爱奇艺王湘君：消费分级时代 内容与多元价值观营销赋能品牌新增长

“经济环境越严峻，品牌越应该直面焦虑，持续投资自己。因为，只有品牌，才是真正实现增长的核心力量。”爱奇艺首席营销官王湘君在2019爱奇艺iJOY悦享会上，直击2019年营销行业持续探讨的“增长”话题，2019年，受宏观经济向下的压力，整个广告市场处在普遍的焦虑的状态。王湘君，坚持品牌价值的自我投资，并去主动发掘下一个增长机会，才是解决焦虑的最佳方式。

爱奇艺在分析2019TOP10投放客户时，发现榜单中的品牌跟8、9年前惊人的相似，这表示，不管市场如何变化，这些业绩长青品牌，始终坚持投资建设自己的品牌价值。增长不应该只靠流量驱动追求销量，能增长并不代表有品牌力。增长更应该思考如何创造一个消费者喜欢的品牌，并通过长期的投资建设，才是品牌，才能创造长久价值。

爱奇艺首席营销官王湘君

消费分级时代来临品牌增长需洞察消费者共鸣共振的价值观

经济保守的环境下，年轻人的消费潜力仍然旺盛，市场上蓬勃的新消费现象不断出现，王湘君现场面对千名广告主调研：“你们知道什么是’毒’、什么是盲盒吗？”，得到米未创始人、CEO马东及客户们的积极回应。其实这些问题背后直指年轻人消费的新现象，潮鞋、炒盲盒。今年，中国的二手球鞋市场规模突破十亿美元，年轻人对于鞋的痴迷、收藏、晒图成了他们潮流生活方式的日常；盲盒交易更是已经形成了千万级市场，而盲盒中为凑齐整套玩偶直接买一箱的“端箱”行为更是因为购买者享受拆开瞬间的极端情绪。此外，国潮、口红、奶茶、线下体验回归，也推动了多个消费热潮出现。

总结这些消费现象的背后，我们发现，这些消费都不是刚需，而是被创造出来的需求，是受多元价值观的驱动。消费并不是在升级、或者降级，而是因为消费者多元价值观的影响，开始分级，由此催生了多个新消费的机会。

基于“品牌价值增长”的诉求及“多元价值观驱动新消费现象”的洞察，王湘君认为，品牌想实现增长，需要挖掘年轻人认同消费的价值观、了解年轻人消费现象、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。

爱奇艺优质内容布局及多元营销模式构建携手品牌共增长

基于“品牌价值增长”的诉求及“多元价值观驱动新消费现象”的洞察，爱奇艺提出的IP价值观感染营销，以IP内容连接品牌，以价值观营销感染用户，用年轻人感兴趣的故事打动他，引起情感共鸣。

作为心理维度的洞察与创新，IP价值观感染力营销的核心，是优质的内容，需要兼备“流量”和“输出价值观”，不是所有大流量的内容都能打动人心，都可以输出价值观。爱奇艺平台创造的《中国新说唱》《青春有你》《我是唱作人》输出的“去创造不跟随”、“越努力越优秀”等价值观，快速打造年轻群体并迅速破圈，并实现了说唱、偶像、音乐等文化流行。

同时，爱奇艺以四年构建的营销方法论：内容即广告、广告即内容，现象级内容、明星、客户、广告的四个现象级营销，一核五弹悦享营销模型，持续帮助品牌去找对的人，对的场景。

爱奇艺首席营销官王湘君

增长已不仅是销量的增长，更是品牌价值的增长，爱奇艺用自己的方式告诉品牌主、告诉行业：增长还有新的实现方式，即挖掘年轻人行为背后的价值观和消费机会，创造品牌与消费者之间“心有灵犀”的创意内容，以IP价值观感染营销、一核五弹悦享营销模型等帮助品牌抓住新消费增长机会，以“内容IP+技术”的双螺旋模式，激活品牌增长DNA，这也是爱奇艺与品牌共同增长的信心所在。“我们看好内容创意的无限空间，年轻人热爱的力量，互联网满足多元分级消费的潜力，中国经济蓬勃不息的增长力量，未来我们有信心，与品牌共同增长。”爱奇艺王湘君表示。