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刘锋:赋能、创新、融合,智造不一样的景区
2018-12-05 16:27 TOM   

在11月底举办的2018中国国际景区用品暨旅游装备博览会上,巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋博士受邀出席,并发表了主题为"赋能、创新、融合,智造不一样的景区"的演讲。

论坛上,刘锋博士指出,当下中国旅游景区发展可概括为三热,即"市场很热、投资很热、创建很热",机遇前景大好。但也面临着三差,即"效益差、体验差、口碑差",亟待变革突破,新时代改革创新箭在弦上。因此刘锋博士提出了新时代景区提质增效三板斧,即令人尖叫的产品、铺天盖地的营销、精益求精的管理,以营销赋能提升旅游人次,以产品赋能提升人均消费,以管理赋能提升管理效益,赋能、融合、创新,智造不一样的景区!匠心精神,死磕到底,让景区更精彩!

以下为刘锋博士《赋能、创新、融合,智造不一样的景区》演讲原文。

各位新老朋友们,大家好!

我们常说天下旅游是一家,天下景区是朋友。虽然今天天气是比较冷,但是我们在这里讨论的是一个很热的话题。因为景区是我们的主战场,是我们的突破口。

现在,景区面临着"三热"。 一是市场很热。每到黄金周,哪里都是人山人海的场景,这个热度自然不用赘述。二是投资很热。在近几年的旅游总投资里,对景区投资的占比是非常高的,可以说超过了半壁江山。 三是创建很热。各地只要提到要抓旅游,还是会率先想到抓载体、抓景区,可以感受到他们对创建5A、4A都有着很高的热情。

但是,景区也有三个"差"。首先是效益差。我们经常看到一些自媒体文章说,中国90%的景区半死不活。这当然是夸大其词,但有些景区的日子的确不太好过。比如在主题公园里面,经常有一种说法就是,70%的在亏损,只有10%的在盈利。而且今年上半年,上市公司板块里与景区有关的股票,总体而言增长疲软,而且上半年很多自然景区的增幅也都呈现下降趋势。

其次是体验比较差。这主要是说景区还缺乏内容,很多景区都被游客诟病体验感比较弱。在这方面,景区与酒店比较还有差距。不同星级的酒店,你能明显感受到差别,但是有些景区,你很难感受到它是5A、4A还是3A,因为从其服务水平来看,不足以体现出差别。

最后是口碑差。正是因为有了前两个"差",才导致了第三个"差"。有些景区,不去是一生遗憾,去了是遗憾一生。在口碑方面,我们的景区还任重道远。从目前看来,我们的景区还有很多需要变革,甚至是革命的地方。所以,我觉得今天的主题特别好:中国景区革命大会。刚才我们都参观了装备展,应该说面对中国景区这么大的规模,装备制造业的发展还有特别大的空间。所以,我觉得今天是迈出了第一步,而且是非常关键的一步。

通过这"三热三差",我们发现景区既是我们的爱,也是我们的痛。那我们就要来变革,要来革命。在这里我想谈一个观点,那就是"三板斧"。"三板斧"实际来源于"第一性原理"。马斯克就特别注重"第一性原理",我们要时刻思考怎么抓住事物的本质,怎样去找发展的基本逻辑。

实际上,景区发展很重要的关键点是提质增效。怎么样算是真正地实现了提质增效?这里有一个简单的标准,那就是旅游人次提升,人均消费、客单价格提高,以及运营成本更好地优化和缩减,以营销赋能提升旅游人次,以产品赋能提升人均消费,以管理赋能提升管理效益。所以,这三个方面就是经营好一个景区至关重要的"三板斧"。

它的核心点就在于怎样打造令人尖叫的产品、如何做好铺天盖地的营销以及怎样实现精益求精的管理。

第一板斧就是怎样打造令人尖叫的产品。怎样才能做到不一样,做到极致呢?我觉得可以归纳为:你要么是No.1,要么是Only 1,要么是First 1,要么是Smart 1,或者是Best 1。这几个纬度都可以做出令人尖叫的产品,也就是说我们要找第一、做唯一,怎么样有中看无,又无中生有,来创造与众不同的个性体验。

(1)No. One是中国人最喜欢的一种思维。我要么最长最大,要么最高最小。比如银座集团打造的山东临沂天蒙山"世界第一人行玻璃悬索桥"就是非常成功的范例,吸引了众多的游客。

(2)Only One指的是真正找到独特性卖点,把我们核心竞争力放大。比如青海网红打卡地"天空之镜"茶卡盐湖,今年的游客量能够达到400万人次,在这样的一个偏远地区,这是一个非常了不得的数据,就是因为它实现了"与众不同"这个卖点。还有贵州晴隆的24道拐,也是因为抓住了一个与众不同的景观强化和放大。比如在抗战胜利纪念日的晚上,2974个人举着火把走一圈,营造出了一种非同凡响的效果。还有像越南的佛手桥,湖州的月亮酒店都形成了Only One的效果,使得这些区域都变成了热门目的地。

(3)First One就是怎么成为最早的一个。比如巅峰智业在张家口和连云港等地打造的5D光影秀,就做到了最早的一个,实现了很好的市场效果。张家口的巅峰震撼,每天晚上都要加演;连云港的天海传奇,利用三栋楼形成了裸眼5D的效果,把原来海边游客非常少的地方引"爆"了。这也是巅峰目前主推的光影秀产品,每天晚上就是几百度电,运营费用低,建设周期短,投资投入少。所以点亮夜晚、引"爆"夜游的方式是非常重要的产品打造手段。

(4)Smart One指的是要做到小而美,精而美,如何做到四两拨千斤。比如说,鬼吹灯或盗墓笔记,可以打造一种沉浸式、科技与艺术结合的场景体验;花舞森林,也可以打造成一种室内的沉浸式光影秀,实现不一样的效果。再比如故宫打造的数字故宫,它的千里江山图、清明上河图都成为了网红级的爆款,非常受欢迎。

(5)Best One就是要用匠心来打造精品。比如,我们最熟悉的迪士尼乐园就是把快乐做到了极致,无锡的莲花湾就把禅意休闲度假做到了一种极致,用无处不禅艺让我们对它有很高的认知。还有被称为"雾漫小东江"的东江湖,只要是在这里拍的照片在各种摄影大赛都能够得奖。他们都是把一个细节,一种品质,一种调性做到了极致。

在做到极致的同时,我们还要在产品里打造多元盈利的二消。怎样在存量的基础上来做增量,是每个景区都要认真思考的内容。我们应该把景区从门票经济转向综合经济,把消费业态,按照一个消费轴来做策划和谋划,真正的跳出门票,打造一个产业链经济。

我一直有一个认知,旅游归根到底是一次差异化的体验。在体验的过程中,游客无外乎有这样"12个头"的需求,就是希望到了景区能够有看头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有拜头、有疗头、有行头、有学头、有享头、有回头。

"天下第一山"黄山就有看头,除了白天的看头,还有夜晚的看头。但对现在的游客来说,不仅要好看,更要好玩,如何做到有玩头也很重要。过去,观光旅游长期主导了我们的旅游思维,所以大家更关注名山大川,人文胜境,但其实各种各样的休闲娱乐活动都是旅游里重要的内容和产品。如何打造多样化的体验产品非常值得关注,但目前很多景区都缺乏。比如像台湾的飞牛牧场,你一路走来可以有各种各样的参与性,互动性体验内容,你可以喂萌宠动物,观看表演,可以制作手工。比如它最受欢迎的一项表演就是鸭baby大游行,就是饲养员一摇铃铛,训练有素的鸭群就排着阵仗大摇大摆地走过来,你只要花上十元钱买一小包饲料一撒,鸭子们就扑通扑通的跳到人身上,惹得小孩子们嘎嘎嘎大笑,这时候大人赶紧拍几张照片发到朋友圈,顿时就得到亲朋好友的点赞,幸福感立马就爆棚了!

做旅游的都知道一个经验,叫"三小时一顿饭,六小时住一宿"。就是要通过一系列的活动,让游客多停留30分钟,多消费二三十元钱。活动丰富了,就有可能让人留下来吃顿饭或者住一宿。有住头也是景区需要特别关注的,怎么样才能创造与众不同、独一无二的产品呢?我们都知道,斐济的海底世界,住一晚要1万美元,还得提前一两个月才能预订的上,还有像悦榕庄酒店,住一晚也得3000到5000元。他们都是营造出了差异化的有住头。

还有就是有吃头,为一顿饭赴一个景区已经很常见,网红景区里的袁家村和马嵬驿把风情体验和美食体验做到了极致,让你一路玩、一路吃、一路逛。有买头,大家肯定不陌生,故宫的文创商品一年能够卖到超过十个亿,相当于用文创的手法再造了一个故宫,因为它一年的门票收入才7.5亿。还有像台湾的桐花祭,一朵桐花创造百亿财富,它就是从风土资本中挖掘出来的文化价值,然后做到极致,形成了一个文化的图腾并IP化。巅峰智业现在也在打造一系列巅峰神话旅游文创商品,我们和北京故宫、台北故宫的文创设计团队来合作,打造了一系列接地气的,有生活感的旅游商品。

此外,还要思考如何提升景区的解说体系,做到有说头。怎样提高有拜头,让游客体验一次真正的心灵之旅。以及健康养生的有疗头,融合各种各样交通方式的有行头,通过研学旅游体现的有学头,愉悦身心、精神按摩的有享头。我们一定要跳出传统的理念和认知,让旅游的全过程变成不一样的体验,而这些都需要从细微处来入手。

只要做好了前11个头,自然而然就有回头,而且会回味无穷。这一系列归根到底还是大道至简的一句话:打动游客的心,就是要想游客所想,急游客所急,他到了我们景区怎么看有绝色,玩有喜色,住有暖色,吃有绿色,买有特色,疗有起色,行有个色,说有亮色,学有真色,拜有灵色,享有本色,最后怎么做到让他回味无穷,这些都是我们需要去做到的。

第二板斧就是铺天盖地的营销,卖出去是王道。怎么用线上营销和线下营销、品牌设计和品牌推广以及我们的全程服务来建构一套体系,这是是非常的重要的。可以有景区主打的四季节庆活动,可以有景区的啤酒节、鲜花节、音乐节,可以有一系列各式各样的营销活动。这些活动既有引爆式的,也有常规式的组合,如果再和品牌的设计有机结合起来,就会是完全不一样的效果了。我们还可以有各种会议的营销,巅峰智业举办了一系列高规格的会议,为景区的品牌推广起到了很强的推动作用。

第三板斧说的是怎样实现精益求精的管理。我们巅峰编制了一套标准化管理手册,有十五六本。同时我们又把它制作成了手机管理系统。这样一来,就有一个手机管家和一个小程序来全过程为你服务。同时,景区一定要高度重视培训,因为培训可以全方位提升你的管理和服务的水平。

最后我想说,我们还要形成"四位一体"的景区综合价值面,怎么投、怎么建、怎么管、怎么卖,都需要整体系统地去考虑。在这一方面,巅峰智业十七年以来,一直在关注 "四位一体"的能力构建,我们也在把各种内容商、服务商协同起来,努力搭建了一个平台。现在,我们既有资本,也有内容,还有各方面的合作力量。我们和华侨城集团合资成立了一个混改公司——华侨城旅投,正围绕着景区赋能管理、赋能营销和赋能投资等三个方面全面展开探索。

目前,我们运管了16家5A级景区,包括平遥、大理、剑门关、山海关等等全国知名景区,我们希望通过实践,把我们方方面面的能力和内容,发挥到景区融合创新式的进程中去。

旅游景区的建设,需要慢工细活,不能一蹴而就。要有匠心精神,真正地死磕到底。我相信在我们大家的共同的努力下,我们一定可以让景区更精彩,让生活更美好。

 

责任编辑: WY TB002-BD

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