q2唯品会总净营收为人民币 241 亿元,较去年同比增长6.0%,净利润为人民币 15 亿元,同比增长88.9%;季度活跃用户人数为 3880 万人,同比增长17.2%。

电商激战之时,唯品会发布全新slogan“品牌特卖,就是超值”,在守住“品牌特卖”的招牌的同时,也让利消费者,打出绝对的性价比,为其在竞争中挣得更大赢面。

新发布的广告透露了更大的信息——唯品会要打破女性圈层,走向大众。此次唯品会共发布公司篇、公园篇、幼儿园篇、宿舍篇四条创意广告,与此前唯品会所投放的广告不同,女性主人公虽然仍占据重要篇幅,但不再是唯一,男性、小孩、老人也都是重要主角,整体呈“四足鼎立”之势。

更大的趋势正在发生。疫情在很大程度上养成了各个消费群体在各大品类尤其是生活百货类的线上消费习惯,这意味着以家庭为场景的消费兴起。事实上,因为这一消费场景的崛起,不只电商平台得到新的发展机遇,任天堂等主打家庭消费的国际大牌也迎来了新的发展机遇,《健身环大冒险》、《动物森友会》等主机游戏也火爆社交网络,卖到断货。

根据腾讯新闻和唯品会联合发布的《中国家庭精明消费报告》,67%的中国女性负责全部家庭购物,特别是是二线城市,她们热衷于在唯品会购买孝敬父母的衣着服饰、洗护用品,帮助另一半进行外形上的装扮,为子女采购服装、食品,为自己采购服装、美妆产品,为家庭采购日用消耗品等。

事实上,唯品会也形成了围绕着女性的生活半径,对中国家庭采购的全覆盖。唯品会上有太多这样的女性用户,程玉就是其中一个。作为唯品会骨灰级用户,她对唯品会的改变感到惊喜。据其回忆,她大约在9年前接触到唯品会,目前“一年在唯品会大概消费十万以上,每月消费基本一万以上,全家的生活用品和穿的都在上面购买。”

而因为疫情的长期存在,客观上,中国消费者正越发注重“性价比”,特卖模式因此受到更广泛关注。这对于唯品会是长期利好,基于此,唯品会也有更多空间和机会扩大平台的用户范围。

程玉在接受媒体采访时表示:“今年由于疫情原因,也很少去健身房了,之前差不多每周去一次”,她计划着今年主要在家里健身。为此,她已在唯品会购买了不少的运动服饰和瑜伽垫,如耐克、puma。令她兴奋的是,这些品牌今年的价格都比往年便宜:“接下来准备再买一些可以在家里使用的运动器械”。

2 全方位营销拉新客

广告和补贴,一直是电商能否扩大营收、销售额和用户量的制胜法宝。为此,电商巨头都乐此不疲的造节、打广告。419、双11、618、百亿补贴都是业界知名的“营销节”。

低频靠广告,高频靠补贴,对于类目丰富的电商平台来说,广告和补贴都是不可或缺的营销方式。

今年以来,唯品会对品牌和消费者进行了双向补贴,增加了优惠券的发放,而在唯品会小程序首页,也出现了“亿元补贴”入口。

广告更是其获客利器。在剧集方面,近期大火的两部女性群像剧《三十而已》、《二十不惑》,综艺上,从《妻子的浪漫旅行》、《中国新歌声》、《中餐厅》到破圈而出的《乘风破浪的姐姐》,唯品会不仅“见缝插针”地植入广告,而且从不错过每位嘉宾的安利。

无论是《中餐厅》、《乘风破浪》、《怪你过分美丽》,还是《三十而已》等,唯品会植入的综艺和形象都与用户产生了情感共鸣,并引发社会讨论,这也让唯品会得到了更多关注,成功覆盖以女性为核心的家庭消费场景。

以大热剧《三十而已》为例。在这部女性群像剧中,最受关注的主人公无疑是“十项全能内外兼顾”的顾佳。她不仅操持着家里一切大小事务,还帮助丈夫管理烟花厂的诸多事务,既是职场女性也是家庭主妇的缩影。

唯品会上就有许多这样的女性用户。她们围绕家庭买买买的同时,也要兼顾事业。

与电视剧中的顾佳类似,从外地来上海的叶女士也和是丈夫一起在上海经营公司,先生的工作非常忙碌,她和保姆、母亲一起照顾三个孩子。

她就是唯品会的忠实客户,这是因为,在这里,她不仅能买到让自己变美的商品,也能为家人和家庭购置合适的用品。例如牙膏牙具、身体护理产品、牛奶饮品、清洁用品、量贩装纸巾。

事实上,为了扩大用户群,唯品会也在品类的扩展和扩大品牌量上下足了功夫:从服装到美妆、水饮、杂粮食品、纸巾等日用品都成为平台新崛起的品类。

正是由于唯品会能预见用户所想,平台在各个围绕家庭场景的各大品类上都获得了较大增长。例如,今年以来,消费者囤纸热情高涨,量贩装纸巾销量位居生活家居品类榜首。消费者对于纸巾质量更是愈发讲究,人均销售价格超过了80元。有消毒抑菌功能的清洁用品市场需求强劲,洗衣凝珠、洗手液和消毒液销量同比分别增长404%、384%和239%。

此外,疫情之下,在家做SPA成为美妆消费新热点,唯品会身体磨砂膏销量同比提升215%,颈部保养品销量上涨187%,身体护理套装销量翻了12倍。更多消费者开始注重口腔护理,牙齿美白和口气清新产品销量销量涨幅均超过150%。

在订单和销量急速增长的同时,唯品会也不断提升用户体验,以更好的承载订单。例如,正式启用顺丰配送,继续提供“退换一体”服务,即用户如果有需要换货的商品,在满足退换条件的前提下,可以自主操作换货,不需要先行寄送商品,待收到换货后,由顺丰同步取走退换商品,节约了用户的换货流程和时间成本。

作为极致用户体验的重要环节,唯品会还在今年加大了对客服系统的升级,进一步提升用户问题解决时效;加快退款时效;订单支付成功后10天内支持价格保护等一系列优化用户体验的举措进一步提升了用户粘性、复购率和好感度。

除了在营销和体验上玩出新花样,唯品会还全面更新线下渠道,计划年内在合肥开出首家城市奥莱,,这意味着,唯品会已经悄然布局成拥有线下店、城市奥莱、远郊奥莱,以及线上特卖渠道的折扣零售商。

有人说,美国的折扣零售都是从线下走到线上,诞生了TJX等长青公司。而中国恰恰相反,以唯品会为代表的折扣零售从线上开始走到线下, 这一次,潮水将涌向哪一个方向呢?

 

责任编辑: WY-BD

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