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国泰君安证券商贸零售研究员张睿:社交电商比拼的是供应链水平

消费 亿欧网 2019-01-22 19:21

[ 亿欧导读 ] 如果想看一个行业未来能不能稳,我觉得一定要看它之前是怎么做的。

国泰君安证券商贸零售研究员张睿:社交电商比拼的是供应链水平

图片来自“亿欧网”

2019亿欧零售产业升级与创新沙龙——回答2019解码社交红利在上海举办。国泰君安证券商贸零售研究员张睿带来《进击的社交电商,能稳吗?》的演讲主题,他的演讲观点是:

1、社交电商发展的背后是需求驱动供给的变化;

2、社交电商是一个发现式的购买,传统电商是搜索式的购买,之前是人找货的过程,后来是货找人的过程;

3、社交电商的重点在于对前端的改造而不是说在获客上怎么努力;

以下为其演讲速记整理:

今天我的题目是《进击的社交电商,能稳吗?》,这个题目让外行人来分析有点不敢去妄言,因为社交电商的代表拼多多已经上市了,我们一直在跟踪拼多多,发现有很多新的业态不断出来,比如现在非常火的拼团。如果想看一个行业未来能不能稳,我觉得一定要看它之前是怎么做的。

在前半部分跟大家分享一下对于整个社交电商的发展及我们对于它发展的理解,这可能跟之前有一些重复,到最后我会跟大家讲一下我们对于社交电商未来的看法。

首先给大家看一张图,这个就是我们对于电商发展的历史分析,我们可以看到,刚开始最火的是淘宝,后来出现了天猫、京东,到现在有拼团和一些到家服务之类的平台。这些模式变化的背后是什么?我们觉得是从一个需求驱动到供给需求的变化。

电商依靠互联网起来,打破了传统零售信息不对称,电商解决了两个问题:我的商品可以很快到达我顾客的手里;价格比商场便宜,因为把信息流打破了。

刚出现电商的时候,大家去淘宝平台就觉得东西好便宜,可以送到我们家里,我们何乐而不为;第二阶段也是需求驱动,大家发现电商上一些东西品质不太好,大家去买品牌化的东西,觉得品牌是品质的保证。京东也在不断起来,这是需求驱动的阶段,也是大家的需求在升级。

现在阶段,流量红利已经被吃的差不多了,淘宝有6亿的月活,基本把大部分中国网络用户覆盖,这种情况下,大家比拼的不是需求驱动,而是供应驱动,在供给侧进行转变,现在从需求驱动到供给驱动的转变。供给驱动出现了非常多的变化,在社交电商里是引流模式的变化,除了引流模式的变化更深层次,社交电商对于前端供应链的改革,也是我认为未来能不能走下去最关键的因素。

刚开始,阿里、京东获客成本比较低,2017年则达到200元以上。据最新的报告数据显示,京东是400多元。拼多多最新数据在70多块钱的水平,传统电商流量红利不断被吃掉,获客方式是通过广告,是中心化的,需要把流量引到APP上,是中心化的模式,对他的获客成本不断提高。

社交电商是通过社交软件出现,大部分社交电商刚开始是通过微信,这种情况下获客成本非常低,不用做广告,需要人传递就好了。社交电商能起来的一个很大原因则是依托于微信。一方面是微信的不断扩大,第二方面非常重要的就是移动支付。最初在2014年提升的很快,微信红包事件会导致什么结果?很多人的微信里面是有钱的,尤其是一些一线城市或者老年人,有些人微信里抢了红包并没有绑定银行卡,很不放心这一点,有钱没地方花,这时候社交电商就出来了,东西很便宜,为什么不拿微信买一下呢?这种情况下,很多人是社交电商第一批用户。

社交软件的覆盖确实比电商的APP覆盖大很多,现在微信月活已经过10亿,淘宝是6亿,他们有4亿的差距。微信的崛起和社交软件和电商APP之间的用户差,其实给社交电商刚开始的时候提供了非常好的机会。

刚才讲到一个背景情况,现在讲到社交电商的发展,社交电商跟微信刚诞生的时候是相似的,它一直不规范化也很难做大,后来做到了SaaS。后来小红书、蘑菇街转型后也是内容电商,到现在拼团模式还有云集,是把电商做一个标准化,这是社交电商的发展。第二阶段,电商出来了,解决的信息不对称问题。传统的电商还是搜索式购物,我想买一个东西才会去买,我想买一个包,买一个衣服或者买一个手机去APP上购买。到了社交电商就不是搜索式的,是发现式的。很多人去买东西不是因为我想买,而是因为这个东西有人分享,或者在群里或者在朋友圈里,这个东西很便宜,不如买一下试试。这样的情况带来两个好处:第一,它的获客成本非常低,因为是一个分享的模式,这种情况下不用做广告,只要一个人需要拼团的时候,为了打折就把这个东西分享出去,这种情况下可以非常廉价获得我们的用户;第二,在于在这种模式下可以把SKU做的很小,因为不需要去搜索。

社交电商是一个发现式的购买,传统电商是搜索式的购买,之前是人找货的过程,后来是货找人的过程。为什么要一直强调这点,这点是社交电商之所以能在前端做的很好的原因。

分享一下,如果我们在天猫或者京东上买东西,是要搜索的。这种购物场景下,大家买东西有体会,比如买一件衣服去搜索之后会进行排比,进行排序,比销量,看大家的评价。这种搜索式之后,就必须有非常多的SKU才能满足用户比较需求,用户会在这么多的商品里面选择一个我觉得还不错的商品,这是我们传统电商。

社交电商是货找人,为什么把SKU数做少,不是因为不想做足SKU,SKU做多以后,客单价可以提升,为什么做少?做少以后才可以把单品类实现量的爆发,把市场行为变成计划行为。拼多多为什么在强调,我们做的是C2M,先有订单再有量让工厂生产,这样可以库存可以降到很低,成本可以降到很低。

我们看社交电商的优劣势在哪里?从流量角度,从获客成本角度。我们知道它的获客成本低,也有不好的地方,比如我的流量都在微信上,我怎么能保证把流量留住,我们现在可以看到拼多多做一个事情,把流量从微信导到自己的APP上,在APP上购物比在微信上更优惠。用户在这样的情况下说走就走了,用户留不住的话,一下子起来,可能一下子就回去了。

我们再回到最初的话题,就是社交电商能稳吗?我们看“社交电商”这个词就可以想这个问题。由两个词组成“社交+电商”,社交的属性是通过社交软件获客,带获客和唤醒方面有独道的优势,但这是刚开始它做起来的一个很大原因。社交电商能稳吗?我觉得更多需要看它的电商属性,因为我们做社交电商或是零售企业,要做的始终是把商品卖给消费者,消费者在第一次使用之后是否会留存、是否复购,则在于对商品品质、商品性价比和商品服务的体验综合来判定。对于社交电商行业,我是非常看好的,但是未来能不能做成,看的是电商的属性,在于对前端的改造而不是说在获客上怎么努力。

为什么这么说?首先从需求层面来看,社交电商的需求是非常大的,像拼多多创始人曾说,拼多多是五环外不懂的,为什么这么说?大家在北上深,一线的人群,大家的收入水平比较高,我才不用拼多多,拼多多都是假货。我们其实可以看到,中国有大部分人的收入水平都是很低的,这个是我们之前根据统计局的数据去进行统计做出来的,是按照地级市的数据做的。可以看到,中国有60%城市的人均GDP低于8000美元,大家说8000美元还好。中国有一个不好的现象是什么?我们的人均GDP和人均可支配收入它的关系跟发达国家相比,它的占比只有40%多,发达国家可以达到50%、60%,人均GDP很高,但收入很低。8000美元对应的是一年两万四,中国有60%的人口一个月可支配收入只有两千块钱,大家可能无法想象这是一个什么样的水平。但也就是这部分人把拼多多做起来了。

其实对于拼多多来说,大部分用户集中在三四线,我们为什么说我是长期很看好它,因为这个需求是永远存在的。

第一,中国的低收入人群是非常庞大的,可能因为我们在一线城市,所以感受不到。

第二,低线城市网购的渗透率没有很高。之前大家一直说,为什么感觉拼多多的用户都很低线,其实我们跟拼多多的沟通很多,我们很赞成他们一句话,不是拼多多的用户集中在低线,而是天猫、京东的用户集中在一二线,拼多多的分层和中国的城市人口结构是符合的,60%的用户在三四线以下,中国的人口结构就是这样的。只是因为电商刚起来的时候,一二线的人他们是最先接触到的,然后淘宝起来了,天猫起来了,所以大家好像觉得在一线城市我生活中只会用淘宝和天猫,实际上中国的人口结构不是这样的。

从需求角度来说,这个需求我们觉得是永远存在的,既然需求解决了,我们需要解决的问题是什么?供给端的问题。我们可以看到,在现在所谓的社交电商里面最主要卖的是两种产品,虽然拼多多现在做全品类了,他最开始做卖纸、卖服装,快消品的东西。现在所熟知的社区拼团主要做的生鲜,这种情况下,为什么拿这些品类做。因为这些品类有一些特点:

第一,它的品牌属性没有很强。你买一个水果可以考虑这个水果是什么品牌的吗?不会。但是买一个手机可能会考虑,品牌属性很重。

第二,在于他们的流通环节很长,尤其是我们的快消品以及生鲜,在传统零售里面,他们的流通环节非常长,流通环节长意味着什么?生鲜损耗率高,对于加价率也会不断加上去,这也是为什么我们会发现,这个社交分级分销社交电商的东西好便宜,他的东西能好吗?我觉得只要你能够把供应链打通,比如说生鲜真的实现采地直采,把中间的环节去掉,所有的快消品像拼多多所说的,工厂产出来,工厂把产品直接卖给消费者,实际上可以实现低价而且高质量的。

所以,回到我们的最初问题,社交电商能不能稳定?现在也不好说,电商是一个重运营的行业,不是有概念就可以做起来的。从需求端来讲,是非常大需求的行业。从供给端,他们解决的问题是可以实现无品牌化的产品大量的需求,在一个去中间化的情况下是可以把成本降下来的。我们认为社交电商未来比拼的是在供应链的水平,产品的质量、性价比、服务才是他真正的核心。

这就是今天想和大家分享的内容,如果大家有问题的话可以台下继续交流。谢谢大家!

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张睿

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责任编辑: 3976DBC

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人家也是有底线的啦~
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