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美丽联合集团范懿铭:社会化电商需四大核心能力

来源:TOM  
时间:2017-12-05 17:01

中国的移动互联网总流量明显呈现出饱和状态,电商平台持续面临的流量增长缓慢和如何提升营销效率,是当下电商人和电商平台的营销人都在面临的双重挑战。

在近日举行的Morketing summit 2017全球移动营销峰会上,美丽联合集团品牌副总裁范懿铭通过几组数据展示,分享旗下品牌蘑菇街面临这样的挑战,如何进行社会化电商突围之路。

以下为分享全内容:

首先给大家分享一个有趣的数字。有科学家对男生和女生大脑做过研究,因为男女大脑构造的不同,男生平均每天讲7千字,女生每天讲2万字。有一天,太太和先生回到家吵架了,太太从今天这个事情开始数落先生,一直翻到陈年旧帐讲了十多分钟,先生却一边打着游戏,一边回了一句“哦”。这样的现象在购物中有过之而无不及,今天我们来到会场,看到一个熟悉的女嘉宾会和她打招呼:你今天这件衣服真好看,在哪里买的?今天这个穿搭非常时髦,今年很流行!你今天的妆容好精致等等。但是很少看到两个男生之间打招呼说,你的衣服哪里买的,你这个发型做的真帅啊,气氛就会有点怪。所以,在购物这件事情上,女性天生是热爱社交的。这就回到我们今天的主题,电商的社交化,将成为接下来三年内一个非常重要的一个营销趋势。在这里和大家分享,为什么电商的社交化越来越重要,蘑菇街在社交化上做的一些实践,以及社会化电商需要具备哪些核心能力。

小程序和直播是线上获客和效率提升的突破口

美丽联合集团范懿铭:社会化电商需四大核心能力

左边第一张图,是我们去年非常流行的一个术语,叫国民总时间。我们发现线上的国民总时间从去年到今年,增加了0.86%,代表了什么?我们不想再用手机占据全部的生活了,甚至想放下手机,不愿意在手机上消耗更多的时间。中间第二张图,是我们智能终端设备活跃度的增长率,和比年同比,增长率下降了一半,中国的移动人口红利逐渐消失了。右边最后一张图,我们手里面安装APP总数量也在下降,较去年同比下降了12.4%。

这三组数据,给营销人,给广告主启示是什么?中国的移动互联网总流量明显呈现出饱和状态,这个时候我们的获客成本越来越高,怎么解决?在有限流量下,流量的效率怎么提高?转化率怎么提升?我相信所有做电商,做电商平台的营销人在未来几年里,都会面临这个挑战。

在这样的背景下,我们通过几组数据,来看看蘑菇街在这样的挑战下是如何突围的。

美丽联合集团范懿铭:社会化电商需四大核心能力

从我分享的几个数据里,我们能看到两个突破口。第一个突破口是小程序。我们在7月份上线蘑菇街女装精选小程序,至今在不到4个月的时间里,我们通过拼团、社群运营以及社会化内容的运营已经积累了超过7千万的新用户,以及2千万的新购买用户。我们APP目前的2亿用户,是通过6年的时间获取到的。在APP获客效率逐年降低的情况下,小程序却通过社交裂变迎来流量的春天。并且,在刚刚结束的双11里面,蘑菇街小程序新客成交是APP的4.2倍。从这里能看到小程序的社交生态对于竞争已经白热化的app流量市场来说,无疑是个流量蓝海。

第二个突破口是直播。去年蘑菇街上线直播功能,大多数的直播平台通过对演艺的打赏模式来变现。而时尚红人在蘑菇街直播,是近距离给用户展现衣服的面料,如何搭配,不同尺码的上身效果。我们会发现通过人与人的关系,电商直播可以做到比传统电商的搜索框更高的转化率。刚刚结束双11,蘑菇街直播间的销售额同比增长2800%。一个小姑娘仅仅通过蘑菇街直播,三天卖了2千万。这样的情况在蘑菇街不是个例,有一天我在看我们平台的直播,看到有个女生在医院里面穿着病号服直播,我赶紧问负责直播业务的同事是怎么回事,他和我解释:没有办法,直播卖货转化率太高,主播即使生病了还是坚持在做直播,不愿意放弃哪怕一分钟的时间。后来,我们给主播设了一个时间,每天不可以超过这个上播时间,否则平台会强制下。这是我们在行业首个推出主播的防沉迷系统。这是个真实的故事,直播是电商环境中人与人沟通的载体,平台的买卖双方通过这样的社交沟通带来了效率的极大提升。

蘑菇街的社会化电商布局

围绕刚刚讲的两个突破口,我们对社会化电商做一个定义——充分发挥人与人的社交关系,让交易全过程变得更高效。我们认为社会化是贯穿在消费始终的,而不仅仅是在交易的最终环节。

美丽联合集团范懿铭:社会化电商需四大核心能力

我希望通过蘑菇街的历史,以及这几年在社会化电商上的沉淀给大家对刚才的定义做一个解读。蘑菇街最开始阶段是一个购物社区,我们通过购物这个兴趣聚合很多年轻人。起初男生和女生都有,但女生更愿意在这里讨论购物相关的事情,男生逐渐减少,蘑菇街就形成了最初一个以女性为主导的导购社区平台;在2013年底,我们开始自建电商平台,这个时候完成了社交到电商的交易闭环;在2015年,我们推出红人平台uni,这是在布局社会化电商的红人生态;2016上线了直播、短视频在内的一系列导购内容载体,构建社会化电商的内容矩阵;直到今年上线微信小程序产品,打造了微信生态内的社交电商闭环。

前面我介绍的蘑菇街小程序在4个月累计了超7千万新用户,红人直播助力双十一的数据不是一蹴而就的,而是基于这些年我们一路走来,每一步都在进行社会化电商的布局。

社会化电商需要具备四大核心能力

接下来给大家分享我们认为作为社会化电商需要具备哪几个核心能力

美丽联合集团范懿铭:社会化电商需四大核心能力

首先,是把握科技迭代的能力。我们梳理蘑菇街过往的历史会发现,我们所有做对的事情背后,都成功的把握住了科技迭代的红利。从最早的导购时代开始。瀑布流的技术极大的提升了用户阅读的效率,我们把这样的技术用于产品前端时尚内容和穿搭导购的呈现,用户可以不停地刷新好看的穿搭图片,这一技术的应用让我们的用户使用时长飙升,粘性大大提高。大概在2011年的样子,微博、空间这类社会化媒体开始盛行,这个现象的背后是科技的迭代让每个人都成为媒体,从而打破了媒介中心化的格局,蘑菇街在第一时间在微博和空间上投放大量的时尚穿搭内容,以此在社交红利期从这些流量蓝海里挖掘出大量用户。第三个阶段是移动化带来的变革,20 14年的时候,中国互联网全面实现移动化,移动互联网产生了更多的流量。我们迅速转型移动端,大力开发移动产品。包括近期我们对直播技术和小程序技术的成功运用,都证明了把握科技迭代的重要性。中国近10年来,就是在这些科技迭代过程中催生了一个又一个风口和流量红利。

第二是运营意见领袖的能力,意见领袖的价值伴随着社交媒体的发展实际上一直存在,早期我们创业时候,叫平台上的意见领袖为“时尚达人”,当时意见领袖是比较喜欢写字的,通过图文的形式,分享今天买了什么衣服,什么牌子型号的护肤品比较好用。后来随着ins和修图软件的兴起,开始要求达人有拍照的能力了。很长一个阶段,蘑菇街上的意见领袖都是通过在不同场景里的穿搭照片来分享给她们的粉丝。最近直播和短视频的火爆对意见领袖提出了更高的要求,就是要有面对视频镜头的表现力,和丰富的语言表达和沟通能力。我们发现伴随着科技的发展,我们对意见领袖们的运营方式也在不断改变。我们有一个专门定位于意见领袖工作平台的产品uni就是用于意见领袖的运营,至今已经积累了超过12万时尚消费类意见领袖。因此,如何能够把握当下受众的使用偏好,并且调动意见领袖去实现电商的社交互动是一个非常稀缺又尤为重要的能力。

第三是创造原生内容的能力,蘑菇街同样从创业开始就不断建设内容能力,我们通过时尚穿搭专题,教会女孩子在不同场景下怎么穿,什么样的东西更值得买,我的ppt里有几个视频,分别是我们的时尚短视频内容,全球街拍内容和时尚专题。从去年开始我们组建了一支专业的短视频团队,这个团队每天生产至少5条时尚类短视频,目前在全网有日均1000万的播放量。尤其是在社会化媒体里分发效果非常好,因为很容易在社交媒体里形成二次传播。这些内容形式都是社会化电商,在人与人发生连接过程中的载体,他们创造更多转化、分享和拉新的可能。

最后是赋能平台商家的能力,我们希望平台不仅自身拥有连接社交和电商的能力。同时能够把社会化的价值赋能于商家。以小程序为例,当我们今年搭建了小程序平台后,很多商家第一时间跟进在小程序平台商开店。充分利用拼团和社交裂变的形式在微信生态里以极高的效率获得了可观的流量。同时我们将意见领袖对接给商家,让商家通过直播形式与消费者进行深层互动。同时我们为商家提供了多种多样的社会化电商工具,让商家能够在购买广告之外能够自由的掌握通过社会化去获客、留存及经营粉丝的方法。

社会化电商营销模型:触达-转化-留存-维护

大家可以看一下这个模型是我们对社会化电商营销闭环的一些思考

首先是触达,今天的用户有可能通过社群触达到,也有可能通过公众号触达,可能通过拼团信息触达,也有可能通过微信入口触达。在转化上,有包括直播购物、红人导购在内的各种以人为导向的销售转化形式。当消费者完成初次购买之后,我们仍然可以通过丰富的红人内容、时尚穿搭、短视频等社会化内容留存客户,提高客户的粘性。最后,商家可以通过微信群,可以通过基于微信的客服工具对粉丝进行维护和二次营销。在这个模型里特别值得注意的是因为发生在社会化生态里,在转化、留存、维护每一个路径上,都有可能通过社交裂变形成信息或商品的二次传播,再一次形成触达。

在这个社会化电商的营销模型里,我最希望跟大家分享的是,社交化电商不是仅仅把产品放到微信或者任何一个社交生态当中就可以成立。也不是仅通过社交形式来完成交易就成为了社会化电商。而是我们需要思考,如何在消费者做购买决策的全路径上,通过社会化模式立体的去运营,实现效率的最大化。

以上就是我今天的分享。电商的社交化是整个电商行业都需要去深刻研究的课题,最后希望蘑菇街可以和在座同行一起,把人与人连接的价值在消费领域发挥到极致。 【广告】

责任编辑:南文菊 TS003

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