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“另一面”广告Style点亮春节朋友圈,连马化腾都点赞!
2018-02-26 10:57 TOM   

春节作为在这个地球上一年一度最大的人类迁徙运动,包涵的是中国人对于“年”的深刻含义:家乡,亲情,回归与温暖。

与此同时,在传统春节中,也孕育着巨大变化。微信成为了亲情交流非常重要的工具,无论是日常聊天,收发微信红包,还是参与朋友圈的“旅游摄影大赛”,都让拥有近10亿用户总数的微信成为了传达温暖的必选平台。例如,仅2018年除夕(2月15日00:00-24:00),参与收发红包总人数达6.88亿。这也再次证明“指尖过春节”成为了国民春节期间的又一种“风俗”。


“春节”这个重大命题作文考试,一直是广告界的热点与难题:如何能够在“一片红色”中让广告出彩、出新?

春节传播的难题

春节是各个品牌共同竞技的舞台,是销售旺季也是品牌战场。今年的春节又和情人节高度重合,竞争更为激烈。

但是春节就像是一个主题作文,用一个主题“高考”多年。除了传统的亲情、节庆元素,甚至连内容营销形式也PK了多年。如何在“切题”的同时,完成创新、让受众记住?

微信广告一直很有想法。在流量对这个平台来说已经不成难题的情况下,如何让受众愉悦接受、让广告更有趣、有温度——“成为生活的一部分”,并且能够引领创新,是团队一直探索的方向。

微信广告又做了一次充满想象的尝试。春节期间,微信广告团队打造了一个限时定制化广告形态——朋友圈翻转式卡片广告,有十几家品牌携手这个“另一面”广告形态刷屏春节,包括时尚美妆、汽车、科技、游戏、电商、快消等多个领域,不但刷出了年味儿十足,也展示了朋友圈广告更加丰富的表现形式,可以承载更多样的创意空间、更有温度的品牌故事。用户将微信升级到最新版本,就有可能看到这种新鲜的广告形式。

这种翻转式广告,“另一面”带来的不仅仅是翻倍的商业价值,更是多倍的惊喜。

广告“另一面” 翻转之间的想象空间

腾讯把投放朋友圈广告的效果指标,分成了两个:社交吸引力——引发社交互动的程度,也就是评论、点赞数等等,意向需求度——看到广告后的购买方向转化度。这两个分别代表品牌导向和销售导向的指标。

借助朋友圈广告,腾讯微信广告团队一直希望能够完成受众的主动接受。如果说朋友圈广告也是注意力经济,那么在如此复杂的信息环境之中如何让用户的目光停留在广告页面上,参与其中的互动方式是最为行之有效的办法。

这次,这个“限时定制”的广告形式——翻转式卡片广告就是如何扩容互动、承载更多趣味与情感沟通的有力尝试。通过点赞-翻转的创新形式,增强了广告的互动性和表现力,也丰富了广告的体验和营销价值,探索广告在基础功能之外的另一面。

广告形式“另一面”:互动更有趣

迎接狗年,京东以品牌吉祥物小狗JOY为主角进行广告创意,推出JOY大电影《JOY STORY:JOY与鹭》。

一方面,是正面广告的春节元素让京东这则广告透着浓浓的年味;JOY温情电影,通过极致的3D 画面,塑造一个善良可爱、卖萌力max的JOY形象,即将JOY 做为京东IP进行推广,强化品牌形象,又能呼应狗年,京东祝大家能够喜悦常伴的美好愿望。

另一方面,点赞之后,惊喜出现——广告翻转到背面,进入京东小程序,不仅可以选购京东与百余家品牌联合推出的JOY形象狗年定制款商品,“把JOY带回家”,还可以购买拼手气京东E卡,像红包一样发到微信群里让好友们去抢。

从狗狗贺岁电影、春节限定款商品到拼手气E卡,翻转卡片广告的双面空间使其能够承载如此丰富多样的创意玩法,此外还可承载红包、表情包、优惠卡券等各种彩蛋,翻转一下创意空间不只大了一倍。只要脑洞够大,广告也可以很有趣。


广告,可以是一个对话的窗口。

社交场景使广告从单向的我说你听,变成了品牌和用户、用户和用户之间的多向互动,深度交互带来的强烈参与感,拉近了品牌与用户的距离。

承载内容“另一面”:创意更丰富

春节撞上情人节,在这种节日“双拼”的营销环境下,也是品牌比拼谁更有“心”的时节。如何在相似元素创意下各出新意?朋友圈翻转卡片广告给予了各个品牌更大的创意空间。

Tiffany蒂芙尼延续了以“爱”为主题的品牌推广活动,特邀多对真实情侣参与全新广告大片的拍摄,以真实故事,来传递爱情的真谛。全新创意形式引导用户点赞翻转至广告背面参与互动。广告翻转后,另一面,Tiffany蒂芙尼为有情人送出节日臻爱挚礼,用户上传自己的甜蜜合影,就有机会获得Tiffany蒂芙尼送出的挚爱专属定制相框,记录专属幸福时刻。

正面广告、背面两波彩蛋(上传照片送相框+钻戒礼盒换新),这是Tiffany的玩法。


而迪奥则是用正面链接Minisite专享情人节刻字服务、背面视频专享Dior礼品卡情人节臻礼彩蛋的方式:正面,“为了爱,你将如何付出?点赞见证迪奥小姐无所畏惧的爱”文案来吸引互动,背面则用限量产品,让用户产生购买兴趣。

 


广告,可以有更多的创意承载。

“另一面”的翻转设计,与小程序、地理定位、会员数据、电商等多种技术与平台的结合,让“命题作文”有了更丰满的多维创意空间,也让天马行空的创意有了即刻落地的极大可能。

市场价值“另一面”:沟通更走心

怀旧梗+照片滤镜的H5并不是什么新玩法,从1月就开始的春节主题新年广告,很多都是围绕团圆展开。再动人的故事,也容易让用户审美疲劳。

也是依靠“怀旧梗+照片滤镜”的“幸福照相馆”,却十分成功。 这个项目是央视财经联合微信广告、天天P图、微信搜一搜等腾讯各大流量场景一起“翻转贺新春”,2月15日0点在微信朋友圈广告推送之后,截止当日22:30,该H5访问量突破千万,变成了春节期间的爆款,甚至还得到了“小马哥”马化腾的点赞。

一夜之间成为爆款,自然有它的原因。

“幸福照相馆”中其实埋了一个“彩蛋”,也就是之前提到的点赞之后朋友圈广告会自动翻转。“幸福照相馆”的创意本身,让拍全家福这件简单的事情富有更多意味——无论是时光倒流的追忆,还是为因种种原因无法在这个春节拍摄全家福的人们完成愿望,都能够触及人们最为真实的亲情记忆。而配合朋友圈翻转式卡片广告,情感的体验与传播也更为完满,真正实现了“情感营销”的价值。


显然,朋友圈广告的新尝试,完成了以往在多个平台、多种跳转之后才能展现的多维角度的广告信息展示,并且用互动和参与的形式来进行进行链接,从而达到了“一次投放、走心深度沟通”的效果。

广告可以是生活的一部分

“品牌和销售,其实是可以在社交营销中综合来完成的。”(腾讯社交广告副总经理张敏毅曾提到)但是,如何结合技术、结合社交的特性,完成微信广告的简单界面、综合展现?

“另一面”的春节广告,正是一个很好的展示。

拿出春节旺季做此尝试,有趣、大胆、创新,并且赢得了多个品牌主借助天马行空的创意,在不同行业领域的尝试,获得了大众的热烈反馈。

这不仅是一次的突围,而是微信广告团队一直在努力的方向。

仅仅是这次的广告形式,就经历了从常规的卡片广告,到选择式卡片广告,到投票式卡片广告,再到朋友圈翻转式卡片广告……不断的“进化过程”。微信广告团队希望将朋友圈广告做得有趣、有温度,能够帮助品牌好好讲故事、讲出好故事。

在这个方向指引下,广告形式的小创新,不断给朋友圈广告带来更大的“容量”。例如在9月16日最初上线的朋友圈选择式卡片广告中,他们增加了用户的选择参与权。腾讯NBA的广告投放项目:支持雷霆队还是火箭队?对NBA球迷来说,这是一个重要的站队问题。用户完成投票进入推广页后,一眼便可获知整体投票情况。用户真切感受到这是一条“与我有关”的广告,进一步提升用户的参与感。

Moncler 品牌的CEO Remo Ruffini说:“中国消费者相比全球其他地方的消费者更加数字化,他们通过一个微信软件就完成社交、交流、购买等活动。我们面临的挑战是如何在所有这些技术变革中带头领先。”

随着微信支付、小程序、微信精品店的使用率越来越高,微信生态的发展正在为微信广告带来更持久的价值和更多元的想象空间。


点击数字不是最重要的,“爆款”与“刷屏”并不是把屏幕包下来就可以。一个前端广告形式的改变预示了数字广告的更多可能。通过这次充满“年味儿”的限时定制化广告形态创新,微信广告展示了数字营销广告形式的未来:品牌主能够让消费者感觉到,广告不只是一种商业产品,也可以是生活的一部分。【广告】

责任编辑: 那春月 TK001
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