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酒店与OTA对峙之下,TOOP欲为酒店打开共赢局面

消费 TOM    2017-12-07 17:19

今年,国际酒店集团万豪凭借与OTA平台的线上合作,在 “双11”期间出尽了风头。其线下的动作也不断:据说未来还有 300 家酒店正在筹备。

不只是万豪,全国高星酒店的“大跃进”,丝毫没有要停下来的迹象。但与之相伴的,是五星级酒店长期低迷的入住率(不足60%)、和稳步下降的价格(从700多降到600左右)。五星级酒店已经碰到了用户量的“天花板”,市场已经过度饱和。

酒店与OTA对峙之下,TOOP欲为酒店打开共赢局面

在过度竞争的环境下,从OTA平台导入流量,似乎成了酒店唯一能够抓住的稻草。但与OTA平台的合作并非免费的午餐,而是需要支付高额的佣金。OTA花钱烧出一片线上市场,其营销、获客成本却被转嫁到酒店身上,导致酒店越合作,越被动。

围绕流量和佣金,酒店与OTA的相爱相杀

OTA的市场占有率有多大,从APP的下载量上可见一斑。SPG等酒店集团的APP下载量,是以万为单位的;但是OTA平台的下载量,则是以亿为单位。以此数据估算,喜达屋集团通过自有APP实现官网直订的市场占有率只有携程的0.05%,完全无法成为OTA的对手。

酒店与OTA对峙之下,TOOP欲为酒店打开共赢局面

但一味依赖OTA,当OTA市场进入一家独大的局面,就相当于把定价权拱手相让。

今年8月,某OTA平台爆出预订时多次涨价,“动态佣金”制度浮出水面;10月,韩雪声讨该平台机票捆绑销售高额保险;平台整改后,又出现“取消观看广告会自动订购产品”的问题……酒店要支付给OTA的佣金一般为10%~15%,部分高转化率的酒店甚至到了30%;业内没有规范的佣金制度, OTA甚至能把账期越拖越长。

酒店与OTA对峙之下,TOOP欲为酒店打开共赢局面

OTA平台通过流量,完全掌握了酒店的定价权,但自身流量短缺的问题同样很严重,因为它们本身并不掌控流量的入口。线上的流量掌握在百度等搜索平台,而线下的拉新还依赖在机场发卡等方式。OTA必须通过持续的广告营销,来维持在消费者心中的认知。

2015年,世界上五大酒店品牌(万豪、希尔顿、洲际、雅高和精选酒店)营销费用总和为53亿美元,而同期国外OTA巨头Priceline在营销上的投入预算是28亿美元,即一个Priceline就用掉了所有五大酒店集团近一半的营销预算。国内的形势同样不乐观,业内人士表示:“现在OTA的平均获客成本约为2000元。”

OTA的营销成本、获客成本,最终会被转嫁到酒店和用户身上。酒店会被收取更高的动态佣金;用户被捆绑更多保险/广告,支付更高的房费,而这反过来压制他们的订房需求。无论是对于酒店、用户,还是对于OTA,这都是一个难解的“三输”局面。

TOOP:如何跳出平台和酒店相爱相杀的怪圈?

在OTA平台已经一家独大的情况下,酒店需要拓展更多的分销渠道,既为获取新的流量,也可分担风险。当然,酒店的直销渠道还未能与OTA抗衡,但近年来一些专注酒店旅游细分领域的创业公司也不断涌现,为酒店带来更加多元化的用户。最近,一款五星级酒店预订工具TOOP,正在为打破行业的困局做出了自己的努力。

TOOP背靠超级APP微信,靠着精准的定位获取了不少高端商旅用户的认可。用户购买会籍后,可通过TOOP微信公众号预订全球的高星酒店。付费会员制,保证了用户属性的精准和消费的高频次。

与OTA平台不同,TOOP不向酒店收取佣金,只向用户收取定额且低廉的预订服务费。OTA平台只为收取更高的“动态佣金”,对酒店可能卖出更少的间夜并不在意;但酒店和TOOP是“利益共同体”,为酒店带来的用户越多,TOOP得到的也就越多。这种合作模式,跳出了平台与酒店争利的怪圈,国内已有多家酒店与之进行合作。

除了为酒店带去这一高质量的用户群体,TOOP对于酒店颇为看重的忠诚计划,也提供了便利的解决方案。通过TOOP,用户可以方便地管理各个酒店集团的忠诚计划,享受对应的白金礼遇,加强了其对于酒店品牌的认知。

从6年前的快捷酒店管家开始,TOOP一直深耕酒店预订领域,积累了丰富的技术优势和实力。在Tripadvisor和Google等国外平台先后发力酒店即时预订业务模式的同时,TOOP顺应行业趋势,聚焦五星级酒店领域的即时预订,为用户带来更为快速流畅的预订体验,大大提升了用户活跃度和留存率。

通过一个微信服务号,TOOP不仅为酒店带去了优质的用户资源,而且让用户享受到高星酒店入住比价、会员价订酒店、周全保障、酒店忠诚计划便捷管理等全方位的服务体验,营造了酒店-平台-用户“三赢”的局面。

虽然用户量暂时还不能与OTA平台相比,但TOOP一直在路上,冀望为连接酒店和用户,做更多有益于行业的尝试。   【广告】

责任编辑: 3924NWJ

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人家也是有底线的啦~
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