熊猫不走蛋糕杨振华：创意就是“老元素+新组合”

所谓的创新很多时候不是无中生有，它是“老元素+新组合”。一点一滴的小的创新加起来之后，客户的爽感是会爆炸的。

图片来自“亿欧网”

4月20日，由亿欧旗下品牌实验室主办的“发现品牌的原则与个性·聚焦用户体验的本质”主题的消费新品牌沙龙活动在广州市We+酷窝举办。IWODE创始人何冠斌、超级猩猩联合创始人夏靖龙、Bee+副总裁冷德天、熊猫不走蛋糕创始人杨振华、LOHO眼镜首席体验官尹辰杰等多位嘉宾亲临现场分享。

熊猫不走蛋糕是成立于2017年年底的蛋糕电商品牌，仅一年时间，已进驻广州、佛山、惠州、东莞、珠海、中山等6座城市，拥有240万用户，月营收过千万。获得过新榜全国小程序电商TOP100、美团行业TOP1、有赞行业TOP商家等多个奖项。

以下为杨振华在本次沙龙中的演讲实录，经品牌实验室整理编辑，有删改：

杨振华：我今天主要讲讲熊猫不走做了一件什么样的事情，然后我们是怎么思考这些事情，包括怎么在用户体验方面做优化，做到每个月20%以上的增长速度。先说一下我们现在的大概情况，我们目前进驻了6座城市，有270万用户。预计到今年年底前，进驻20座城市，月营收超过1个亿。

我们是属于连续创业的团队，之前有几个项目，我们之前一个项目做的是叮当便利店，在全国有22座城市有400来家店，营收大概是4.6亿一年，然后我们这个项目是原班人马抽出来，重新成立一个团队，用新的方式进入新的行业。

新的模式什么模式？简单点说就是我们是在配送端方面会更加注重仪式感，给别人带来欢乐。我们做这个事情，如果做得跟别人一样，只是价格和分量的区别，那我们不愿意做。但是，如果买熊猫蛋糕，能够多一份快乐，这是我们想要的。因为中国人不愿意表达情感，或者说不好意思表达，我们希望帮他去传递情感和心意。

整个行业之前卖蛋糕，可能就是卖款式，卖重量，加多两斤水果。对我们来说，我们洞察的一个用户心理是怎样的呢？就是买蛋糕的人，通常他是买给别人的，你很难想象一个人自己生日，然后偷偷买个蛋糕，躲到角落自己给自己许愿，自己切蛋糕，这就太凄凉了，通常这种情况也就不过了。所以买蛋糕要么别人给你买，要不你买给别人，所以买蛋糕的人不是真正过生日的人，我们第一个洞察是：买蛋糕不是自己吃的话，它重点是什么？是传递祝福表达心意。

收蛋糕的人需要的是快乐开心，过生日又不是一个人，在聚会中他要的是什么？这个场景之下，他要的是快乐热闹。所以过去的一些蛋糕店，就是送蛋糕后签名走人，但我们怎么做，我们就会有很多的互动，包括跳舞、互动游戏、扔骰子抽奖、合影，还有很多创新的东西。

然后，我们现在统计到一些数字：每个客户每年平均消费3.64次，这个数字还在往上走；百分百的转发，当然这个百分百的转发是怎么来，很大一部分也是由于生日场景，本身容易触动他去转发。他可能也要告诉别人，告诉他们来参加生日聚会；现在大概每天有三千多单，一个月我们送出去大概十多万的蛋糕。

给别人带来快乐，给更多过生日的人带来快乐，这是我们想要的。现在第三方的平台占了我们的订单的总销量大概37%左右，其它的是我们自己的微商城。

接下来要讲的就是我们今天围绕着今天的主题，就是用户体验这方面怎么去做一些创新。

所谓的创新很多时候不是无中生有，它是“老元素+新组合”。一点一滴的小的创新加起来之后，客户的爽感是会爆炸的。

下面主要讲一下创新的方法，我们是怎么做的？就是从两个维度去思考，首先从自己的服务链上，比如说从客户前端的认知，品牌的认知、接触，到我们整个配送的环节不断拆解，把你从事的行业去拆解，越细越好，就要在这里产生200个细节，或者200个环节，这个时候你就能够横向去对比每一个环节有哪里可以优化，找到目前行业没有解决到的客户痛点和需求，这是第一个环节，我觉得这个方法是非常好用的，我们当初我们去做头脑风暴的时候就是这么做的，我们这内部大概有几十个同事，然后就是把门锁上，想点子。

方法就是拆解。我们从包装、赠品到刀刀叉叉都做了拆解，比如原先生日蛋糕可能是送蜡烛，我们把蜡烛换成了一支小烟花。小烟花其实很简单，但是它的效果非常好，因为即使是我们是成年人，有时候我们看到烟花或者带着小孩或者带着朋友去，它其实也是一个欢快、愉悦、开心的道具。

我们把蛋糕都当成是一个创造仪式感的道具，实际上我们把包括刀叉这些蜡烛都当成是一个道具，这个时候它就产生了价值。放烟花，我们发现就是在我们实际的测试过程中，几乎所有的客户都会在那一刻会拍照，反过来，如果说你们要去做一个创新的时候，你可以看客户有没有拍照，我觉得是非常直观有效的评价方法，我觉得如果他拍照那证明他是认可的，然后他拍照还发朋友圈的话，我觉得你这个招式可能是有用的招式。

服务上的创新就更多了，我们是怎么做？我们拆解完之后发现配送端签完名走人，这一段流程是有点诡异的。因为这是非常好的时机，第一就是传播，第二是服务，第三就是你引导他做二次传播的价值的末端，就是跟纯线上完全不一样的地方，所以我能够有在这个端上发力，我能够在这个点上引导客户，所以这是一个非常好的机会。过去整个行业都错过了这个，或者说他们忽略了这一点，他们就想赶紧冲向下一个蛋糕，我们就发现了这个机会，所以就在原来的服务链条上补充了最后一段，就是跟客户的互动，我把它定义成两分钟的互动表演时间，反正我就是要让客户爽，让他开心。所以，第一个创新的方法就是在服务链上做拆解。再细化可以从物料上去找优化的空间，这也是机会。

还有一个方法是行业定位，有的商家可能通过性价比获客，或通过广告战，还有特价、卖高端产品，或者是卖款式、卖口味，我们做的是什么？卖快乐，这是我们的其中一个定位。第二个定位是什么？我们不去北京上海深圳，因为这个城市的广宣成本人工租金很高，还有因为交通拥堵导致的配送效率下跌，我们的配送是我们能做到每个配送人员平均是每天送接近20个蛋糕，我们是怎么控制的？如果同行送一个蛋糕是20分钟，我们控制在22分钟以内，也就是说比他多10%的时间来做服务。

关于定位，我们就是发现了一个传统行业的痛点，然后就不断去优化迭代。如果说你本身想做一个电商，你很容易就受到BAT这些大企业的冲击，怎么办？很简单，你就反过来，做他们不愿意做的事情。其实就是线下的运营特别麻烦的东西，你选择这样的行业，机会就多很多，因为精英们不愿意干，扩张速度也并没有像纯线上的那样快，它的边际成本也不能无限的低。

我们本身是做的是最笨的事情，我每个城市开站点，还是要重新配这么多人，没有办法省很多人，但随着市场变大，产品研发、营销方面的投入平摊后肯定是可以越来越省，但是线下生产、配送、后勤这一块其实省不了的，所以反过来我们就要做好这些事情，要选择足够长的链条，然后线下的运营要非常偏重的，而不是纯线上的，纯线上的可能未必是我的机会，对自己的定位要清晰。

刚刚说到我们的头脑风暴，我们关门十个小时，每一次要想出一百个点子。先定了这个目标，然后教会大家方法，之后就很简单。我们实际现在已经在用一些点子，其实大多数存着没有用。

有些人会问，如果说你现在是熊猫人上门跳舞、表演魔术、朗诵情书、拉小提琴或者是互动游戏，或者是远程连线送祝福之类的，如果这些都玩腻了怎么办？首先，假如客户真的无感了，但是客户只记得我们，那也是我们占优势，因为蛋糕消费是相对频次较低的，这个时候抢占消费者心智很重要。其次，除非我们没有持续创新的能力，但是我们有源源不断的创新能力。就好像看电影一样，电影有新的剧情，新的组合，即使他是老演员，也有新的组合、新的剧情，我们要做的就是不断的去创造。我们把握的一点是什么？就是你外面不管怎么变，人性没有变，人性其中一点就是希望快乐，想要受到尊重，重视社交。而这些需求一旦被很好地满足了，是很难回到过去。

现在已经有人在山寨我们，有些是穿超人，有些穿恐龙。但即使是模仿，他们学得也不像，因为我们熊猫相对来说受欢迎程度更高，形象很明确。还有一点是什么呢？就是我们的配送人员穿熊猫会很开心，有些形象很难让他的配送人员开心，这一点其实是我们真正能做得好的地方，而不是说简简单单的套个服装就行，首先是要筛选培训。在企业文化上面，我们花很多的心思让他觉得骄傲自豪，给别人带来快乐，有自己的社会价值。我们也去了解过山寨，就发现他们的配送员是这个世界上最恨这个模式的人，因为他不喜欢。

其实我想说的是，模仿一个服装很容易，但是你背后的创新要分两端：一端是你的想法，一端是你把想法执行落地之后，客户的综合感受。我们有个规定，拿奖不让对外讲，就是这样子，你陷入自嗨很麻烦，如果客户感觉很爽，这才是我们想要的。

这就是我们在做的一些东西，我们设计的创新围绕着几个框架，就是要有娱乐性，有社交货币的价值。简单点说，就是你的客户，他会不会转发朋友圈和抖音？能不能炫耀，能不能表达情感稀缺，能不能够体现地位？我们在这个框架内去思考创新。

接下来我相信，蛋糕行业的消费频次可能会翻三倍以上。首先烘焙行业现在是每年25%以上的速度增长，体量本来就足够大，整个烘焙行业是一年4000亿，归纳到生日蛋糕的体量是一年1600亿，我相信未来会涨到5000亿，我们目标是一百个的年营收。

我们团队的虽然是草根创业，但还是比较有明显的优势，就我们的拼搏，然后因为过去我说过的事情，每一个阶段的目标都实现了，团队会产生凝聚力，它做成的概率会高很多。因为在创业过程中，你会遇到无数的问题，各种困难、挫折、意外、打击、痛苦、焦虑、煎熬。 在这个时候如果你相信能够达成，能够坚持下来。当你遇到困难的时候，就会想办法克服，而不是问这个事情对不对？这个是行还是不行？我们团队就没有这方面的担忧，大多数人相信这个事情能干成，因为他们见证了很多次，所以我觉得这个也很重要。

我自己现在选择做这个事情，除了本身爱折腾之外，也觉得这个事情很有意义，有满满的幸福感是非常重要的。我们高管包括核心和股东，他们一致认可这个事情，因为大家看到了很多客户反馈回来的笑容，开心的笑脸，这是我们觉得有幸福感的地方，我们选择了正确的生意。

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