从营销角度看企业价值的管理——IBM的实践

企业的资产包括有形和无形两部分，在市场环境错综复杂的今天，能够以利润衡量的有形资产只能是全部价值的一部分，因为品牌的存在，它更能够让企业的实际价值远远超过账面资产。

企业的品牌价值是区别其它商品的重要标志，是竞争中的优势所在，因此无论大小企业，都着重提高创造其品牌优势，营销就是其中强有力的一个手段，它往往是企业价值和思想的外在透视。

国内专注内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家沙建军，在其一书《我知道他想看什么》中这样说：“内容营销就是在战略层面进行设计，通过对理念、架构、组织、预算、渠道和评估手段的调整，培养自己的内容营销思维和能力，通过内容营销完成品牌知名度、认知度和美誉度的维系或重塑，并且最终助力销售。”

对于具体怎么用内容营销提升企业价值、品牌美誉，《我知道他想看什么》举了一个IBM的例子。以下是节选。

用内容营销提升企业价值——IBM的实践

“我们知道IBM是非常复杂的技术性公司。然而，尽管我们卖的是复杂的东西，但我们试着用一个非常简单的方法来谈论它，并且希望人们与IBM品牌沟通起来。”IBM品牌内容及全球创意副总裁安·鲁宾 (Ann Rubin)这样说道。

1911 年诞生的IBM到现在已经 100 多年了，作为一家B2B企业， IBM的内容营销被称为“教科书级”的。就像安·鲁宾说的那样，他们相信“简单的东西可以创造很大的价值”。

I ’m IBMer——借助员工的力量

IBM的内容营销最令人称道的一点就是，善于借助员工的力量。 首先，IBM能够用内容营销的方式把内部的行业专家转化成外部认可度高的专家，然后通过这些外部认可度高的专家的影响力为公司带来行业内知名度并最终拓展销路。

借用现在流行的说法，就是把员工打造成个人IP，培养很多企业内部的意见领袖。

但是，说起来容易做起来难。一方面，IBM如何调动员工的积极性来生产内容?另一方面，不是每个员工都会生产内容，要知道很多“技术男”虽然有想法，但很难表达出来。

IBM是这么做的。

通过多个培训课程分享内容创作方法，提供学习资源，让员工经常有和专家交流的机会。

员工可以有很大的创作自由度，他们的内容并不会被严格审核。相反，IBM甚至让员工以自己的视角去创作公司不支持写的一切。

IBM创建了一个内部网站，员工可以在任何时间访问，并提供自助指南。

还有最根本的一点，IBM用内容营销的方式唤起人们的归属感、 使命感，让他们为成为一名IBMer而骄傲。

比如，IBM创作了“I’m IBMer”(我是IBM人)系列内部海报， 通过漫画的形式展示员工真实的工作内容。让大家相信，IBM可以真正影响到生活、社会的方方面面，让生命、世界变得更美好。

总结一下，IBM员工至少运行了 45 个主要社交媒体和宣传博客。 到目前为止，IBM在脸谱网有近 80 万粉丝，在推特有超过 29 万粉丝， 在YouTube频道有超过 10.8 万用户，每周定期上传 3 个视频。

智慧地球——以人为核心

2008 年 11 月，IBM提出“智慧地球”的概念。此后，它做了一系列广告，让这个概念不只停留在口号上。

比如，2013 年获得戛纳广告节户外类全场大奖的IBM“智慧地球”户外广告牌：楼梯处的斜坡广告牌为提行李箱的人们提供便利，凳子广告牌为人们休息带来便捷，遮雨棚广告牌可以避雨……

在做“智慧地球”宣传推广时，IBM还发现夜间斑马线识别度低，很容易被司机忽视，因此每年发生在斑马线上的交通事故数不胜数。 于是，IBM按照孩子们的想法设计了“会发光的斑马线”。当夜间有行人走上斑马线的时候，斑马线会发出白色亮光。这样的亮度自然会让司机看见行人而放慢车速。

一系列人性化的设计，是IBM对人的需求和生活的深刻洞察这也符合IBM“以客户为中心”的服务理念，值得全世界的人为它动手点赞。

Made With——与用户直接对话

从 2014 年 6 月开始，IBM接棒“智慧地球”，推出“Made With”全新广告主题和一系列视频。通过讲故事的方式，从用户的角度出发， 告诉人们生活中点点滴滴的新体验和新惊喜。这都源于IBM新技术带来的改变。

例如，经营博物馆或娱乐设施的消费者会对动物园的广告有感觉，做零售业的客户可能看了乐友的广告会有兴趣。 Made With让IBM走到前面直接和用户沟通。

此外，早些时候的IBM在内刊营销上也是非常领先的。IBM自己出版的读物就有十多种，其中最有名的是 20 世纪 30 年代出版的一本名为Think(《联想》)的杂志。Think不仅是IBM的口号，更是IBM的文化精髓和格言。

IBM创造了很多故事，并珍惜每一次取悦消费者的机会。最重要的是，它并不是一直在谈论自己。

“IBM不是一个聪明的公司，但是，如果我们的故事是非常简单的、相关的、适时的，我们就可以创造出很大的价值。”安·鲁宾说。【广告】

0