新消费带来不一样的购物节

年中大促与世界杯相遇，消费方式的新花样也越来越多。电商与实体不再是割裂的状态，双方关系愈发融洽，联手调动着消费者的购物热情。在线上，价格不再是主导因素，端午节、父亲节和世界杯让“6·18”大促期间的爆款别具风格，小龙虾、粽子、酸奶成为今年“6·18”新宠。在线下，超市的促销热度同样在攀升，体验性服务让超市呈现人头攒动的局面，刺激了关联消费且提高用户黏性。与此同时，各大商圈也加入了蹭热度大军，电商与众多品牌商在全北京众多商圈内临时设立的快闪店，以火爆的单品和娱乐设施吸引消费者驻足停留。

大促撞上世界杯

舌尖经济挑动味蕾

向来是年中大促主力军的电商，为消费者提供了一场购物狂欢的饕餮盛宴。6月18日24时，历时18天的“6·18”以京东提交累计下单金额1592亿元落下帷幕。在京东物流流量实时滚动的大屏上，红色、黄色、绿色等代表商品流向的物流动线快速流转，商品在全国范围内的城市和地区不断交换位置。消费者下单的商品按照既定的路线准时、快速地送达到消费者手中。

全国范围内快速流动的商品，因消费者的需求个性化、特色化和精致化的特点更为明显，众多细分品类的商品热度悄然攀升，销售数据与增幅尤为抢眼。

今年“6·18”恰逢端午小长假，再加上四年一度的世界杯火热开战，进一步撬动了国民的“舌尖”经济，引发消费者对于生鲜类产品需求的全面爆发。数据显示，今年“6·18”期间，京东生鲜共销售生鲜产品约3万吨，是去年同期的近3倍，进口生鲜销量则是去年同期的2.5倍。

“6·18”适逢世界杯，啤酒小龙虾都展现了惊人的爆发力。京东数据显示，“小龙虾+啤酒”、“水果+酸奶”、“羊肉串+生蚝”的组合是球迷们的必备搭配。作为夏日网红爆品，小龙虾当仁不让地成为了世界杯期间夜宵的“主力军”，6月18日零时过后1小时内，60万只小龙虾便被京东的消费者抢购一空；而整个“6·18”期间，京东生鲜小龙虾总计销售超过3373万只。盒马鲜生仅小龙虾就卖出了1亿只。5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾在天猫售出；天猫所销售的低温奶同比增速高达300%，仅蒙牛纯甄酸奶就卖出1200万瓶。

剁手党在“6·18”买买买的背后，是消费升级与潮流时尚的共振。天猫数据显示，“6·18”期间，一体式智能坐便器的销售同比增长超过5倍，电动牙刷的销量同比增长约2倍。“6·18”甚至还带动了健康医美服务的火热。天猫销售的体验套餐销售同比增长4.5倍，袋装枸杞销售超100万件，种植牙的预定比去年同期增长2.3倍。可见，今年“6·18”增加了更多的世界杯与端午节色彩，消费者消费习惯的改变和短期内呈现的特定需求特点，直接通过电商公布的销售数据显现。

实体商超显现爆发力

凭借体验拉动消费

年中大促的狂欢不仅仅发生在线上，实体商超今年也通过全渠道借势掘金，在电商的“主场”争得更多戏份。永辉超市、沃尔玛、物美等多家超市，门店内外显著位置都已设有“6·18”优惠活动的宣传标识，加上传统端午节、父亲节以及世界杯赛事等相关热点的落地活动，人潮涌动，狂欢气息不输线上。沃尔玛、永辉、全家便利店等都针对“6·18”展开了一系列营销活动。据悉，6月1日-16日，沃尔玛、永辉、永旺、鲜丰水果日均销售额分别同比增长250%、150%、120%和700%。京东与超过50万家线下门店联手进行双线作战。

当传统零售商场在线上与线下双渠道融合中尚扮演着追随者的角色时，零售新业态则表现得更为主动。7FRESH、盒马鲜生、超级物种等零售新物种借助多样的线下体验活动吸引流量。盒马鲜生十里堡店整体已经装饰为世界杯主题，门店显示屏上可以看到“竞猜世界杯赢万元大奖”等互动活动的宣传，消费者在盒马购物后可获得竞猜世界杯赛事比分的机会，根据竞猜结果可获得优惠券翻倍的奖励。另外，盒马鲜生在北京的其他10家门店也开展了DIY沙拉、颠球比赛、吃粽子比赛等活动。

永辉超市旗下“超市+餐饮”融合的超级物种今年也抛掉了传统的低价牌“套路”，利用“咏悦汇”、“波龙工坊”等档口结合世界杯热点展开了多种促销和体验活动。在超级物种安贞门店内，酒饮工坊“咏悦汇”铺设了绿茵地面、悬挂了世界杯参赛国旗帜，还摆放了大力神杯和各国进口啤酒等，伴随世界杯赛事的举行，超级物种利用餐饮堂食空间现场召集球迷粉丝一起组团看球、吃虾喝啤酒。

诸如此类电商平台难以提供的线下体验活动已成为新零售门店的吸客利器，在“6·18到来前的周末期间吸引到了极大客流。北京商报记者在超级物种长楹天街店看到，周末晚间门店内的堂食桌椅区基本都是满员状态，这种体验式消费延长了顾客在超市内的停留时间，也进一步刺激关联消费、提高用户黏性。

商圈更富年轻活力

提升调性增加曝光

当商超成为拉动“6·18”线下流量增长的主力时，商场与购物中心的促销活动也在如火如荼地进行着。此次“6·18”活动中，天猫与北京的22个商场达成合作，天猫借助快闪店形式将线上货品落地至商场。爱琴海购物公园中庭位置开设天猫“喵住”快闪店，原始原素、曲美、优梵艺术、金橡树、双虎家具五大国内家居品牌借助快闪店，将真正的沙发、床品等家具搬到线下，强化消费者的体验感。在北京三里屯，京城最IN潮流地标，360度透明水晶屋内“魔法衣橱”被搬到现实。

在各大商圈中，各式各样、色彩丰富、活动新颖的快闪店让身处商圈的消费者眼前一亮。京东与品牌商联手制造的“JOY SPACE京东无界零售快闪店”遍布292个城市。1.3万场活动，1400多个品牌，包括资生堂、范思哲、欧莱雅、宝洁、可口可乐、戴尔、索尼等。

北京朝阳门周边白领商务区、央企区、使馆区遍布，在这个核心商圈里，方便面品牌今麦郎与京东玩了一次出人意料的“快闪”。6月9日起，众多品牌在悠唐购物中心一起参与京东快闪店行动，多数快闪店也很快成为“网红”。数据显示，全国各地的JOY SPACE京东无界零售快闪店共有4300万人次进店体验，带来177万单，销售额3.2亿元。

这些快闪店为商圈带来新的客流与活力，对商场而言，实体商业通过联手参与“6·18”大促等活动，借此抓住联合营销机遇，将更多的流量引到实体商业中。

随着“90后”、“00后”逐渐成为消费主力，商圈与品牌正尝试让自己的形象更年轻时尚，探索精准有效的传播营销渠道。短时间内在城市时尚消费核心区域聚集大量年轻消费者、有体验有互动的快闪店，就成了良好的品牌线下曝光地。

北京商报记者 王晓然 赵述评